周杰伦背后的微商帝国，IPO依然悬在空中

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

01周杰伦带火的咖啡，一杯398值吗？

3月31日，巨星传奇集团有限公司向港交所递交招股书。

巨星传奇，一般人可能没听说过，但其跟明星周杰伦有着极为密切的关系，周杰伦母亲叶惠美是公司创始人、控股股东，周杰伦老搭档方文山则是公司文化总监。

这家公司，主要的收入是靠卖咖啡。该公司的一款产品魔胴防弹咖啡，在2020年为公司贡献了3.33亿元的收入，占总收入比例高达72.8%。

据官方介绍，魔胴防弹咖啡是一款健康减脂饮料，产品成分主要包括初榨椰子油、中链甘油三酯MCT油等油脂。巨星传奇宣称，魔胴防弹咖啡是一款健康减脂饮料，产品成分主要包括初榨椰子油、中链甘油三酯MCT油等油脂。在周杰伦的演唱会、综艺上，曾多次植入该产品的广告，以扩大产品知名度。

周杰伦本人也多次带货，在节目中不遗余力地为其宣传，在周杰伦的演唱会、综艺上，曾多次植入该产品的广告，以扩大产品知名度。

周杰伦再能向大众带货，实际上，巨星传奇大部分收入，还是靠经销商压货来赚钱。招股书里也提到，销售额基本靠分销网络实现，魔胴防弹咖啡的主要销售渠道是以微信平台为主的线上分销网络。

魔胴防弹咖啡的销量由2019年的63.2万盒，快速增长至2020年的331.5万盒，2021年上半年，魔胴防弹咖啡只卖出了116万盒，销量同比下降了44%，但2020年公司新增经销商15736名、2021年上半年巨星传奇新增经销商3869名，累计数万名分销团队组成了微商大军。

经销商是一锤子买卖，甭管经销商卖不卖的出去，只要有经销商，对于巨星传奇来说，就不愁赚钱，巨星传奇公司去年的年收入，已经达到4亿元，当然，和微商女王张庭还是有差距，她和老公王瑞阳一起做微商，年赚百亿。

巨星传奇的招股书中甚至还提到了曾上过美国时代广场广告牌的“微商女王”李婷，“自2015年以來，彼一直通过社交网络分销产品。在此之前，彼从事服装产品的分销及销售已有10多年，透过该等经验，彼建立自己的分销商网络，并积累分销业务的经验。”

毕竟，这款咖啡的价格不菲，魔胴防弹咖啡从20.86元的平均采购价，卖到了398元的零售价。

2021年上半年巨星传奇给总经销商昆山汀奢的平均售价为103元/盒；昆山汀奢销售给分销商的单价约为160元/盒；分销商销售给经销商的价格约为200元/盒，再到消费者手上，每盒零售价为398元。

但有媒体扒出，该产品由巨星传奇从代工厂杭州衡美处采购，每盒均价为20.68元。从20.68元到398元，有接近20倍的利差，这巨大的利差，恐怕就是杰迷们为周杰伦付出的爱的代价。

02巨星传奇，什么来头？

再来看巨星传奇这家公司，其收入不仅是做咖啡等微商，更重要的是靠周杰伦IP赚钱。

魔胴咖啡之所以能够成为主力产品，其实背后离不开周杰伦的带货能力。 巨星传奇所售卖的所有产品，几乎都与周杰伦联系紧密，围绕独有的明星IP发展流量，是巨星传奇乐此不疲的赚钱模式。

周杰伦的IP收入，主要分为两点：演唱会的策划投资收入，和周杰伦相关IP形象的版权收入。

在2017年和2018年，巨星传奇是周杰伦《地表最强》演唱会的分包商，2019年成为演唱会的策划服务供应商。不过做演唱会分包商不太赚钱，2018年，作为演唱会分包商巨星传奇的毛利率只有4.5%。2019年，毛利率上涨到了20%以上，但依然不算很高。

巨星传奇还与杰威尔音乐签订合同协议，共同开发及拥有周同学商标，巨星传奇公司设计开发了周杰伦二次元人物形象“周同学”，作为主推IP之一。目前动漫形象周同学已经拥有超过3000万快手粉丝。

