渠道碎片化时代，酒商新势力们的未来在何方？

编辑按：本文转载至微信公众号“向善财经”，飞鲸投研经授发布 。

酒仙网、1919以及华致酒行三家酒商新势力，被业内称为“御三家”。然而，正值IPO进程关键时刻的酒仙网，却被媒体曝出加盟商正大量解约流失。

目前，关于解约一事尚未得到酒仙网方面证实。酒周志发文称，酒仙网方告诉酒周志，“报道和实际出入还是比较大，并未遭遇很多的关店。”不过酒仙网也坦言，“酒仙网以加盟为主，这种模式和直营模式相比，都是有利有弊。加盟模式下平台方提供产品和流量赋能，加盟商也需要做团购活动、拓展资源，如果只是希望开店后就坐等收钱，这逻辑也太简单了。”其中的含义耐人寻味。

酒仙网的寒冬来临？

如果存在这样的问题的话，酒仙网在上游酒厂处似乎并不具备话语权，因而不具备足够低的拿货价，以至于在到达消费者形成销售闭环上存在断点，最终导致加盟商的“逃离”。

酒类传统经销商存在省代、市代、县代等多层经销体系，而酒仙网的变革之处在于把传统多层经销模式压缩为了单层经销模式，即从酒厂到酒仙网再到消费者，通过供应链实力的积累获得更多的利润空间和话语权。

从这一商业模式来看，本质上，酒仙网的加盟商相当于“经销商的经销商”。加盟商的地位实际上更低，酒仙网承受自酒厂的压力，自然也会传导至加盟商，甚至压力会层层叠加，其中既有酒厂的诉求，又有酒仙网的诉求，最后的结果或许就是加盟商不堪重负。

另外，作为酒商新势力，酒仙网虽是线上线下双路布局，但酒仙网自2017 年才开始运营线下品牌连锁渠道。据招股书显示，酒仙网的线下品牌连锁渠道在2021 年 1-6 月实现销售收入 54,469.75 万元，占公司主营业务收入的比例达 28.68%。收入至今占比不到30%，似乎酒仙网在线下渠道与传统酒类经销商的竞争中缺乏优势。

在整个商业世界，几乎所有的动作都可以概括为价值的创造与传递。只不过在不同的产业链中，传递价值和创造价值的重要程度各有不同。比如在手游领域，游戏厂商和安卓渠道厂商按三七比例分成，因为安卓渠道厂商掌握玩家群体，渠道在游戏产业链中是关键价值节点。

酒仙网负责的就是价值传递的部分。据招股书显示，酒仙网的产品结构中，白酒占产品销售的比例近75%。更具体点，酒仙网相当于白酒产业链中价值传递的组成部分。

但白酒产业链中，价值节点并不在价值传递的部分，而是上游价值创造的酒厂。白酒所蕴藏的价值在于其传承千年的制酒文化及饮酒文化，而文化结晶更多地被凝结在白酒品牌之中。

因此，掌握高端白酒品牌的上游酒厂往往处于主导地位，而渠道经销商一般处于被主导地位，即便互联网业态下的酒商新势力也很难撼动，白酒渠道的传统经销商同样变革缓慢。

据天眼查专业版APP显示，酒仙网已经融资11轮次。但最近的一次战略融资已经是三年前，资金似乎已经所剩不多。

据招股书显示，报告期内酒仙网主要依靠银行借款等债务融资来满足公司经营过程中所需的资金。在2018年、2019年、2020年，酒仙网的负债率（合并）为67.04%、74.12%和70.32%。

而且，酒仙网还面临对赌协议无法完成的困境。2017年12月，酒仙网实控人和控股股东曾与45名投资方股东签订对赌协议，约定未按期上市，投资方有权要求公司及其实际控制人回购投资方投资而取得的公司全部或部分股权。

上述对赌已经延期至2021年12月31日，而此刻也正是酒仙网IPO的关键时期，如果失败，除非再次延期，否则意味着酒仙网对赌失败，未来或将堪忧。

对于酒仙网来说，寒冬已经来临，而此次IPO更像是酒仙网的最后一搏。

IPO之后，未来如何？

实际上，即便酒仙网成功实现了IPO，未来仍存隐忧。评判酒商的企业价值，有这么几个维度：

一是低获客成本且规模化触达酒类消费者的能力，这决定了酒仙网企业成本的高低。

目前，酒仙网的主要销售渠道在线上，随着未来互联网红利的消失，流量成本不断增加，触达消费者的成本也会不断上升。而对于酒商来说，未来规模化触达消费者也将越来越难，我们无法忽视的一个趋势是渠道的碎片化。

