地产商变养牛人，三年烧掉近10亿销售费，这家网红乳企要上市

编辑按：本文转载至微信公众号“格隆汇”，飞鲸投研经授发布 。

这是一个网红品牌频出的时代。

它们往往出其不意地切入赛道，站上风口，然后走进消费者的生活。

最近，一家网红乳业品牌开始冲击A股，引发市场关注。认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）拟登陆沪市主板，保荐人为中信证券。

而不同于传统乳企，认养一头牛一开始就不走寻常路，利用互联网的力量而出圈，不过经营过程中也开始显露痛点。

01 意外成为养牛人

认养一头牛的创始人是徐晓波，年轻时便开始创业奋斗，曾在房地产行业浸润了许久，看起来和养牛卖奶八竿子打不到一起。

不过，灵感总是与巧合、意外携伴而来。

2012年，那个时候还没有疫情，也不用戴口罩。8月的一个夏日，徐晓波为了儿子从香港购买奶粉，不巧被海关问询4小时，这一次难忘的经历令他开始思考，如何才能做出一杯好牛奶。

光想不做便是行动的矮子，于是这一年，他开始组建团队，花了2年时间走过了7个国家136个牧场，累积跨国飞行时间 427 个小时。

正所谓千里之行始于足下，到处走走看看之后，积攒了不少的经验，他认为关键还是得从奶源抓起，即养好奶牛。

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2014年7月，徐晓波在北纬 37 度的河北故城县斥资 4.6 亿元，建立了自己的第一座牧场——康宏牧场，并配套种植了 60000 亩的草场，从澳洲引进了 6000头荷斯坦奶牛，开始了“养牛人”的生活。又过了两年，认养一头牛品牌在杭州正式创立。

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众所周知，国内乳制品行业起步较早，先后经历了“三聚氰胺”的质量危机、行业洗牌、转型调整等阶段， 目前发展较为成熟，市场化程度较高，但行业竞争激烈，越来越卷。

这意味着，横空出世的认养一头牛出圈之路并不好走，不过幸好徐晓波讲了一个好故事。

按照公司的说法，它们的奶牛有“五好”，即吃得好、住得好、出身好、心情好、工作好，过的日子那叫一个舒坦。

这些奶牛是从全世界选出的优质品种，每天伙食费有80块，有卧床可睡，大热天还配有风扇、喷淋降温，每年定期休假约两个月，平时可以听音乐，甚至定期还有SPA和药浴。

然后，他在前期巧妙地运用了所谓的认养概念，吸引了大批消费者。借着互联网的红利，这一营销手法显然拉近了消费者与品牌的信任距离，建立了情感联结，颇有“养成意味”。

本次IPO前，徐晓波为公司控股股东、实际控制人。截至招股说明书签署日，徐晓波直接持有公司股份 14,030.00 万股，占发行前公司总股本的 38.52%；通过杭州青牛、杭州犊 牛、杭州朝洋间接持有公司股份 277.00 万股，占发行前公司总股本的 0.76%。另外，认养一头牛还颇受资本青睐，投资机构包括KKR、德弘资本等。

现今，认养一头牛推出了多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳，截至目前已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场。其中，5座为公司自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。

图片来源：招股书

02 毛利率逐年下滑

不过从基本面来看，认养一头牛并没有表面看起来那么光鲜亮丽。

可以发现，近三年来其营收增势迅猛，分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元，按招股书的说法，2021年就乳制品销售规模来看，认养一头牛仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份等大型乳企，不过盈利能力陷入了一定的停滞状态，存在波动，净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.4亿元。

同时，公司毛利率也出现了明显的下滑，分别为 40.25%、30.16%和 28.41%，除去原材料价格上升、产品价格调整等原因之外，这一问题值得深究。

报告期内，认养一头牛的主营业务收入主要来源于纯牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳，乳制品销售业务快速增长，而对外销售的生牛乳业务的规模有所减少，占比有所下降。

值得注意的是，认养一头牛自身产能相对有限，它也采用了外协加工模式，报告期内，近三年光明乳业股份有限公司一直是其第一大外协厂商。

认养一头牛也在试图提高奶源自给率，例如，公司于2019年4月在山东临沂设立山东生产基地，2020年10月山东生产基地完工并投产，2021年自有产能出现了显著的暴增，不过还是对外协加工存有依赖。

