物企“跨界”直播：有的卖货，有的解惑

薇娅、李佳琦全网破圈走红，成为与马云谈笑风生的头部流量；罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿；董明珠直播一场销量3.1亿追平格力全年电商收入，

短短几年之间，直播仿佛就已经成了我们生活中不可或缺的一部分。

 2020被称之为直播爆发元年，疫情的催化，使得直播站上了风口浪尖，而与直播一同被推上C位的还有一位选手：物业。

危机和机遇，一字之差，但却可能导向截然相反的两个结局。 

一年过去了，2021年宅经济已经成为常态，直播品类愈来越多样化，走进千家万户，成为了许多企业寻求破冰与变革的不二法门；而物业受到资本青睐，上市数量达到46家，市值PE高达母公司十几倍，远超地产“爸爸”。 

在这个快速消费品乞灵于直播一夜翻身的案例比比皆是的今天，当直播开始切入重线下、拼服务的物业领域，对于这个从没有真正意义上全面线上化的行业，会迎来渠道创新以及变革吗？

“物业+直播”两个C位选手跨界相结合，又会擦出怎样的火花？ 

全民直播风口到来，物企是怎样做直播的？

艾瑞咨询显示，国内整个直播市场在2019年市场规模是4338亿元，2020年的时候，整个市场翻了一番，规模达到9610亿元，2021年直播电商整体规模有望再翻一番，达到2万亿元。

如今，我们想买一支口红，李佳琦可以帮我们试色；我们想买一台手机，薇娅帮我们挑选出性价比最高的一款；我们想买一辆车，从直播中也可以直接看到车辆的性能与款式。 

直播成为我们眼睛的延伸，仿佛变成了现代人的一种新器官。透过一个又一个直播间，我们能看到远方的景色，听到世界各地的声音，和他人交流观点。直播，通过这样的方式解决了一个又一个大众的痛点。

越来越多的人拿起手机直播，分享生活的同时，也吸引了众多“掘金者”的目光，物企就是其中之一。传统的直播受众大多是面向全民，或以品类划分群体，想买车的人去看汽车直播，想买零食的去看零食直播，对于物业来说，直播受众主要是针对业主群体，因此在直播形式上有着许多变化，

除了带货外，更多的目的是场景营造，实现自身品牌曝光，用直播赋能物业服务。 

纵观整个物业行业，当前的直播方式主要有三种： 

第一种是活动晚会式直播，打破传统的社区线下活动形式，通过线上节目表演、在线投票、线上运动会等内容，让物业与业主实现“云”互动。

富力物业在2020年10月开展的友邻文化节全国业主联欢会就是采用了线上线下相结合的直播形式，除了北京主会场之外，还有全国4大分会场12小时全天候不间断直播，让全国业主实现隔屏相聚，获得业主一致好评。整个直播持续了7个小时，实时在线观看人数最高达1+万。 

近期，富力物业还创建了“富力直播间”，在节假日定期开展直播，如母亲节直播向业主科普居家花卉养殖、探访社区苗圃等，每期直播前也会向业主互动征集直播选题，倾听业主的声音 

第二种是直播带货，带货对于物业来说是比较新的跨界尝试，社区团购大热的当下，物企们也走上了社区零售之路，物企通过与各大品牌企业达成合作，甚至可以拿到比淘宝、京东等电商渠道，以及永辉、家乐福等线下商超更低的价格，再通过社群或直播的形式推广给小区业主。 

蓝光嘉宝服务在物业直播带货中属于“第一批吃螃蟹的人”，在和伊利牛奶展开的直播合作中，嘉宝社区经营事业部总经理刘华清与业主进行互动和产品的推荐，一小时之内便卖出了5000单，直播近70分钟，销售额近20万元，在线人数达5万多人，互动内容高达4万多条，带货效率惊人。 

南都物业在2020 年 12 月也开始尝试做直播，首场总裁楼俊亲自带货，单场就带货 50 万元。日新网获悉，南都物业拥有 200 多个小区,54 万业主。会以每周一次为营销时间节点,发动管家积极分销,将会成为其固定的直播玩法。 

嘉宝生活家社区经营事业部总经理刘华清指出

“直播带货并不是一种商业模式的创新，但一定是未来物业行业开展社区新零售的主流营销方式之一。” 

