百度牌桌继续占座

编者按：本文来自微信公众号“ 财经无忌”，作者：山核桃，贝壳投研经授权发布。

因《山河令》出圈的演员龚俊口中不断重复着“百度一下”，这家老牌互联网企业因年轻化营销再度走入人们视野。“不曾停止，始终进步。”一位龚俊粉丝将这句话视为对偶像的评价，也同样认可这句话之于百度的重要意义。

事实上，百度确实一直“不曾停止”，也始终渴望进步。但在资本市场与舆论场中，百度的存在感始终不强。因竞价排名机制饱受争议、被挤出BAT头部阵营后，又被后浪“TMD”弯道超车，甚至因掉队被网友视为市值计量单位…….种种迹象似乎都在表明，属于百度的时代已经过去。

但百度决意不下牌桌，继续占座，其用二十多年时间给出了一个新的故事阐释。在这个新的语境里，百度从一家搜索引擎公司变成了一家AI生态公司，并于今年3月回港二次上市。在敲钟仪式现场，百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏将这趟回港征程视为百度的“二次创业”——“最终百度会回到中国来，因为我们的根在中国。”

北京时间8月12日晚，百度（Nasdaq:BIDU）发布2021年第二季度（截止2021年6月30日）财报，作为回港上市后的首份半年报，百度的表现备受关注。

财报显示：百度Q2营收为313.5亿元，同比增长20%；经调整净利润53.59亿元，去年同期50.82亿元，同比增长5%，均超市场预期。2021年Q2净亏损5.83亿元，同比下降116.29%，主要与快手科技长期投资按市价计量的调整有关。

财报发布后，截至8月12日美股盘前，股价降至每股164.95美元。而近期百度股价持续低迷，据富途统计，7月累计下跌近20%。

远去的纳斯达克神话与近在咫尺的价值重估，李彦宏选择了后者。在互联网竞技场上，押注AI，不下牌桌的百度还能不能赢？

于市场而言，这是一份既乐观又谨慎的财报。乐观之处在于，营收与净利润均超预期，智能云与长远关键业务增长态势显著 

但谨慎之处在于：Q2季度百度仍净亏5.83亿元。百度方在财报中对此解释为，由于长期投资公允价值变动部分出现了31亿元的亏损，而2021年Q1录得公允价值收益为237亿元。两者均主要与对快手科技长期投资按市价计量的调整有关。

一荣俱荣，一损俱损。2021Q1得益于快手股价上涨，在投资收益方面，百度整体赚了237亿，而Q2随着快手股价的波动，百度也随之产生了数十亿的投资亏损。

据快手招股书显示：百度持有快手3.78%的股份。

今年2月，作为“短视频第一股”的快手高调赴港上市，市值一度飙至1.7万亿港元。但很快便进入低迷期。一方面是因快手电商直播等业务不及预期，另一方面是海外市场屡屡受阻。

据快手2021年一季度财报显示：快手核心业务中直播业务收入占总收入的比重由2020年同期的72.3%下滑至42.6%，直播收入也由2020年同期的90亿元减少19.5%至73亿元。

除了快手，据第一财经消息，有业内人士分析，百度此前对在线教育的投资同样可以说“归零”。据财经无忌梳理，2012年至2020年间，百度曾投资传课网、沪江教育、作业帮、智课网等多家在线教育公司。

快手下跌，百度受伤。但对于这份财报来说，“投资折戟”并不是百度真正的痛楚。

自2017年起，百度在财报上转变了传统的“在线营销（广告）+其他收入”营收划分模式，首次将营收划分为“百度核心+爱奇艺”两大部分。按业务形式划分，百度核心包括移动生态、智能云、智能驾驶与其他增长计划，百度试图向投资人提供一个理解百度的新角度：

百度不仅仅只是一个靠广告赚钱的公司。

但事实是，广告仍是百度的主要货币化手段。2020年，百度在线营销服务收入达728.40亿元，占公司全部营收的比重为68.0%。其中，百度核心广告收入达662.83亿元，占比超九成。2021年Q1百度核心营收205亿元，同比增长34%，其中在线营销收入为163亿元，同比增长27%。2021年Q2百度核心收入为240亿元，同比增长27%，其中，在线营销收入是190亿元，同比增长18%。

换言之，作为百度的现金奶牛，广告业务仍承担着为百度供血的重要功能。

百度并没有否认“广告仍然是一门赚钱的生意”，但它试图在此基础上开拓更多的造血途径。在2020年年报中，百度首次披露了核心的收入组成部分，除在线营销外，还有云服务与其他。

其中，“云服务收入”成为百度财报上的最大亮点之一。

作为非广告收入，云服务收入被视为百度的另一个盈利增长点。财报显示，云服务收入持续上升，2018/2019/2020 年收入分别为30.1亿/63.7亿/91.7亿。在2021Q1财报特别提到，非营销收入为42亿元，同比增长70%，核心原因就是受云服务增长推动。

