薇娅卖的山寨Supreme，为啥这么猖狂？

最近，我有幸目睹一场直播间“六耳猕猴”事件。

话说身经百战的大主播薇娅，带货一个自称美国潮牌“Supreme”与国内品牌“古姿”联名的挂脖小风扇，售价198元。结果被网友打假，场面一度尴尬。

后来薇娅的回应也很有意思“它确实是那个美国Supreme的联名，但不是我理想中的Supreme，但我觉得这个东西不该发生在我身上。” 

《西游记》里观音菩萨分不清孙悟空和六耳猕猴，“人型淘宝”薇娅也看不懂Supreme，所以山寨Supreme比六耳猕猴还难分辨吗？

一、史上最狂山寨？

质疑假货的网友提出两点理由，第一真Supreme根本不会和国货品牌做任何联名，第二就算是真的，也不会以198的价格售卖。这是潮流圈最基本的常识。

微博网友@Abestyle的质疑

后来薇娅直播间和古姿都下架了这款产品，都表示经网友提醒，才知道自己上当受骗了。

这家山寨“Supreme"背后的公司叫“四川速普锐品牌管理有限责任公司”，我去官网上看了看，他们倒是一直践行自己的slogan：“Everything can be Supreme”，与各国内非知名品牌搞了一大堆口罩、电子烟、耳机等小百货。

薇娅“傻傻分不清楚”真假Supreme，网友也只能奉劝她提高专业水平、谨慎选品。2018年与山寨Supreme合作的三星更是大写地难堪。

在Galaxy A8s发布会上，三星大中华区首席市场官宣布与Supreme达成品牌战略合作伙伴关系，还会在2019年推出定制产品。

图源：新浪科技

顺便表达了三星正在向年轻人喜欢的潮流文化靠拢的决心。一位自称Supreme品牌CEO的嘉宾也在发布会上宣布除了和三星联名，还会在中国市场开设线上线下店，首秀就定在上海奔驰文化中心。

发布会结束后火速被打脸，跟三星合作的Supreme Italia，其实是成立于2015年、远近闻名的老山寨了。

回想起三星宣称融入千禧一代，听上去就相当虚伪和讽刺。想圈年轻人的钱，又被山寨Supreme套路，真是螳螂捕蝉、黄雀在后的一出好戏。

Supreme Italia横行多年，之前界面新闻还报道过多家山寨Supreme甚至曾经在上海、成都开过门店。

2019年上海淮海中路黄金地段的Supreme首店门前人满为患，红底白字的大logo吸引潮男潮女前来朝圣。如果不仔细看，你根本发现不了店面侧边金属小招牌上写的一行“意大利品牌”。

有来打卡的时尚博主，有不明所以的路人，还有明知是假前来观瞻的潮人，还有人在队列里半信半疑“这到底是不是美国Supreme”。直到中国商标局禁止售卖Supreme Italia，山寨店才歇业。

但这家山寨品牌早已全球开花，Supreme原教旨主义者们自尊受伤，用涂鸦表示不屑和冷嘲热讽。

山寨Supreme也不生气，甚至员工表示会考虑把打假涂鸦做成T恤印花，“毕竟真Supreme当年因为侵权大牌logo出尽风头”。

山寨不以为耻反以为荣，这份勇气是谁给的？这么说吧，真假Supreme的目标用户可能都不是一拨人，真把Supreme当图腾的人最鄙视假货，而买卖假货的，也不像圈内人那样强调荣辱感。

二、Supreme是大爷，顾客是孙子

Supreme的佛，助长山寨的狂。

因为Supreme的主打歌叫五月天的《倔强》，打从出生开始就“倔强”地站在大众的对立面。

Supreme不相信顾客是上帝，他们的信条是尼采的“上帝已死”。

Supreme就像一个街头少年大型收容所，店员基本是混过社会的街头滑板爱好者。“桀骜不驯”在服务业的意思等于“态度恶劣”。

图源：VOGUE

油管上有位日本小哥因为模仿Supreme店员火了，他时而用鼻孔看你、时而白眼翻出花来，看完以后就能明白啥叫花钱当孙子，然后想去海底捞顺顺气。

在Supreme还有一些不成文的规矩，不能乱摸，不能试穿，不能拍照。NOWRE采访过一个买家，说在日本Supreme店里买东西，还没张口问，店员就说“不知道”。

Supreme前创意总监Angelo Baque说自己很欣赏这些板仔们，虽然他们态度恶劣，但是忠于自己的本性，如果你看不惯，那就别买了。

店员有很大权力，如果他觉得你不够酷可以拒绝卖，这妥妥地激起某些人的好胜心，被Supreme盖过章的，就像拿到了潮人入场券。有人沉迷于Supreme “爱买不买”的宗旨，得不到的永远在骚动，反其道而行的才叫酷。

售罄款式从不补货，这么多年也只有1994年Supreme第一款贩售单品——印有电影《出租车司机》剧照的T恤，在2014年复刻了一版。而且数量有限，抢到算你赢，抢不到就只能去二手市场捞。

另外Supreme每周新品只会在固定时间发售，所有产品要么官网预定，要么线下排队，没有经销商，从渠道把门槛卡得死死。

排队都不一定能买到。有个网友说自己去日本涩谷的Supreme排队，结果被保安无故挑出来。甚至保安和排队者互殴事件还上过新闻，最后也只能买方妥协“算了忍一时风平浪静，能买到东西就行了。”