虽然周同学只是一个顶着卡通头像的周杰伦官方账号，只有一个卡通头像，也能衍生出各种合作进而赚代言费，周同学已经有了很多商业合作，比如和浦发银行合作的礼盒、与泡泡玛特合作的盲盒等，推出了“周同学周游记”盲盒及徽章等。

一切都是为了IP，更直白说是为了周边带货。

巨星传奇凭借对周杰伦IP的挖掘和充分利分，一路赚得盆满钵满。除了魔胴防弹咖啡之外，巨星传奇还卖过不少产品，包括多款健康及护肤产品、达人悦己护肤系列等。在招股书中，这些都被归到巨星传奇的新零售业务，销售的产品包括健康管理产品（魔胴防弹咖啡、魔胴汽水、魔胴糕点等）和达人悦己品牌、摩肌博士子品牌、茶小姐子品牌下的护肤品。

招股书显示，巨星传奇新零售业务带来的利润占据总利润的83.7%，而巨星传奇在2018年、2019年、2020年营收分别为9468万元、8658万元、4.57亿元。值得注意的是，2020年巨星传奇营收同比暴涨233%。

其中离不开魔胴防弹咖啡的贡献。2020年该咖啡贡献的收入为3.33亿元，占公司总收入的比例高达72.8%。

03营收来源过于单一，资本市场能认可吗？

尽管有周杰伦这个常青树，但巨星传奇并非高枕无忧。

首先，巨星传奇的主力产品魔胴防弹咖啡，也是一把双刃剑。过于单一的产品结构，很容易让这家公司陷入营收风险，即一旦无法维持魔胴防弹咖啡这款产品的销量或盈利，经营业绩就可能受损。

巨星传奇很难复制下一个魔胴咖啡。

其实巨星传奇不是没有推出过其他替代品，其曾推出补充性的低碳水化合物食品及饮料，包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺蛳粉及魔胴糕点，促使收入来源进一步多元化。

在护肤品市场上，巨星传奇推出了达人悦己主品牌线下多个产品子品牌，包括摩肌博士及茶小姐，此外，还有魔胴汽水、魔胴糕点、魔胴魔芋螺蛳粉，预计2021年四季度正式进入分销渠道。

然而目前效果并不明显，除了魔胴咖啡这款爆款外，其他子品牌还没有出现爆款，这些新品类产品营收占比不足20%。

其次，过度依赖周杰伦，也很容易让企业陷入困境。巨星传奇也承认，消费者对周杰伦曝光的任何负面影响都可能对公司的业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响。

今年上半年，由于疫情等原因影响，周杰伦个人并无演唱会等面向公众的大型活动，巨星传奇的收入相较去年同期利润跌幅达87%，总而言之，这家公司的营收本身，就存在较大的不确定性。

此外，这家公司的研发能力也不算强，卖得最好的魔胴防弹咖啡，主要是采用ODM生产方式，也就是贴牌生产，巨星传奇公司对产品的研发和生产，都极度依赖第三方公司。

具体方式是，巨星传奇公司负责提供魔胴防弹咖啡的开发思路及概念、营养要求等技术要素，然后委托一家叫做“杭州衡美”的保健品企业来进行咖啡的研发及生产，这家公司一共有173名雇员，但产品研发部门的员工仅为5名，其次，巨星传奇的销售及营销开支却节节攀升。

2020年、2021年上半年，巨星传奇销售及营销开支分别为0.95亿元、0.5亿元，分别同比增长578.57%、47.06%，这也让其相应的利润承压。

尤其在监管不断收紧的趋势下，文娱企业在A股上市本就极为困难，靠周杰伦和咖啡撑起的巨星传奇，如今来看，即使顺利上市，在资本市场获得持久的认可还需要很多努力。

参考资料：

《周杰伦带火的咖啡，要去IPO了》，融中财经；

《周杰伦偷偷卖咖啡，年赚5个亿？》，21号当铺；

《绑定周杰伦，这个不知名的咖啡品牌年销3亿》，品牌观察官；

《周杰伦和舒尔茨的咖啡焦虑》，虎嗅