第三种也是物企中较为常见的一种，就是通过直播或短视频的方式向业主展示近期小区的动态以及物业员工的现实工作状态，或者通过对工程人员的直播，将近期维修完毕后的小区现场状态告知业主，获取业主的认可及监督，当前市面上许多物企都已经开展了此类短视频号或直播间。 

对于物业来说，虽然在社区中每天和业主产生接触，但很少有沟通机会，业主不清楚物业都做了哪些事，物业费究竟用在哪里，但通过直播和短视频等新型沟通模式，可以让小区业主更加了解物业，了解自己所居住的社区，通过直播，物业也可以更好的了解业主的痛点疑问。

湖北某小区业委会和物业公司联合开展的线上直播，小区居民坐在家中就近期创文创卫、小区治理、疫苗接种等热点问题与主播们在线上展开讨论，这场直播进行了70分钟，1085位居民参与互动，获得喝彩6233次。

“效果非常不错，我们小区住户才996户，相当于每家每户都在收看。”小区居民介绍说。 

对于物业来说，无论是带货还是工作展示类直播，核心都应该是为观众提供“有形”场景的价值。在直播间，你点开、你看到、你听懂、你互动，直播构建的家居场景，不应该是单一的商品营销，而是为观众打造出一个心目中的“家”。 

心理学家荣格，曾把住宅与人体对照，比如他把窗户比作人的眼睛，壁炉比作人的胃，而家是最体现一个人艺术品味和生活美学的地方。

场景运营是物业服务的内核，尤其是随着消费人群以及消费场景的更迭，人们的消费需求也在发生变化，

当前人们不再是为了“生活必需品”消费，更多的是为了“新生活”而买单。

“流量+直播”，物业做直播优势与风险 

直播行业有个金定律，即“直播+流量”难成，“流量+直播”易成。 

这句话翻译过来就是，靠传统垂类直播有限的用户量和逼仄的场景，先直播后导流很难撑起一个新的消费模式；而先天有流量后花园的平台，再结合直播作为资讯传递和互动补充，则更容易成气候。 

参照这个定律，物业做直播来说，是有着天然的流量优势的。 

据日新网了解，2021年第七次人口普查显示，当前全国共有家庭户4.94亿户，家庭户人口为13万人；集体户0.3亿户，集体户人口为1.1亿人，平均每个家庭户的人口为2.62人。我国共有4.94亿户家庭，而这些家庭大部分都是以社区的形式分布，仅以碧桂园服务一家物企来说，其在管就包含了400万户家庭。 

社区内大量的业主资源，意味着物企做直播已经赢在了起跑线上。

除流量优势外，物业长期在社区内服务，通过服务与业主建立了较高粘性与信任度，对于业主的需求与痛点也更加了解。在直播与业主互动可以增进情感交流，长期观看直播，在长期的互动中会形成依赖，进而成为朋友关系。因此，物业做直播是依靠信任感展开，又能提升信任感的双向反哺的过程。 

机会往往伴随着挑战，物业做直播也存在一定风险： 

物业做带货类直播一定要避免过度营销以及夸大、虚假宣传。商品每一次与消费者接触就是一次机会，好的接触会让消费者成为粉丝，而不好的接触可能会让消费者对品牌一生黑。 

而且从业主角度来看，他们不希望自己仅仅是“被卖卖卖”的对象。当物业+直播，不仅要融入带货语境，还应该涵盖包括文化、使用场景及个人愿景等多维度交织的内容。 

业主和物企之间本就是雇佣关系：物业人员的角色就是“服务人员”，天职就是做好服务；业主对于物业人员的认知也停留在“做服务”而不是“卖东西”。即便是服务做的好，也不代表着卖的东西可靠。所以，在物业做带货类直播时应该多从业主的角度出发，提供高性价比、优质实惠的东西给业主，提升双方的信任度。只有对业主以诚相待，帮助他们获取消费决策相关的必要、准确信息，这样才能发挥出物业直播的优势。 

此外，直播对于专业性上也有一定要求，物业属于劳动密集型企业，对于直播、短视频等新兴业态了解较少，运营能力也有所欠缺。不关注业主的切实需求，盲目开展直播很容易影响物业服务口碑，得不偿失。 

互联网时代，物业管理做好日常服务的同时，也不能忽略直播、短视频这种庞大的新兴业态市场，只有不断与时俱进，从才能更好的服务业主，发掘出一个属于物企的“直播”春天。

编者按：本文转载至微信公众号“日新网Pro”作者“李秋逸”，贝壳投研经授发布。