像巴黎的Supreme门店限流措施可以说丧心病狂。必须先跟店员套近乎要网址登记，然后历经等消息拿号、定向越野、拿到最后编号、再被抽签，被选中的才有资格进店。

图源：潮流有货

除了产量少，真Supreme的店面更少。成立26年在全球只有12家门店，这绝对不是一般品牌发展的脑回路，因为Supreme对店址考察非常谨慎和龟毛。

被英国潮流团体GIMME5带入伦敦，被日本潮流教父藤原浩带入日本市场，Supreme要事先考察这个地方有没有潮流土壤。中国没有成熟的潮流文化，而且还能把东西迅速炒热，即便人多钱多，为了保证自己的稀缺性和特别性，Supreme一直瞧不上中国市场。

就这样，拒接服务、拒绝量产、拒绝扩张的Supreme，给山寨一个发家致富的好机会，Supreme打下的江山，由假货接盘。

于是在假货市场，Supreme比奢侈品更有影响力。据网络营销公司SEMRush的数据，Supreme连续三年成为仿冒产品和真品对比搜索次数最多的品牌，每月平均搜索量是29000次。

物以稀为贵，这一点Supreme比爱马仕们玩得更狠。

三、现在谁还穿supreme啊？

然而酷炫吊炸天的Supreme，也逃不过迪克·赫伯迪的“诅咒”：亚文化的商品化，预示着亚文化一步步逼近死亡。

从什么时候开始，穿Supreme不酷了？

转折点大约在2017年，Supreme和Louis Vuitton的跨界合作，被早期粉丝们抵制。但敌不过联名声势浩大，老花大红色棺材一战成名，系列产品销售额迅速达到1亿美元。

粉丝感觉遭到背叛，说好了一起反消费主义，现在你却倒戈当上消费主义的头子。据说Supreme创意总监在合作系列之后一拍两散。

粉丝还认为Supreme不仅流俗了，而且还大众化了。对于忠粉来说这属于信仰崩盘，自己喜欢的东西烂大街，是不是从此自己也平庸似路人。

在“万物皆 可Supreme”的玩梗狂欢中，又大又喜庆的logo迅速成为短视频平台上的吉祥物。赵四跳舞、大妈拔河、大爷蹦迪的画面搭配抖音神曲和Supreme，土洋之气喷薄而出。

唯我独尊的Supreme在抖人手里被解构地渣都不剩。

去年11月，Supreme被VF集团以140亿美元收购的消息，给老粉重挫，甚至产生哭坟烧纸等过激行为。先锋潮牌被贴上堕落、庸俗、同流合污的标签。

 但创始人James Jebbia早就说过，这是你们粉丝的一厢情愿。2016年巴黎门店开业时他表示“很多人希望我们是一个稀缺而珍贵的品牌，我们根本不是，我们是一个为人民服务的牌。”

“交际花”或许才是Supreme的真面目。早期Supreme靠“讽刺大牌”迅速成名，这叫头部思维。2000年他们把“S”放进LV的老花图案里，结果被LV起诉抄袭，后来Supreme 召回并销毁了上百块滑板，但从此也在潮流圈有了一席之地。

同期他们还以同样的形式“恶搞”过Gucci。这种反向“联名”操作，既能获得反叛青年的芳心，还能引起公众注意，实在是妙啊。

2012年，Supreme突然与川久保玲合作，这次和时尚界举足轻重的人物联名，扭转了Supreme的潮牌非主流地位。

Supreme是出了名地爱联名。从2002年开始到现在，几乎每年必与NIKE合体。2018年更是Supreme x NBA x NIKE三方联名。

爱它的人只能追忆往昔。“Supreme不像快餐时尚，它背后有文献价值。”有位粉丝收藏历年的SupremeT恤并在上海开了家店，“现在来的小孩都问有没有吴亦凡同款、LV联名，太肤浅了。”老粉比起货更爱货背后的故事和文化。

图源：GETALIFEOFFICIAL

至少从前的Supreme会肆无忌惮地解构、讽刺奢侈大牌，把穿着Supreme的美国金融诈骗犯被捕场景印在T恤上、通过设计反抗美国的禁酒令。

然而，被VF收编后Supreme“彻底摊牌了”，表露对商业化的渴望。VF当然不会放弃中国这块肥肉，毕竟2020年上半年，中国是VF集团旗下唯一增长的主要市场。

而就算看不上中国这块“潮流贫瘠土壤”，Supreme未来也可能出现在天猫上。

2020年Supreme终于在中国注册商标“supremenewyork”并开通官方微博。

酷对粉丝来说是一种自我认同和表达方式，但在商家眼里只是一个“商机”而已。

如今为“酷”买单的年轻人越来越多。2000年美国专栏作家布鲁克斯提出过一个概念叫“布波族”，他们组成了这个时代的消费大军。

啥是“布波族”？就是布尔乔亚式的波西米亚人。布尔乔亚代表赚大钱、高消费，波西米亚崇尚个性、精神和反物质。

布鲁克斯说了，现在具有矛盾共同体的年轻人原来越多，他们受过高等教育，向往精致生活，而且还反消费主义。这个矛盾共同体有什么特征呢？

一是不能像个暴发户只会买带着大logo的奢侈品，二是把钱花在品质上，三是花大价钱买以前很便宜的东西，四是宁可买登山鞋不买大牌皮鞋，家里挂着1930年产的老式灯泡，只吃法国特定土壤生长的迷你土豆。低调地炫耀了物质，还顺便展露独一无二的品位。

所以如何既能让你心甘情愿掏钱，然后又能标榜自己是特立独行的人间清醒？

Supreme做到了，它说：来穿我，你就是不差钱又有品的酷盖。

Supreme还有另一面：它的创始人其实一直都是个不会玩滑板、爱穿Prada的商务人士。

编者按:本文转载至微信公众号Vista氢商业，贝壳投研经授发布。