90%的品牌营销连常识都做不到

编者按：本文来自微信公众号“  中欧商业评论  ”，作者： 寻空2009，贝壳投研经授权发布。

90%的公司做不到常识，他们要么被外界新概念的风吹草动所影响，要用小预算撬动全网火爆，要么就是看到某个品牌火了，要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困，难以基于营销的基础原理做到常识。

营销行业在移动互联网爆发之后，似乎迭代越来越快，新概念层出不群，今天私域流量，明天种草，后天直播带货，不少营销人大呼“大人，时代变了”，我们再不变就要挨打了。

在这样的情况下，营销人员似乎也越来越累了，一个拥抱变化（善于跟风）的营销人可能会根据市场趋势今天做私域，明天做直播，后天做短视频，在忙忙碌碌中惶惶不可终日，生怕自己错过了什么。

这个现象并不夸张，我认识的很多甲方就是这么做的，他们经常为市场趋势变化而焦虑，焦虑的往往是在这些趋势下我能做些什么，才能让老板看到我拥抱变化，并且还能获得一些看得见的营销效果？

不过他们似乎从没有或者说从没有时间思考过一个问题：在错综复杂的市场环境中，哪些东西是一直不变的？一直变化的东西很多时候只是概念和现象，不变的东西才是本质。整天被动焦虑和跟随变化，而不去思考问题的本质，这是战术上的勤奋，战略上的懒惰。

每一个中学生都明白，只要熟练掌握了牛顿定律，不管是100道还是1000道力学试题，都可以通过各种方式得到答案，所有试题都不过是牛顿定律的变体。

在今天，亚当·斯密《国富论》中的基本经济学原理依然有效，且是每一个学习经济学的人的必备基础知识。

因此，对于不少领域来说，变的是形式和概念，不变的是原理，这个原理也可以叫第一性原理。

那么，对于营销来说，到底什么是不变的？

前几天看到波司登对外分享的一篇内容叫《流量时代，波司登不焦虑》，其品牌中心总经理朱金丹说：波司登经验分享是从本质来思考的，时代不同，媒介特点不同，但是本质没变，品牌认知的形成就是内容+次数。

内容+次数，完整表达就是基于定位的正确内容+对于消费者的高频覆盖，我认为这接近于营销的基本原理，不管是在传统广告也好，还是在当下的短视频媒体上种草也好，它们的本质都是内容+覆盖。

这里我想说一个人，他是如何在不断变化的营销环境中，多年来一直用不变的一招赢得市场的，这个人业内大多数都知道，他叫杜国楹，简单来看一下他的品牌创造和营销历程。

1998年，杜国楹基于国内的“矫正带”市场，创立“背背佳”品牌，借助铺天盖地的广告，背背佳取得成功，杜国楹也在25岁就赚得了自己的第一桶金。

2003年，杜国楹针对国内的学习机市场，推出好记星学习机，杜国楹用大山作为代言人并大力宣传产品的单词功能，再次取得成功。

2009年，杜国楹创立了E人E本，其定位为面向商务人士的高端笔记本，用葛优和冯小刚代言，其价格卖的比后一年发布的iPad还高，E人E本同样获得成功并最终被清华同方14亿收购。

2015年，杜国楹创立8848手机，在智能手机已成为趋势的时代，其定位高端商务人士并用王石担任代言人，系列手机最低9999，最高25888，2016年8848销售额7亿，净利润超过7000万。明确的定位和一贯的营销打法，让在那个很多手机厂商都在亏钱的年代，赚的盆满钵满。

2016年，杜国楹推出小罐茶，小罐茶再次定位高端市场，单价最高卖到接近两万多元一斤，很多人将其买来送礼，2018年，小罐茶完成20亿元销售额。

从杜国楹的经历来看，其从1998年开始到今天，打造的品牌横跨传统广告时代、互联网时代和移动互联网时代，按理说不同时代的营销打法应该不一样，但杜国楹根本不管什么媒介变化，一招定位（往往是高端）+央视、分众大规模广告，让其产品在短时间内获得大幅盈利。

做到这点，说简单也很简单，说不简单也不简单，简单的地方在于杜国楹多年来就是那两板斧，不简单的地方在于杜国楹没有为外界的快速变化所动，而是把握营销中不变的基本原理——即内容+覆盖，以此成为制胜市场的武器。

要说这个武器，大部分品牌不懂我是不信的，但他们就是难以做到，说到底是认知+定力的差距。

许倬云在十三邀中指出了当下知识界的一个问题：新的理想没有出现，旧的理想就被放在一边。

这其实也是当下营销界的一个问题，在混乱而多变的媒介环境下，不少品牌营销人连旧的营销体系都没有消化，就着急去寻找新的出路，结果捡了芝麻丢了西瓜。

杜国楹不眼馋那些芝麻，只做自己有把握的事，因而将自己的优势发挥到极致，实现成功。

巴菲特说不投自己看不懂的生意，当年他不投资亚马逊，而投可口可乐，苹果，就是在寻找不变的东西，做自己有把握的事。

有句话叫你永远赚不到超出你认知的钱，这句话也可以换个说法，你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱，做到这一点的人，我相信能跑赢至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意，就跑赢99%的投资者。

《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米•穆恩曾通过教学期间的研究发现，在面对市场的激烈竞争时，大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点，以便让自己看起来无懈可击。

但很少有企业反其道而行之，刻意回避自己的劣势，集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说，其芯片相比高通并不占绝对优势，其设计相比苹果也并没有高出一筹，但其重点加强了手机的拍照功能，借助几乎是市场最强大的拍照功能赢得市场。

差异化战略不是把每一个环节都做到中等，那是平庸的表现，而是集中力量加强自己的优势，以优势特点来吸引消费者，占据市场。

这个原理运用在自己身上就是，避免去做自己不懂的事，而将自己的强项发挥到最大。比如杜国楹没有在互联网时代做网络营销，在微博时代做微博营销……只是一直坚持在做当下人看来比较传统的营销。

对于营销人来说，拥抱看起来的变化不难，无疑是在新的媒介环境下做点新的东西。相反，坚持不变，基于营销的基本原理，持续贯彻，很难，因为90%的人是没有耐心和定力的。

开头说到波司登的营销理念，这里再来说一说波司登是靠什么营销打法二次崛起的。

波司登曾经靠专业羽绒服定位+央视广告做到全国品类第一，我小时候穿一件波司登羽绒服是一件很让人羡慕的事。但波司登随后的发展并没有顺风顺水，上市之后的暖冬让其销售受阻，波司登认为单一季节商品让其发展受限，2009年，波司登正式提出品牌化、四季化、国际化，推出男装、童装等非羽绒服业务。

但这里的问题是，波司登没有解决羽绒服的问题，就去盲目扩张品类，结果可想而知，波司登的营收从2012年的93.25亿元一路跌到2015年的57.87亿元。股价也一度跌至1港元以下。