编者按：本文转载至微信公众号“黑马品牌”，作者：黑马君。贝壳投研经授发布。

回看剧本杀爆发的2018年，无论是在线上还是线下都展现了强大的增长态势，再加上《明星大侦探》这类节目的热播，剧本杀成了年轻人的社交新宠。这种备受年轻人追捧的逻辑推理游戏，正成为一种新兴的文化消费形态，带动着全新商业模式以及诸多相关产业的爆发式增长。

据美团统计，截至2020年底，全国剧本杀相关实体店已突破30000家。预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万。超七成为30岁以下的年轻人群，超四成用户消费频次在一周1次及以上。

耗时、烧脑、多人的“剧本杀”，为什么越来越受欢迎？这一行业的发展现状与前景几何？面对150亿的剧本杀生意，品牌该如何抢占这一波红利？

剧本杀爆火背后的秘诀

剧本杀其实是舶来品，最早来源于欧美派对游戏“谋杀之谜”。国内剧本杀的流行，离不开芒果TV打造的明星角色扮演与推理游戏融合的网络综艺节目——《明星大侦探》的热播，随后便一发不可收拾。

不少游戏制作团队敏锐嗅察到这一商机，将线下的聚会游戏升级为线上发展，孵化出《戏精大侦探》、《我是谜》、《剧本杀》等手机游戏；同时具备社交与解压属性的剧本杀，在年轻人群体中备受欢迎，线下剧本杀店数量疯狂增长。

然而在这样的定价下，很多玩家依旧乐此不彼，那么剧本杀到底有何魅力呢？

1、社交属性：打破“社恐”尴尬

社交是产品传播的重要路径，有了社交属性，也就意味着产品自带了流量和传播性，这是其一，同时社交流量是一切流量之源，因为“社交是人的天性，社交流量是高频流量，社交流量永不枯竭”。

对于很多玩家来说，动辄四五个小时，甚至八九个小时的游戏时长，为他们提供了充分交流的机会，脱离电脑网络，走到线下，符合年轻人的交友需求。

2、游戏属性：让玩家获得成就感 

《游戏改变世界》中提到了游戏可以提升人的幸福感，因为几乎所有的游戏都具有四大特性：目标、规则、反馈系统和自愿参与，游戏的这四大特性让玩家可以体验到现实生活中无法体验到的成功，进而转化成满足感和成就感。

从游戏性质出发，爱推理是不少人选择“剧本杀”的初衷。玩家们以第一人称视角围绕剧情进行人物关系还原、互动交流、探讨、交换线索，共同揭开秘密或发现凶手。伴随着游戏的深入，在迷雾般的线索中抽丝剥茧、还原真相，玩家的掌控欲和成就感会更加强烈。

3、沉浸式的娱乐体验

当今90后00后对互联网生活的形影不离，线上已经解决了当代年轻人便利与效率的需求，然而线上却无法满足人们身临其境的切身感受。未来越来越多的年轻人，会将社交与体验放到线下空间，而有趣的互动，有代入感的娱乐体验则是人们的首选。

“剧本杀”之所以好玩，根本还是在于其沉浸式的娱乐体验。

“剧本杀”成为年轻人短暂放飞自我的窗口，玩家可能会在深夜为情感本的剧情痛哭流涕，可能会在欢乐本的剧情里嗨到不能自已，也可能会在恐怖本中为光怪陆离的神魔鬼怪惊恐害怕……依托于剧情，剧本杀中多场景的打造为玩家带来了更多沉浸式的体验，让玩家更投入、忘我。

由此可见，其实剧本杀对于年轻人来说，既能从中体会到推理的乐趣，能够缓解工作和生活的疲乏，也有浓厚的社交氛围，便于交友，真可谓是一箭三雕。正因为其满足了用户的多元需求，所以迎来了如今的爆发。

剧本杀行业爆火却频出乱象行业未来该如何发展？

剧本杀来势凶猛，如今甚至与KTV、电影院齐平，成为年轻人娱乐的重心。为了给参与者更好的体验，如今从剧本写作到发行，再到线下门店甚至大型基地，剧本杀产品已经形成一条产业链。

