“靠脸”能发大财？这门百亿生意其实水很深

编辑按：本文转载至微信公众号“格隆汇”，飞鲸投研经授发布 。

2022年开年的大瓜，有一部分是围绕化妆品展开的。

张庭夫妇以TST产品而创造的“微商帝国”涉嫌传销被立案调查等话题热度居高不下，所谓的百元产品成本仅4元这一情形，让人直呼缴了智商税。

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显而易见，化妆护肤品这门生意的水很深，但这也无法阻挡资本来这里掘金的脚步。

回顾上一年，国产护肤品行业频频收到了资本递来的橄榄枝，其中红杉资本、高榕资本等明星机构的身影频现，尤其是功效护肤赛道更是站上了风口，蓝海闪着金光。

1人人需要护肤

消费升级下，颜值经济已经在向人们招手。

虽然并不是每个人都需要化妆，但护肤都是一门必备的学问。

尤其对于当代年轻人来说，做个敬业的打工人更需要在这方面好好呵护自己，重视“早C晚A”（维生素C和维A醇）， 来应对“初老危肌”，无论是保湿、防晒、补水，还是美白、控油、祛痘，总能戳中你的痛点。

公开数据显示，我国平均每3位女性中就有1位是敏感肌肤，其中20到35岁是易敏高发人群，占比超过七成。

基于此，功效护肤便提上了日程，也促使了市场的兴盛发展，预计2023年中国功效性护肤品行业规模达到589.7亿元。

目前在市场上，国货品牌薇诺娜算是功效护肤赛道的领头羊，它成立于2010年，聚焦敏感肌护，在皮肤学级护肤品国内市场排名第一。

薇诺娜通过对线上和线下渠道的布局，加快了对消费群体的深度覆盖，同时，推行联名营销、社会媒体的种草手段，有效触达了消费者，提高了品牌文化价值的输出力，先行把握住了机会。

在去年“双11”预售首日，薇诺娜破7亿销售额，登上天猫美容护肤类目Top6。

值得注意的是，去年3月，薇诺娜母公司贝泰妮顶着中国“功效性护肤第一股”光环上市，首日收涨244%，目前市值757.40亿元。

最新业绩显示，2021年前三季度实现营收21.13亿元，同比增长49.05%；归属于上市公司股东的净利润3.55亿元，同比增长65.03%，毛利率在76.9%左右，维持一定的高位。

2监管趋严、消费者日趋理性

纵观市场，目前功效护肤赛道入局者越来越多，越来越卷，敷尔佳、溪木源、AOEO、PMPM为首的新兴品牌融资不断。

以溪木源举例，目前融资7轮，参投机构包括Coatue、高鹄资本、H Capital、弘毅投资、雪湖资本、真格基金等。最新一次在去年8月，融资轮次为C轮，估值金额40亿人民币。

迎来一场新的洗牌是必然的，尤其在消费者越来越理性的情况下。

事实上，针对功效护肤品的购买，如今的消费者，尤其是Z世代人群有自己的一套，产品的安全性、功效、以及适合度成为关注重点。

但是，俗话说得好，人在河边走，哪有不湿鞋。

面对五花八门的功效产品，叠加所谓的明星以及专业机构的背书，一些话术总会让人中招，稍不留神，一不小心就可能成了韭菜。

市面上，护肤品对功效吹得天花乱坠是显著的乱象，且屡禁不止。这种虚假宣传的背后，常伴随着“三无产品”的身影。

好在监管已经在趋严，尤其是从今年1月1日开始，《化妆品功效宣称评价规范》正式施行，要求注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案时，应对化妆品功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。而之前已通过注册备案的化妆品，也需“补交”化妆品功效宣称评价，即第三方功效测评报告。

这意味着，管它是什么功效护肤品，成分和效用都得用数据、事实去说话，不管看起来多么天然有机的成分表都打不得擦边球，不能在违法的边缘试探。

说到底，此前化妆品行业追求的至宝——流量，并非真正的护城河，在红利时期，利用营销轰炸可以在短期达到好的获客效果，建立起品牌优势，但不利于长期的可持续性发展。尤其在市场内卷愈发激烈之下，没有真正核心产品优势的品牌难以冲击竞争格局，易被淘汰。

数据来源：艾瑞咨询

在很长一段时间内，功效护肤还是外资大牌的主场，鲜有国货品牌占据上风，原因便是在于此。

实际上，护肤品这类消费品对标的消费者黏性很高，这也意味着他们过于专一，不会轻易改变消费意愿，而品牌的好口碑和历史文化需要时间的沉淀，而新兴国产品牌恰好缺乏这一点。

有些东西需要交给时间，但有些事情却是国产品牌可以发力的点，那便是创新。

既然无法正面与外资大牌battle，那么只有通过营销、渠道、技术方面推陈出新，前两个目前企业们深谙其道，也让不少消费者为其买单，但最关键的还在技术研发上。毕竟如今，不少企业所面临的窘状往往是“一流的营销，二流的研发能力”。

只有创新才能不落人后，做赛道的领军者。不过，这对功效护肤赛道是个颇为严峻的挑战。

护肤品这个品类研发门槛很高，且市场更新迭代慢。一款出圈的护肤品，从研究到市场培育所花费的时间很长，不过稳定在市场热卖的时间也不短。如何在现有成分上挖掘出有效的创新性成分，难度不小，乃是国产护肤品牌们长期攻坚的课题。

3结语

现今社会，消费者的偏好在影响着品牌的走向，甚至在潜移默化地影响行业进行变革与升级，强监管的背景为今后的功效护肤赛道带来了发展保障，行业开始走向高端化、精细化是趋势。

虽然这一市场空间还不够广阔，但却是诱惑力满满，消费者总是很矛盾的，既长情又善变，不过，唯一可以占据他们心智的永远是好产品，不然新鲜感总会褪去，今天的爆款也会成为昨日黄花。