专卖店、直营店、经销商、酒行、烟酒店、超市专柜等连接酒厂与消费者的渠道越来越多。新的模式、理念和思路也层出不穷。比如直播卖酒的抖音电商，数据显示，抖音酒水类目月销售规模，已经达到了8000万以上。

另外，上游酒厂跨产业链竞争加剧。4月1日，茅台首次对外开放线上电商购买渠道——“i茅台”，吸引大批消费者抢购，上线首日1小时就有622万人次预约申购。未来白酒企业对酒商的依赖程度也可能会越来越小。

二是低资金成本的能力，这本质上在于酒商与上游酒厂的博弈关系。比如是否存在垫资，是先款后货还是先货后款，上游酒厂能够给到多少利润空间等等，酒仙网似乎处于弱势地位。如果酒仙网的产品批发价比别人的零售价还高，似乎也说明了一些问题。

另外据招股书风险提示，名酒品牌方对于下游经销商、零售商的销售渠道、价格管控、年度采购量、营销推广等均有严格要求，如果出现公司违反上述政策的情况，名酒品牌方可能对公司采取降低采购配额甚至取消合作协议等措施，对公司的采购、销售及市场声誉产生重大不利影响。

三是蓄水池的能力，相当于管理风险的能力。

白酒行业存在周期性波动。比如在春节等各种节日，白酒出货量较多。而春节之后的一段时间为白酒淡季，起码要持续到五月左右。我们可以把酒仙网看作一个产品蓄水池，上游酒厂把产品放置到酒仙网这样的蓄水池中，然后蓄水池再通过众多的小孔将产品流入消费者手中，从中起到平滑销售、减少波动的作用。

蓄水池本质上也是一个资金池，这对于酒仙网等酒商来说，需要很大的资金量，对于目前的酒仙网来说，存在一定的资金流动性风险。

酒商们能否跟上时代的脚步

对于酒类流通这一传统行业，在互联网新要素变革的进程中，不同的玩家有着不同的策略，也有着不同的命运。不止是酒仙网，其他酒商新势力也会面临类似的困境。

在与上游酒厂的博弈中，早年1919和泸州老窖也曾在朋友圈公然“开火”；在线下渠道方面，2019年12月底，1919也曾被质疑大规模关店，而后1919正面发声回应，发布文章《对，我们就是要关店》，引起热议。

今年2月11日，光大证券公告，对河南酒便利商业股份有限公司进行风险提示。根据公告，截至2022年1月28日，酒便利控股股东、实际控制人王雪累计质押2326万股，占酒便利总股本的30.97%，占王雪持股的89.90%。今年3月，新三板公司酒便利变更实控人，创始人王雪辞去董事长职务。有业内猜测，这或迫于资金链压力。

目前来看，国内酒商行业现状仍然较为碎片化、分散化。因此，头部酒商的收入规模在业内所占比例还比较小，也更多地受制于上游酒厂。但对于业内企业来说，也并非一定要把自身当做传统经销商的角色来看待，在规模扩张的同时，也要学会挖掘自身的独特优势。

比如，酒仙网也在与酒企合作，基于专销酒品需求增长趋势，及针对不同区域、不同特征的消费者，推出“爆款”专销酒品，满足消费者个性化、定制化需求。

1919让店长与专职店员为订单客户送酒，可以通过其丰富的酒类知识，与客户面对面的沟通，了解客户需求点，另外也有构建独特会员体系并尝试与酒企深度合作。

华致酒行的线下渠道布局较完善，“买真酒到华致”、“买名酒到华致”的保真连锁品牌效应持续扩大，更多的解决了酒水在流通过程中，价格不透明、假货横行等痛点。

对于酒仙网来说，目前酒商的基本逻辑仍然是通过会员制、全渠道、广布点等商业模式上的变革提高效率，但是在技术层面并没有太多改革，那么也可以试着在技术方面专研，通过算法技术更加了解酒类用户需求喜好，提升销售效率。

另外，也可以利用信息差优势增加自身用户粘性，提高用户复购率。比如目前存在酱酒热现象，但很多新入坑的消费者并不了解酱酒，有可能买到劣质酱酒甚至假的酱酒，那么也可以将自家产品与相关酱酒知识内容结合，帮助消费者提高筛选能力等等。

未来将有更多的考验降临到酒类流通企业身上，我们也将持续关注行业发展情况。