茅台冰淇淋上线，59元的天价冰淇淋真能打动年轻人吗？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

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茅台推出冰淇淋，谁在买单？

茅台居然开始加码冰淇淋。

5月29日，由茅台与蒙牛联名出品的三款冰淇淋，在贵阳首发上市，茅台上线三款茅台冰淇淋，分别为经典原味75g/杯、青梅煮酒味78g/杯及香草口味75g/杯，贵州茅台酒含量分别为2%、1.6%及2%，价格分别为66元、59元和66元。

这3款茅台冰淇淋也在茅台数字营销平台“i茅台”App上线售卖，选择3小时即时达配送，每一笔订单配送费45元；选择顺丰冷链配送，12杯以下需收取35元配送费。

根据i茅台APP介绍，茅台冰淇淋经典原味口味，精选优质新鲜牛乳（占比45%以上），添加20%以上的稀奶油，贵州茅台酒添加比例为2%，把茅台酒幽雅细腻丰满的酱香风味与细致的乳香、醇厚的奶油风味、冰爽的口感融合在一起。

这也是茅台首次正式公布具体产品形态，几天前，茅台的首家冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，一个酷似蜜雪冰城“雪王”的茅台冰淇淋虚拟形象代言人“小茅”手握冰淇淋，在茅台国际大酒店入口，正式对外宣布茅台做冰淇淋的消息。

当时茅台初步推出原味、香草、提拉米苏三种口味的冰淇淋，现场其工作人员还可以演绎制作硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种形态产品，品鉴价为39元/份。

因为添加一定比例的茅台酒，“吃了茅台冰淇淋可以开车吗？”话题很快也登上微博热搜。

对此，茅台冰淇淋研发团队负责人、茅台国际大酒店总经理薛建华在采访时回应称：“茅台冰淇淋有酒精含量，因此不对未成年人销售，且酒精浓度为2%，建议吃了之后别开车。”

茅台冰淇淋的定价也是网友关心的话题，有网友认为，60元一个冰淇淋，价格不亚于哈根达斯，太奢侈了，已经远远超出了认知。

茅台原本就是白酒中的奢侈品，推出的冰淇淋同样也是定价远高于同行，然而还是有不少人对茅台冰淇凌趋之若鹜。

据新京报报道，从茅台方面了解到，在贵阳市的茅台冰淇淋002号旗舰店5月29日开业首日7小时卖出4500多个预包装冰淇淋；而“i茅台”App线上开售不到一小时即售罄，售出超4万个预包装冰淇淋，另有报道称消费者在002号旗舰店花3820元，现场买了60个茅台预包装冰淇淋。

茅台冰淇淋002号旗舰店5月29日在贵阳市亮相，截至当日17时，销售单突破900单，现制冰淇淋销售800多个，预包装冰淇淋销售4500多个，销售额突破20万元。茅台方面称，“平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。”

线上也有购买渠道，当天在贵阳首发的3款预制冰淇淋也在“i茅台”App上线。贵阳市内白云、观山湖、云岩、南明、乌当五区的消费者当天17时起可在该App购买，开售51分钟售出超过4万个预包装冰淇淋，销售额约250万元。“I茅台”App宣布当天售罄，一个线上App，一个线下旗舰店，首日卖出近4.5万个预包装冰淇淋。

茅台冰淇淋到底好不好吃？会不会经常买？一个买过的消费者告诉首席商业评论 ，他为了尝鲜而买，价格确实很贵，至于口感，包装拆开就能闻到浓烈的白酒味，如果说偶尔吃一次还好，但作为日常消费还是太过奢侈，不会再想买第二次。

02

老品牌在讨好年轻人

这些年，不少传统白酒品牌都在费尽心思年轻化。

年轻人永远是商业世界的主力军，传统白酒因为口感、包装等一直不算是年轻人的追捧，直到前几年有个白酒品牌江小白，玩出了品牌营销第一招，开始成为年轻人的第一款白酒。

江小白精于营销，利用瓶身营销大卖情感痛点，互联网“自来水”的口碑效应做足了噱头，几年之间成为白酒新势力头部，一众传统白酒品牌虽然不会学习江小白，但江小白黑马姿态的崛起，以及紧紧抓住年轻人的标签，还是为传统品牌提供了思路。

对于传统白酒来说，定位高端，价格常年已经形成固定认知，如果想再重新推出一些新的白酒子品牌，骤然降价，只会模糊自家品牌定位，得不偿失。

还有一条路，也是大部分白酒品牌所选择的，那就是推出与酒无关的跨界快消产品，打动年轻消费者的同时，也不会损伤自家品牌，于是就有了茅台跨界做冰淇淋，利用快消领域的资源经验，再加上本身的用户基础，一公布就吸引了外界广泛关注。