在Q2财报上，云服务的表现依旧亮眼。财报显示，在云和其他服务的推动下，非在线营销收入为50亿元，同比增长80%。李彦宏对此也信心十足，他曾表示：“未来3年，百度核心非广告收入占比将超过广告收入。”

但这句信心十足的畅想背后恰恰反映了现实困境，百度的广告业务某种程度上陷入了新的流量瓶颈，其中最为典型的就是以百度App为核心的“移动生态”业务。

最新财报显示，“移动生态”基本盘稳定，尽管表现符合预期，但增速明显放缓。

与头条系、阿里系较早“All in”移动端不同，纵观百度的“移动生态”建设之路始终慢半拍。这从搜索框的slogan的变化便可见一斑——从2005年的“百度一下，你就知道”，到2017年的“有事搜一搜，没事看一看”，再到今年4月提出的“百度一下，生活更好”，从PC向移动互联网的端口变革里，百度逐步确立起“搜索+信息流”双引擎，跌跌撞撞地拥抱着移动互联时代。

年4月，百度再次“动刀”移动生态。在4月下旬举行的百度万象大会上，百度集团执行副总裁沈抖首次对外阐释了百度移动生态“X+Y”战略。

所谓“X+Y”，其实就是调动百度现有产品矩阵，实现用户规模与用户时长同步增长。用沈抖的话来说就是”横向开拓用户规模，纵向深耕行业垂类”，最终达到百度所希望的“服务化与人格化”。

策略并未过时，恰好对应了百度“移动生态”的两大痛点：

一是用户忠诚度不足，流量的精细化运营不够；二是缺乏统一的账号体系，产品矩阵的联动不足。

非没有努力，甚至有点用力过猛。在流量红利见顶的大背景下，百度一方面对外竭力创造增量，扩大用户规模——利用YY直播、爱奇艺等吸引流量，打破信息孤岛化；同时，通过与B站、小红书的内容合作，借超级APP为百度APP引流，避免搜索引擎空心化。

从刚刚落幕的东京奥运会就不难发现百度渴求增量的野心：左手加码信息流——如在奥运期间，在百度APP首页设置奥运专题，主动进行议程设置，为用户提供一站式的内容服务；右手做强内容产品——独家签下23名奥运种子选手，打造《奥运心跳》栏目，利用直播进行第一现场连线。

另一方面，其对内寻找最优解，优化现有存量。通过百家号、小程序与托管页构建内部网络。这一套打法其实很“微信”——通过三者间的互通有无，为用户、UGC与企业主等不同的用户类型提供差异化内容服务，建立专属于百度存量体系。

期内，“内外发力”这套方法论的正确性已反馈在财报上。据财经无忌梳理发现，百度APP的MAU呈现上升趋势。据2021年Q2数据显示：2021年6月，百度App活跃用户数为5.8亿，日登陆用户占比达77%。

也就是说，作为“流量入口”的百度，交上了一份合格的成绩单。但作为流量操盘手的百度，仅仅只达到及格线。

首先，如上文所说，用户时长正在衰退。据Quest Mobile数据显示，尽管用户规模仍居第三，但在用户时长上，百度劣势明显。从APP使用时长占比来看，腾讯系、头条系、快手系位居前三，百度系位列第四，且下滑趋势明显.

更为核心的痛点在于：百度缺少从流量“进入—消化—变现”的交易闭环，这是其与美团、抖音等超级App最大的不同点。

以美团为例，用户作为流量，基于外卖服务等特定需求进入美团内，美团一面向用户提供信息流服务，一面为商家提供商品展示服务。用户从浏览到下单的全过程，在美团内实现了商品交易的全过程，完成了流量的消化与变现，并以体验的便捷与高效提升了用户依赖。

百度的蓝图里，移动生态的变现模式正在走向多元化。除在线营销业务外，其增长点还在于教育、医疗、本地生活等，亦包括直播打赏、视频用户订阅等收入。

很明显，这符合百度押注YY直播、爱奇艺、百度健康的战略。不过，尽管直播、流媒体以及医疗领域前景可期，但到底能不能赚钱，能不能反哺百度的移动生态，还需打上问号。

养了十多年的爱奇艺曾一度被视为百度“鸡肋”，因持续亏损导致其整体经营利润下降，也在一定程度上影响了资本对百度的估值。

在《百度争夺定价》一文中，作者梳理了自2017年以来爱奇艺“拖累百度”的事实信息。一句话总结，从数据看，爱奇艺依旧是门“赔本赚吆喝”的生意。

207年，百度核心经营利润197亿、爱奇艺经营亏损40亿，整体经营利润157亿，被拖累20%；2018年，百度核心经营利润238亿、爱奇艺经营亏损83亿，整体经营利润155亿，被拖累35%；2019年，百度核心经营利润降至153亿、爱奇艺经营亏损增至93亿，整体经营利润仅剩63亿，被拖累60.7%；2020年，百度核心经营利润回升到205亿、爱奇艺经营亏损降至60亿，整体经营利润143亿，被拖累29.4%。

