暴跌1.2万亿，热锅上的快手

编者按：本文来自微信公众号“伯虎财经”，作者： 唐伯虎，贝壳投研经授权发布。

一周前，快手首批股票解禁，数量多达38.82 亿股。

这家上市首日市值超过 1.2 万亿港元，仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多的中国第五大互联网上市公司，短短半年时间就蒸发了至少1.385万亿港元（折合人民币约1.2万亿），最大跌幅超过80%。

意中，快手的估值泡沫被戳破了。

尽管今年2月随着反垄断的开展，中国互联网巨头经历了一次集体暴跌洗礼。 但是说到惨，快手可以说是2021年最惨的互联网巨头。

如果按目前美团港股市值约1.31万亿港元，小米集团市值约6610亿港元来计算，快手市值蒸发了约一个美团或2个小米的体量。

伯虎财经不禁唏嘘，二级市场疯狂过后，快手股价一地鸡毛。

坐拥5亿铁粉的快手，为何变成了最惨巨头？

万亿市值为何灰飞烟灭？

快手的股价下滑，早在7月26日，就传递出危险信号。

7月26日，有媒体报道称，摩根士丹利将快手的目标价格从300港元下调到50港元，评级由“超配”下调为“抛售”。

随即，这条消息引发了市场巨大恐慌，快手股价当天暴跌11.97%，报收114港元，市值蒸发645亿港元。

快手随后回应称，快手将对恶意编造研报干扰市场行为启动法律程序。虽然该消息最终被证伪，但此前，摩根士丹利确实已两度下调快手的目标价。

7月9日，摩根士丹利将快手目标价由300港元/股下调至130港元/股；7月23日，摩根士丹利再次将快手目标价格下调为120港元。

那么，是什么原因，造成了快手上万亿市值灰飞烟灭？

其实，我们可以从快手的财报中窥探一二。今年5月，快手发布的2021年第一季度财报显示，其总营收170.2亿元，同比增长36.6%，净亏损577.5亿元，经调整亏损49.18亿元，上一年同期亏损为43.45亿元。

而亏损的原因，与快手的核心业务直播有关。2021年第一季度，快手的直播收入为72.5亿元，同比大幅下滑19.5%。

众所周知，直播、广告、电商是快手的三驾马车。

在过去的几年里，直播业务占据了快手近七成的营收来源。这也使得，过于依赖头部主播和土豪用户冲动消费的不稳定性，让资本对其的估值偏好早已归于冷静。

为了平衡收入结构，快手对直播业务的依赖度降低，转而推动线上营销业务和电商业务的发展。

从快手2020年全年财报数据来看，快手几乎将一半的收入都投在了广告营销、品牌推广活动上（266 亿元）。

比如为快手和快手极速版获取新用户、或者用来提高平台用户创作的积极性。并且，随着广告营销投入的增长，销售团队的规模也在扩大，这些投入最后都反映在公司的营销费用增长上。

营销费用的大幅增长，成了快手亏损的一大原因。

年报显示，2020年快手的销售成本为349.61亿元，其中，营销费用就从2019年的99亿元增加到了2020年的266亿元，营收占比高达45.3%。

营销费用增长了，但并没有带来相同数量的用户增长。

数据显示，一季度快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长只有20.0%。

这就让快手陷入陷入一个左右为难的恶性循环，如果快手想要通过增加推广费用支出来维护活跃用户的增长，那势必会加大快手的亏损幅度，引发投资人对快手的忧虑。如果减少推广投入，就有可能导致快手活跃用户增长的停滞甚至下跌。

而取代直播业务位置的，是快手的广告变现。在第一季度，快手线上营销服务第一季度收入为86亿元，首次实现了对总收入贡献超过50%。

但与抖音的广告业务营收相比，依旧差距很大。

今年一季度，字节跳动旗下两大APP——抖音和今日头条的广告业务就能挣得400亿元，其中，抖音的广告业务超过310亿元，今日头条约为92亿元左右。

除了直播、广告，快手的新兴业务电商虽然做得有声有色，但是目前也还不能有效赚钱。

快手急需要一个新的增长点。

拿什么给资本鼓劲？

“股价腰斩，那是希望过大。”一位财经分析人士这样评估。

一些分析师则指出，快手很可能在未来逐渐回归到115港元的发行价，对应市值约为4783亿港元。言下之意，快手并不值万亿，“杀估值”是价值回归。 

为了给资本市场信心，今年6月，快手CEO宿华发布了一个公告，对外表示快手第二季度进步很大，月活用户达到了一个惊人的数字：

伯虎财经不禁震惊，快手第一季度披露的月活数据还只是5亿，短短不到100天的时间就增长了5亿月活？

也就是说，平均下来，每天都要增长500万，相当于一个三线城市的人口了。

这不禁引起了业界的怀疑。

有人马上就提出了另一个算法，说快手是把App、极速版、微信小程序、海外版Kwai的用户都加起来算了。

如算的话，数据本身问题就很大，毕竟App和极速版的重合率很高，微信小程序由于用起来不方便，使用者几乎完全是App的用户。

不光是股价，用户增长同样出现了大问题。

拿过去的一季度财报举例，从2020年的一季度到2021年的一季度，一整年的时间里，快手月活从4.95亿增长到了5.19亿，一年的时间只增长了百分之四点多。

相对于快手自身的体量，和每年几百亿的营销费用，这个增长简直可以忽略不计。

而与之相对的，是快手的获客成本极速攀升，在各个市场都毫无起色。

一个最新变化是快手逐渐向一、二线城市转型，形式上已经活成了抖音的样子。但背后的本质问题是：

一是流量与用户见顶，二是增长乏力。

今年7月初，快手就进行了今年以来最大的一次组织架构调整，快手用户增长部负责人由高级副总裁严强转由高级副总裁王剑伟兼任，后者也是快手产品的最高负责人。

实际上，早在快手上市前，2020年5月末进行的一次组织架构调整，严强作为曾经快手商业化的负责人，与原运营负责人马宏彬调岗；在进一步收拢产品和直播业务汇报线后，王剑伟从产品负责人之一直接升为快手的产品最高负责人。

时隔一年，快手再次围绕严强、王剑伟两位高管，展开了在内容运营侧和用户增长方面的组织架构战略调整。

于2016年加入快手的严强，为人所熟知的是他曾由快手CEO宿华亲自面试选择的。早前负责快手的商业化，向快手创始人程一笑汇报。

内部消息称，严强虽然让快手的广告营销收入达到了K3目标，但并未获得程一笑的满意，遂在快手去年的那次变动中与马宏彬进行了调岗。

而关于上个月的人事调整，有人猜测人事变动背后原因，“这应该是快手管理层对用户增长不满意导致的问责。”

不可否认的是，目前短视频行业用户渗透率已相对较高，从2021起用户规模增速预计将放缓至个位数，前几年高增长的红利期已消失。

从抖快2018年以及2020年上半年（抖音2020.2；快手2020.6）的用户城市分布来看，近两年抖音加速了下沉市场（三四线以下城市）的渗入，而快手则主要发力一二线城市。

但在当前用户心智以及抖音对一线城市的明显统治下，快手在一线城市中拿新增用户的机会已经很小。

两家公司真正的增量似乎均在三四线城市，这就可以理解为何今年春晚在拼多多退出赞助后，抖音快手双双争抢下沉获客利器春晚红包互动合作伙伴。

两大短视频平台的用户画像越来越重叠是确定性趋势，那么如何在存量市场争夺新用户，讲新的资本故事成了快手重中之重。