一套服装，一个剧本，便能与三五好友共度四五个小时，体验百态人生、收获推理的成就感，就连字节跳动，也开始把剧本杀当作员工福利，前不久字节跳动公开招募剧本杀服务供应商，为字节跳动员工提供剧本杀服务，采购金额50万元/年。

不过，蓬勃发展中的剧本杀也有成长的烦恼。

首先盗版满天飞，在剧本杀产业里，最重要的竞争力之一就是剧本，然而盗版将这一竞争力瞬间瓦解，剧本一出来，盗版便同步售卖，一些店家为了节省成本，“知假买假”。盗版猖狂，但从业者们只能依靠行业自律来遏制这一现象。

内容的价格相对低廉，盗版猖獗又让内容端的盈利状况更加恶劣。

在淘宝上，搜索“剧本杀”三个字，只需9块9就能获得超过2000个剧本的高清电子版。

其次门店运营的不专业，一些跟风入行的商家很可能不够专业，场景设置粗糙不说，甚至可能造成安全问题，而且不会挑选优质剧本，剧情难以自圆其说，以及DM不够专业，难以给用户带来良好的体验等等，同样出现在这个行业中。

诚然，站在风口的剧本杀究竟还能飞多高，尚待时间的检验。

爆发前夜的大生意

目前国内“剧本杀”行业市场规模已突破100亿元，而在剧本杀行业从业者以及投资人看来，这门生意的想象力远不止100亿，剧本杀已处于大爆发的前夜，那么品牌该如何乘风破浪，在市场中站稳脚跟？ 

有人觉得剧本杀和狼人杀、密室是一样的，但其实很不一样。狼人杀没有形成完整的产业链，密室很难标准化、更多的是单店分散化经营。剧本杀和电影其实很像，剧本杀上游有编剧、服化道提供商、发行商、剧本杀主持人培训机构，还有剧本分发平台、线上游戏APP，下游有线下店。

1、更接地气的操作模式

剧本杀项目还算是一个新兴项目，品牌入局有很大可能享受到项目初期的流量福利。首先，肯定会有资本提前抢占APP这条路。其次，也可以很容易看到这个项目的天花板，玩法单一，用户热情容易衰退。

所以在项目的新兴期快速吸纳年轻用户以及对其变现。等用户热情衰退之后，借用这些平台灵活的特点，我们再转型做其他项目。

2、强化剧本IP化打造，构筑品牌发展护城河

有业内人士指出，剧本杀产业目前内在瓶颈突出，而拓宽产业发展最关键的就是要形成一个好IP，此后形成系列剧，从而实现线上影视、游戏、动画，线下剧本杀场景、文创衍生品协同发展，更好地延伸产业链条。

比如最近《王者荣耀》、《琅琊榜》等IP在被改编成剧本杀的形式后，收获了一众爱好者的好评，每个剧本都是一个独立的游戏，而IP化可以更好地增强用户粘性以及好奇心，对内容产生更高的期待。

3、布局下沉市场，拉新用户

此外，下沉市场也将是剧本杀一个重要的增长点。北京的场地租金比较贵，所以店主在选址的时候，要么会把房间做小一些，要么把房间放到地下，用户体验受限制，而如果是三四线城市，场地租金成本没有那么高，玩家的体验会更好。

而且，三四线城市的用户时间更宽裕。剧本杀一场游戏的时间大概在4-5个小时，对一二线城市来说，工作日很难空出这么长时间，客流量集中在周六日，而店面的载客率有限，绝大多数的客流量都浪费了。但三四线城市，如果店运营得好的话，工作日的客源也会很丰富。

总体来说，虽然都是剧本杀，但是线上线下的体验完全不同，线上偏向打发时间，线下有更多的扮演、推理、社交等进一步的体验。

现在还处于群雄割据的状态，有活力，有激情，各个业务板块都有不少初创团队。谁先确定剧本杀的行业标准，整合全行业，谁就极有可能突围而出。