外资把控国内儿童保健品市场：本土品牌崛起机会在哪儿？

随着朋克养生党的崛起，家有神兽的年轻父母也深受影响。儿童保健品市场进入一个新的爆发期。

ECdataway数据显示，2020年1-10月婴儿食品线上市场中，营养品已成为除奶粉之外的婴儿食品第二大类目，占比12.4%，同比增长36.1%，增速超过奶粉，产业高端化、细分化、专业化趋势明显，企业加速争夺增量市场，毫无疑问，儿童营养品迎来了“黄金时代”。

据天猫国际数据显示，婴幼儿营养品的销售额占比前五名品类依次为：

1、钙铁锌

2、维生素

3、DHA

4、益生菌

5、鱼肝油

 “生命早期1000天”被世界卫生组织定义为一个人生长发育的“机遇窗口期”，它是人的体格和大脑发育最快时期，期间的营养状况与人一生的营养与健康状况息息相关，不仅影响体格生长和智力发育，还与成年后慢性病的发病率有明显联系。

 几年来，随着我国《国民营养计划(2017-2030年)》的提出和落实，提高孕产妇、婴幼儿的营养健康水平大背景让对应的保健品市场日益火爆

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国外品牌呈压倒性优势

由于起步较早，市场更为成熟，目前我国的保健品市场，国外品牌占大头。

 根据2020天猫双11婴幼儿营养品排行榜，我们发现，前20名中，几乎全部都是国外品牌。

 目前在国内比较受欢迎的儿童保健品：TOP 5 里有3个是澳洲品牌，1个美国品牌，1个法国品牌。

 TOP1：Childlife/童年时光

美国本土婴幼儿营养品品牌，它由当今最有见地的替代疗法专家之一美国著名儿科医师Dr.Murray Clarke设计研发的。Childlife的主要品类包括：童年时光钙镁锌婴儿液体钙、童年时光小金豆DHA婴儿宝宝鱼油、童年时光叶黄素专利婴幼儿护眼小布丁。

 TOP2：bio island

澳大利亚本土专业营养品牌，自二十世纪以来，一直以科学理念专注于营养补充及健康食品的研发生产，bio island的主要品类包括：bio island 婴幼儿童宝宝液体乳钙、 bio island婴幼儿童宝宝DHA海藻油软胶囊以及bio island幼儿童宝宝咀嚼片等。

 TOP3：Eric Favre

法国自然健康品牌，下属于D.B.W旗下品牌，1993年成立于法国里昂，英国BBR公司是该品牌的总代理商，Eric Favre的主要品类包括：法国艾瑞可宝宝DHA藻油、艾瑞可钙镁锌儿童成长液体钙。

 TOP4：Nature's Way

Nature's Way是澳洲草本营养品品牌，由Murdock family's创立于1964年。Nature's Way的主要品类包括：Nature'sWay澳洲佳思敏婴儿DHA儿童鱼油、Nature'sWay佳思敏儿童补钙软糖VD幼儿维生素D非钙片以及澳洲佳思敏儿童叶黄素蓝莓护眼维生素软糖。

TOP5：Autili 澳特力

澳洲本土健康食品品牌，旗下主要产品包括：乳铁蛋白、DHA、钙铁锌、益生菌、牛初乳等近30款产品，如澳特力AUTILI藻油DHA澳洲进口儿童海藻油，AUTILI澳特力 澳洲牛初乳咀嚼片含免疫球蛋白高钙奶片。

 从品牌力和销量来看，国内品牌包括：

 1、合生元

 合生元成立于1999年，是一家致力于为妈妈提供育儿解决方案的企业。2016年，合生元出资3.11亿澳元收购Swisse 17%股份。在完成此次收购后，合生元将100%控股Swisse。

 主要产品有：合生元儿童益生菌粉奶味、合生元钙维生素D颗粒有机柠檬酸钙等。

 2、汤臣倍健

汤臣倍健创立于1995年10月，也是老牌的保健品品牌。2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，主要产品有：汤臣倍健多种维生素A咀嚼片、汤臣倍健DHA鱼油牛磺酸软胶囊锌等。

