星巴克也要进军体育产业了

编辑按：本文转载至微信公众号 "体育产业生态圈"作者“戴韵浩”，贝壳投研经授发布 。  

用星巴克积分兑换比赛门票？也许这一天不再遥远。

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文 / 戴韵浩

编辑 / 李禄源、殷豪男

SPORTS DREAM

据福布斯报道，星巴克于6月初，向美国专利商标局申请了一项「在体育场或训练设施上使用其名称」的冠名权利。美国专利商标局预计在今年9月之前，完成对星巴克的审核，在申请通过以后，如果没有其他商标持有者提出异议，星巴克将拥有6个月的时间，将商标投入商业赞助项目中。

这也意味着，如果星巴克获得批准，这家咖啡巨头可以与FedEx和Barclays等巨头公司一起，成为体育场或竞技场的企业赞助商。

星巴克申请文件截图

尽管在咖啡界早已赫赫有名，但这并不代表着，星巴克可以肆无忌惮地在其他领域，打上他们知名的「人鱼logo」。显然，星巴克在尝试保护自己品牌的权益，同时也让自己能合法地将品牌权益带到体育产业中。

另一方面，星巴克申请体育专利的事件，本身就为品牌带来了话题性。因此，就算最后星巴克没有开展任何体育相关的商业活动，专利局也算给星巴克打了一波免费的广告。

星巴克设计的「体育馆观赛式」座位，是否真的能在未来的「星巴克中心」出现？ 

通过查阅星巴克冠名权的申请文档，我们可以看到，星巴克正期望用家喻户晓的名字，推广其今后在「商业、体育和娱乐产业」的各类活动，并为「体育赛事和娱乐活动提供场馆和训练场所」。因此，已经有北美网友开始打趣地评论，以后是否能使用星巴克积分购买比赛门票了。

不过，目前星巴克拒绝对这次申请作出任何其他评论。因此，在短时间内，我们尚无从得知星巴克的具体计划及目标领域。但毋庸置疑的是，以体育为首的休闲、运动和娱乐产业，正吸引着传统产业巨头的目光。

此外，作为品牌们获得曝光度的最佳渠道之一，职业体育比赛所具备的高曝光度和粉丝粘性，与传统产业巨头所拥有的品牌价值和用户忠诚度完美结合。因此，入局体育产业，可能是巨头们扩展赛道的一把金钥匙。

拿NBA来说，30个球馆中27个拥有冠名赞助商。而在这27个球馆中，有10家是金融企业——贷款公司、银行、保险公司占据了约1/3的NBA球馆赞助商。可以看出，金融行业带来的巨额资本，支持着这些公司有能力长期性购买球馆的冠名权。

值得一提的是，在2020年百事终止其对丹佛掘金主场球馆的冠名合同后，新奥尔良鹈鹕队球馆「冰沙国王中心」（Smoothie King），和底特律活塞队「小凯撒球馆」（Little Caesars），成为NBA目前冠名球场品牌里唯二的饮食业公司。

对于星巴克来说，目前冠名权「裸奔」的菲尼克斯太阳队主场球馆，也许将是星巴克冠名的优秀标的——毕竟阵容齐整的太阳队，正在克里斯·保罗的带领下冲击总冠军。在体育赞助内卷的时代，这对于星巴克来说「机不可失，时不再来」。

冠名活塞主场的「小凯撒」（Little Caesars），是仅次于必胜客（Pizza Hut）和达美乐披萨（Domino's Pizza）的美国第三大披萨连锁店。

「冠名体育场馆」所能带来的品牌知名度和粉丝忠诚度，使得众多公司愿意花大价钱获得这种高调的体育赞助权。更有不少行业巨头，开始借此实现一些更具前瞻性的行业蓝图。

西雅图科技巨头亚马逊，在去年获得了西雅图KeyArena球馆的冠名权，并将其改名为「Climate Pledge Arena」，场馆的命名也不是没有来头：在2019年亚马逊宣布启动其名为「Climate Pledge」（意为「对环境的承诺」）的降低碳排放、保护地球生态环境的新项目。

将新球馆以新项目命名，也是亚马逊重视企业社会责任的一种方式。亚马逊还计划在2040年之前，将Climate Pledge球馆打造成世界上第一个零碳排放的体育馆，场馆将使用100%可再生能源，利用雨水再利用创造比赛用冰等技术实现碳中和。

冠名权生效后，亚马逊用「Climate Pledge Arena」替换了之前「Key Arena」的标识

目前来看，作为同样创始于华盛顿州并将总部设于西雅图的产业巨头，亚马逊在扩展体育赛事相关业务的赛道上，已经领先了星巴克不少身位。与其他场馆赞助商不同的是，亚马逊的目的在于，通过职业体育比赛增加品牌曝光率，并将体育馆本身作为推广公司业务的一部分。

大部分冠名商会选择将商标放置在球馆所有醒目处，这样不管是通过电视直播还是现场观赛，赞助商都会获得不错的曝光率。而从亚马逊释出的体育馆宣传图中我们发现，亚马逊的商标并没有出现在显眼的位置，反倒是处处以环保（绿色）为主调的设计吸引了我们的眼球。

不以场馆举办的比赛或活动作为宣传的驱动者，而运用场馆本身作为一种品牌的宣传，这也许能成为体育场馆冠名的一种新模式。

Climate Pledge Arena宣传图

虽然星巴克的「家乡」西雅图，目前没有四大联盟主场的「空余」赞助机会开放给他们。但这次冠名权申请，证明了星巴克对体育产业这块蛋糕的重视。

与其他餐饮公司有所不同的是，作为一家早早就成功塑造了品牌文化和品牌印象的连锁咖啡店，星巴克在世界范围内都拥有大量忠实粉丝，甚至成为了许多人提到咖啡时脑海里蹦出的第一个词。良好的品牌印象和粉丝忠诚度，不仅仅会帮助星巴克迅速地在体育赞助领域立足，所被赞助的球队和球馆，也会受到星巴克所带来的正面影响。

宏观层面来说，体育场馆有能力成为一座城市经济水平和城市文化的代表，比如纽约麦迪逊花园和洛杉矶斯台普斯球馆。这也是为什么有实力、拥有良好品牌影响力的赞助商，会更适合拥有一座球馆的冠名权。毫无疑问，星巴克的咖啡文化，与亚马逊对社会责任的承诺，将会使他们的冠名赞助活动进行得更加高效。

麦迪逊广场花园存在的意义早已超出一座球馆本身

这些北美巨头进军体育产业的案例，或许也将对未来中国企业巨头们的体育战略，有不少的启示。

毫无疑问，中国迅速发展的互联网产业链，将会为品牌带来巨大的曝光量。但他们也必须意识到，与体育赛事目标客户群体的契合，并不代表他们最终就可以受到消费者们的喜爱。

近年来，品牌进军体育产业的新闻屡见不鲜，但权益拓展的形式相对单一，多依赖各种近乎洗脑式的广告植入与营销推广而得利。在未来，随着年轻客户群体审美的逐渐提高，外加对品牌文化内核关注度的增强，单纯以「带货」为使命的强制性营销行为，市场收效可能会愈发不明显。在「豪掷千金」进行品牌赞助之前，先建立良好的品牌文化和品牌印象，势必会获得更好的成果。

2018年世界杯时，一位国内的广告行业人士，曾对当时大赛期间的几则洗脑式广告做出「毒舌评价」：中国和冰岛的广告差距，比中国和冰岛的足球差距还要大。

在体育赞助层面，我们依然需要「国货当自强」。