单价6元，靠代工赚上亿！百年老字号将上市，是下一个全聚德？

编辑按：本文转载至微信公众号 “每日经济观察”，贝壳投研经授发布 。 

百年老字号再上市，“一把刀”能否讲好资本故事？

8月16日，中国第一批中华老字号“张小泉”连发19条公告，包括招股意向书及近3年审计报告。据意向书显示，本次公开发行新股3900万股，初步发行询价时间将定在2天后。

这意味着，张小泉的上市之路基本敲定，A股即将迎来“刀剪第一股”。

年营收近6亿，寻求上市

在目前仅存的1128家“中华老字号”中，张小泉的“年纪”无疑能排在第一梯队。

据其官网显示，公元1600年，张思佳在黟县（今安徽）开了一家剪刀店铺，起名“张大隆”（张小泉前身），10年后又将店铺迁移至浙江杭州。

随着生意愈加红火，市面上出现了冒牌店。1628年，张思佳的儿子张小泉在接管店铺后将招牌正式改成“张小泉”。谁知，依然逃不过冒牌店的出现。但那个年代，还没有成套体系能进行商标维权。

1663年，为区分“真假美猴王”，“张小泉”剪刀店新传人张近高在“张小泉”品牌下添加“近记”二字，以示正宗。后又因其品牌名声日渐壮大，“张小泉”还被朝廷列为“御赐宫剪”，更是在20世纪初就走向南洋拿下奖项。

但到了近代，由于国家陷入危难，张小泉剪刀店接近停工。解放后，张小泉重新开业，但品牌也是几经易主。

后来在政府大力保护老字号的推动下，张小泉再次得到蓬勃发展。2000年底，张小泉进行从国企到“有限责任公司化”改革，企业再次焕发。但由于国际大牌大规模抢滩中国市场，张小泉的境地变得有些“尴尬”。

实际上，如今的张小泉非彼张小泉。在历史的更迭中，浙江地区的张小泉很难再言有所谓传统手艺的传承，甚至连“张小泉”的品牌名也都不属于原始创始张氏家族所有。

早在上世纪50年代初，上海涌现出数十家“张小泉”剪刀商店，分别加以“记”号作为区别，并且这种方式也被大众接受。这也为后来“杭州张小泉”和“上海张小泉”的品牌商标之争埋下伏笔。

但真正让“杭州张小泉”进入二次创业的是张国标的入局。

出生于浙江工匠世家的张国标，本是一名木工，后来到上海创业成就了一番事业，不仅成立了“富春控股集团”，还将其不断做大做强。

2007年，张国标在“浙商回乡投资”的浪潮下，正式收购了浙江地区的张小泉，完成了张小泉的二次改制。

2014年，为了避免“杭州张小泉”和“上海张小泉”双方在品牌斗争中进一步被消耗，张国标再次收购上海张小泉，并进行了战略重组，将张小泉老字号进行合并。

2018年，张小泉再次完成股份制改革，成立了张小泉股份有限公司。此时的张小泉，几乎被张国标家族收入囊中，是名副其实的家族企业。虽然与创始人都姓张，但两者没有任何血缘关系。而多次改制，也为张小泉进入资本市场奠定了基础。

根据招股书披露，改制后的张小泉营业收入稳步上涨，2018就实现营业收入4.1亿元，到了2020年，全年营业收入已达5.72亿元，预计2021年该数额将接近6亿。此外，张小泉一年累计能卖出剪具2931万把，平均成本仅5.63元。

代工为主力，内忧外患

尽管业绩上涨，但成立超300百年的张小泉，其品牌影响力已经逐渐低微。虽头顶“中华老字号”的光环，但优势并不明显。

此次上市，也是张小泉急于重生的表现，但是张小泉所面临的问题并不少。

从内部看，营收近6亿的张小泉，收入来源却多为代工生产。招股书显示，2020年张小泉OEM产品占比69.62%，OEM生产对生产具有重要性。

也就是说，发展了几百年的老字号，如今的产品却大多依靠外部工厂进行生产。若供应商出现问题，势必影响其业绩。

从外部看，刀剪行业竞争激烈。目前，中国的刀具行业的市场份额依然被国际大牌紧握着。就连张国标也直言：“看着自己的品牌竞争不过德国双立人，很揪心，内心压力很大。”

前有狼后有虎。除了国际大牌，张小泉面对国内品牌的崛起，也显得有些“局促”。

在刀具、厨房工具上，苏泊尔、爱仕达比张小泉更有市场。而在张小泉主营业务刀剪上，其市场占有率也无法与来自“中国刀剪之都”的阳江十八子相抗衡。

值得一提的是，阳江十八子每年还有30%的产品出口到国外。对比下在100年前就已经打开国际市场的张小泉，其海外市场销售规模依然非常小。

2020年，张小泉直接出口的销售额仅为698.33万元，占当期主营业务收入的1.23%。

双面围攻之下，张小泉选择上市力求突围。据资料显示，张小泉此次上市，是为了募集资金用于刀剪智能制造中心项目。然而，上市也并非一劳永逸。

近2年来，老字号频频谋求上市，前有“北冰洋”“红星二锅头”借壳，后西安“冰峰”冲刺IPO。更别提，早已在资本市场磨练已久的茅台、片仔癀等等。

虽然上市在某种程度上，确实能为老字号二次创业带来资金补充，但如果仅止步于此，忽略创新和现代企业管理的重要性，那么即使有再多的资金，恐怕也无济于事。

以天津狗不理包子为例，上市之后忽视产品和服务的重要性，口碑日渐下滑被消费者嗤之以鼻，如今已经惨遭退市。无独有偶，老字号全聚德的下场也并不乐观。

而有百年历史的云南白药，早期因产品缺乏创新而败下阵来，也是通过及时摆正方向积极创新，业绩才扶摇直上。

总而言之，上市只是张小泉重生的第一步。未来如何，依然需要关注产品及品牌影响力。因为，市场不会因为你活得“久”，就给你特别的“优待”。