而要说认养一头牛如何闯入消费者的视野，关键还是在于它的销售模式。不同于传统乳企通过 KA 商超、便利店等线下经销渠道进行产品销售，它选择反其道而行之，走线上渠道卖产品的路线（线上直营和线上平台销售），报告期内，线上销售收入占主营业务收入的比例分别为 62.3%、77.5%、77.67%。

要知道，这一模式绕过了经销商、 分销商等中间环节，在一定程度上节约了流通成本，而减少了渠道让利，自然可以保证一定的毛利率水平，还可以直面消费者做互动、听需求。

目前认养一头牛与天猫、 京东等电商平台建立了合作，也开拓了云集、丁香医生、小红书等新兴社交电商渠道。与此同时，它也把握直播风口，利用头部主播带货，前阵子就上了新东方甄选直播间，整体投放效果不错，在一定程度上通过频频露出的刷脸，打响了知名度。

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报告期内，认养一头牛的销售费用占了大头，且逐年增长，销售费用率高于同行业的均值。而这一支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广，营销推广费用的占比分别为 36.63%、86.61% 和 85.73%。

有意思的是，本次IPO拟募资18.5亿元，其中就有5.2亿元用于品牌建设营销推广项目。

而与高企的销售费用相比，其研发投入就少得可怜了，分别占营业收入的0%、 0.04% 、 0.27%。截至2021年年底，认养一头牛共拥有1967名员工，其中，研发和技术人员23名，占比1.17%，核心技术人员仅有3名。

显而易见，“重销售轻研发”这一反差并不利于认养一头牛业绩的可持续性。

虽然认养一头牛背靠互联网这一片绿荫，通过线上营销和此前推行的 " 认养 " 模式出了圈，但这些所谓的优势还是比较虚的。

光靠丰富品类可不够，不重视产品研发，又过于依赖线上销售不是件好事。毕竟乳制品属于快速消费品，近年来随着消费者的需求而愈发多元化，若是跟不上趋势，光是大声吆喝叫卖，并不能招揽到更多的消费者。

尤其是流量红利逐步被吃透后，边际获客成本的压力接踵而至。内卷之下，也许烧了钱都得不到买卖，届时业绩的成长性势必会打上问号。

更何况，消费升级下，传统乳企开始拥抱互联网，加码线上销售，这对认养一头牛可谓是不小的挑战，毕竟没有了独有的营销策略，它在整个渠道网络、品牌知名度、市场口碑上的弱势便会凸显，它的产品或失去一定的吸引力，卖不出去。

报告期各期末，认养一头牛为了满足业务需要，增加了库存商品备货规模，公司存货余额增长明显，但存货周转率逐年下降，明显低于同行业的均值。一旦销售增长放缓或供应链管理不当，或有存货跌价风险，不利于业绩增长。

就市场格局而言，我国已形成了少数全国性乳企、数个区域性乳企以及众多地方性乳企并存的市场格局。若是认养一头牛没有能打的护城河，很容易触及到成长天花板。

为了打破“僵局”，认养一头牛也开始想新的故事，想要通过供应链优势在未来开展品牌化肉牛业务，与“奶牛”业务齐头并进。

从养牛这一环来说，它想要切入这一新赛道并不意外，不过难度挺大。要知道，这一产业上的环节环环相扣，在生产、加工、流通上门槛不低，且受到较为严格的监管，对线下渠道分外依赖，认养一头牛引以为豪的线上经验或许无用武之地，还要直面与入局已久的企业竞争，一定时期内或许没有什么竞争力可言。

03 结语

我国乳制品行业虽然发展较晚，但近年来增速较高，颇具成长性，看到了这一蓝海，认养一头牛凭借线上渠道的铺设以及特别的营销概念，为品牌引流，在市场上刷出了作为网红的存在感。这类新消费品牌虽然惹眼，但实则不够扎实，毕竟一个企业想要走得稳健且长久，需要的不仅仅是符合时代的新故事，更需要创新基因和独树一帜的产品力，否则难以留住一众消费者。