尽管在2020年爱奇艺亏损收窄，但盈利依旧遥遥无期。2021年Q2财报显示，爱奇艺收入为76亿元，同比增长3%，略超去年同期的74亿元。

与此同时，Q2财报显示：爱奇艺会员数达1.062亿，比去年的1.05亿略显增长，但会员规模的天花板已经显现。因此，爱奇艺后续想要继续通过提价等方式增加用户订阅收入，恐怕稍显困难。

另一个不确定因素，便是今年才完成收购的YY直播。直播作为一种强黏性、高转化的变现模式，从商业角度看，无疑会让互联网巨头们亲睐有加。2020年Q1，YY直播月活跃用户规模达到4120.4 万人，以40%市占率的绝对优势领跑秀场直播市场。从整个直播赛道来看，位列头部。就直播收入来看，快手已经一骑绝尘。受反垄断等因素影响，斗鱼与虎牙合并被搁浅，此刻百度入局收购YY，算是好的时机，同时YY本身也是一个优质标的。

百度想要借力YY已有的成熟直播生态，串联起百度分布零散的直播业务。但问题是，以秀场直播定位YY似乎并不符合李彦宏本人对直播的期待。在百度的移动生态中，直播被定位于“泛知识类”，知识直播的高门槛注定了YY与百度还需要较长时间来磨合。

综上所述，作为现金奶牛的“移动业态”只能通过现有“一鱼多吃”的方式在缓慢增长中维持盈利现状。于百度而言，无论slogan如何变化，想象空间依旧不大。圈内人曾对百度有过这样的评价：“一只盒子，里面装有几张旧的、总面值10美元的钞票，以及几张还没刮开的彩票，而这个盒子到现在还是只卖10美元。”

百度的痛苦正在于此：互联网在中国兜兜转转发展了二十多年。人们说起腾讯，会有社交或游戏的概念；说起阿里，会有淘宝或文娱的印象，但说起百度，人们张口闭口还是搜索引擎。

在中国互联网企业中，百度被视为一个特殊的存在。它有辉煌的过去，是曾以“闪电战”将谷歌逼出局的搜索引擎之王。但它却接连错失了移动互联网、短视频、直播电商等多个赛道。对风口的迟钝，让百度总是以“跟随者”形象匆匆入场，浅尝辄止后，又转身投入下一个赛道。

李彦宏本人并非没有察觉到百度的迟滞性。“魏则西事件”后，百度进入了发展的冬天。舆论场上的种种质疑，让他曾对自己坚守的“实用主义”产生怀疑。他公开承认百度存在失误：“我们也许不应该那么实用主义，也许应该加入一些理想主义的色彩，这样大家才会更喜欢你。”

今年三月回港二次上市时，百度做出了一个决定——二次创业，将自己定位为一家领先的AI生态型公司。

正如李彦宏所说：“互联网是前菜，它的特点是快；人工智能才是主菜，需要温火慢炖，但营养丰富。未来没有一家企业可以声称与人工智能无关，吃不到这道主菜，将失去一个时代。”

这意味着，百度将自己的未来押注给了AI。但新的问题随之到来，从搜索引擎到AI，百度究竟底气几何？

尽管AI冰冷，但AI的故事却格外诱人。达特茅斯会议上的一次无意谈话，打开了人类对AI世界的想象。从抽象的概念到具象的落地应用，AI行业走过沉浮六十余年，中国成了新的弄潮儿。

2019年，中国按已发表AI研究论文总数与AI专利申请数目计，均排名全球第一。从公司角度看，据灼识咨询报告分析，百度是迄今唯一已开发全栈AI能力（从芯片设计到深度学习框架及应用层面AI能力）的中国公司。截至2020年10月30日，百度持有中国AI专利申请2682项，同时入围全球AI公司TOP5。

AI产业链分为基础层、技术层与应用层，大多数的企业往往聚焦于应用层。数据显示，2020年，国内78%的人工智能企业分布在应用层，这些企业往往依靠“AI+”模式与具体场景相结合。但在基础与技术层，难有巨头出现。

由于入局较早，且依靠巨额的研发投入，百度恰好弥补了这一市场空缺。在基础层，作为技术底座的百度大脑历经六次迭代，已成为“新基建”般的存在。在技术层，百度打造出的DuerOS和Apollo两大操作系统，将为语音交互与自动驾驶领域赋能，其中DuerOS系统的市场价值已在智能音箱“小度”等领域有所印证。