茅台也并非唯一一家跨界的的白酒公司。

这几年，钟薛高和泸州老窖推出“断片雪糕”、蒙牛随变和江小白合作推出了白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋、哈根达斯推出7种口味的烈酒冰淇淋等。此外还有巧克力，比如2021年，洋河集团、汾酒集团与丹麦酒心巧克力品牌爱顿博格联名，推出“梦之蓝M6+白酒酒心巧克力”、“青花30汾酒白酒酒心巧克力”。

其中，茅台在冰淇淋这条跨界路上可谓专注。

2019年，茅台冰淇淋在天津开出首店，天津本地品牌"甜酷"和"VIST醉醉冰"就联合推出过混入茅台酒，售价38元/杯，限时限量提供。

据说马云还品尝过茅台冰淇淋，有段视频也在网上广为流传，他吃完茅台冰淇淋后表情意犹未尽，说出了一个“好”字。

时隔三年，茅台再度涉足冰淇淋，5月19日，首家茅台冰淇淋体验店·旗舰店在茅台国际大酒店正式揭幕营业，推出原味茅台冰淇淋和香草茅台冰淇淋，品鉴价为39元/份。

次日，茅台集团与蒙牛集团签署战略合作框架协议，双方将在冰淇淋等领域开展深入合作，与此同时，茅台集团正在申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标。

茅台今年更是动作频频，在官宣做冰淇淋赚钱之前，茅台还有一个大动作，那就是今年3月底，茅台推出了电商平台“i茅台”，经过49天试运营后，于5月19日正式运行，短短一个多月，i茅台用户已超过1300万，累计申购茅台的人次超过3亿，也吸引了不少年轻人，有媒体报道，一些00后都在i茅台上抢茅台。

茅台也在改变茅台酒单价过高的现象，试图扩大覆盖包括年轻人在内的消费群体。在i茅台正式运行首日，茅台还推出了100ml飞天茅台，售价399元/瓶，100ml飞天茅台单价相对较低，也降低了大众的消费门槛。

可以明显看出茅台想要靠近年轻人的野心，然而冷静下来思考，茅台这些动作，真的能够吸引年轻人吗？

在茅台做电商平台时，年轻人看似是追捧茅台，其实是变成买茅台的黄牛，更多只抢不喝，抢到茅台酒后转手便卖给了黄牛，以赚取差价。

至于在冰淇淋的尝试，虽然创意不错，但由于价格偏贵，很多人看到价格还是望而却步，小红书上，买过的用户大多称自己是满足好奇心才会买，至于尝试之后还会不会买，冰淇淋的复购率与粘性如何解决，依然是茅台无法避开的问题。

茅台酒是高端白酒的典型代表，茅台集团原董事长李保芳在2018年表示，茅台酒消费群体定位为中等收入阶层，系列酒消费群体定位为小康群体，即使有100ml飞天茅台、冰淇淋、i茅台等这些改变，目前来看，茅台还是难与年轻人建立深层联系。

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茅台不止于冰淇淋？

如今，动辄几十元的高价雪糕已经不是新鲜事，茅台进军冰淇淋，也要面临激烈的市场竞争。

“当代雪糕价格有多离谱”话题曾登上微博热搜：“绿舌头”从1块涨到3块，巧乐兹从3块涨到5块，钟薛高等网红新势力的定价超过14元，甚至曾推出一支66块钱的“厄瓜多尔粉钻雪糕”。

雪糕品牌的定价逐年走高，也在不断颠覆人们对雪糕的价格认知，从5元、10元，再到几十元，网友高呼“失去雪糕自由”。

雪糕的价格内卷已是现实，在定价极高的背面，网红雪糕质量频繁翻车，传出虚假宣传、“菌落总数超标”等质量问题也是层出不穷，此前曾有不少热心网友指出钟薛高等虚假宣传问题，这也能看出，消费者对雪糕的审视越来越严苛，品牌做高价雪糕不难，难的是如何维护高价，拿出与价格匹配的质量，真正能让消费者接受。

茅台的野心似乎不止于雪糕，未来可能还会涉足更多相关领域，甚至还有人猜测，茅台下一步很有可能会推出咖啡、奶茶等年轻人喜欢的品类。

因为“I茅台”官微文章中对茅台冰淇淋上线App的表述是“首款非酒类食品”，此外，茅台冰淇淋合作方蒙牛集团总裁卢敏放在推介会上表示，茅台与蒙牛的战略合作，必将在更多领域结出硕果。

除了冰淇淋，茅台的更多尝试，是否能够真的开花结果，只有市场能够验证了。

参考资料：

《茅台也卖冰淇淋：添加2%茅台酒，一盒卖60元网友：喝不起茅台但能咬牙吃个茅台冰淇淋》，

《茅台预包装冰淇淋首日卖出近4.5万个，有消费者一连买下60个》，新京报；

《39元一颗的茅台冰淇淋还能“雪糕自由”么》，鞭牛士本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。