 从以上品牌的品类布局我们也可以看出，当前就婴幼儿营养品而言，钙铁锌、维生素、益生菌以及DHA这四大子类目的合计销售额占比儿童营养品达到80%以上。

 其中进口商品的销售贡献都在7成以上，维生素的消费额几乎全部贡献在进口商品上。对钙、铁、锌最大的需求，来自身体发育较快的6-9岁儿童；DHA、益生菌这两种针对性解决宝宝头脑发育和消化系统问题的营养品，在宝宝6个月之前就开始受到家长重视。

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新锐品牌机会点

2020年的新冠肺炎疫情，让人们对健康、保健等话题愈加重视。提高自身免疫力成为应对新冠病毒的“最佳法宝”，而保健品则是提高免疫力的直接方法之一。

 相比于欧美等国家，中国儿童保健品市场起步较晚，却隐藏着巨大的市场潜力。一方面，我国人均收入水平不断提高，家长对孩子的营养及保健重视度增强，中国儿童保健品市场的规模不断壮大。尤其在此次新冠肺炎疫情的蔓延下，家长对儿童保健品需求增大，尤其是提高免疫力等保健产品需求将大大增加。

 从消费者画像来看，新生代目标消费者具备高学历、崇尚科学育儿，对学习母婴营养知识，对专业的母婴营养品品类，也表现出很大的主动性特质。

 因而对于成分、功能更为在行的消费者面前，要特别做好细分需求的定位。以汤成倍健为例，汤成倍健的负责人吴小刚说：“继续深化每个品牌的定位，打造每个品牌的明星产品。天然博士聚焦3岁前好营养，突出藻油DHA、橘皮酵母锌为核心单品，做精做深益生菌品类。”

 从前期流量来看，婴童行业拥有大量的私域流量，这是其它零售业不具备的优势，所以门店的朋友圈、社群、直播、小红书种草、短视频等，是需要重视并立即行动起来的营销版块，并融和进去更多的专业知识和营养品。

 无论是在帮助门店开展社群运营，亦或直接帮助门店老板、店长开展视频号视频录制、小红书种草等，都走在了行业前端。例如，在汤臣倍健的电商平台店铺内，DHA软糖等符合年轻宝妈消费习惯的商品热销。

 从品牌打造来看，在营养品群雄逐鹿的时代，品牌要脱颖而出，还要做好品牌力的建设和口碑传播，注重内容资产的打造，抢占现在学习型妈妈的心智。为了打造对有机消费者有吸引力的差异化产品，比如合生元负责人曾强调持续加强自身品牌背书，选择知名人物为其体验官等方式，成为消费者从种草到拔草决策第一环节。

 最后，品类创新至关重要。2020年，一股北美市场强劲的“营养软糖”风潮横跨太平洋来到亚洲，“软糖”绝对算的上健康营养品行业的明星，它以其软萌的外观吸引了不同年龄阶段的消费者，尤其是儿童和年轻消费者。

 对市场敏锐的先行者，比如本土功能性软糖食品品牌“BUFFX”将用户锁定在年轻群体，与生产特殊医学用途配方食品的机构合作进行研发，在软糖产品中添加功能性成分，在补充身体所需要营养的同时，又使味蕾得到满足。BUFFX也因此获多轮融资。

 还有老牌糖果品牌金多多，定位全球创新糖果品牌商，旗下拥有全球创意糖果品牌Amos阿麦斯、营养糖果品牌Biobor贝欧宝、功能薄荷糖品牌blink冰力克。其中营养糖果品牌Biobor贝欧宝成为其营收的新力军。

 现代营销之父菲利普·科特勒主张，创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式创造全新的品类。在3岁+的高增长消费时代，我们需要挖掘更多细分市场需求，从宝宝营养品行业维度，预计将会在儿童免疫、儿童护眼、功能软糖等细分领域布局，引领行业迅速成长。

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