电商“宠儿”沦为“打工仔”,三只松鼠身上的千斤担太重了!

财报分析 | 发布于2020-11-25

三只松鼠2012年就开始在网上卖零食了,呆萌的形象、精致的包装,收获了许多忠粉。后来,休闲零食的品牌越来越多,百草味、良品铺子和盐津铺子等等,选择也越来越多。虽然三只松鼠已经连续八年双十一销冠,但并不能阻止它的业绩下滑。贝壳投研(ID:Beiketouyan)今天就分享一下关于三只松鼠的研究心得。 

一、净利润负增长,盈利水平低 

三只松鼠的营收规模2019年已经突破百亿元,在休闲零食行业营收规模最大。虽然营收是逐年增加的,但净利润并没有跟上营收的步伐,2017年开始净利润同比增速下滑,2020年上半年净利润增速29.51%。 

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不仅如此,三只松鼠的毛利率和净利率近几年也在走下坡路,最关键的是该公司的盈利水平明显低于它的竞争对手了。 

首先,三只松鼠与良品铺子和盐津铺子对比,毛利率是三者中最低的那一个。从变化趋势来看,盐津铺子和良品铺子虽然变动幅度较大,但两者有个共同点是这两年毛利率水平在提升。三只松鼠则不同,从2016年开始毛利率一直在下降,从这个趋势中似乎品出来一丝危险感。 

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其次,净利率被竞争对手赶超。盐津铺子盈利能力较强,不论是毛利率还是净利率都是最高的,这是其自建工厂的好处。良品铺子与三只松鼠业务非常相似,2016-2018年期间,三只松鼠净利率比良品铺子优秀,可惜的是,2019年三只松鼠净利率仅有2.35%,落后于良品铺子一大截。 

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那么,到底是谁“偷吃了”三只松鼠的净利润? 

二、赚得没有花得多 

1、销售费用增速超过了收入增速 

三只松鼠曾经靠着电商红利一步登天,而当红利褪去,剩下的只有数额巨大且不断增长的销售费用。三只松鼠百亿营收,销售费用高达20多亿,更为可怕的是,2018年开始销售费用同比增长速度超过率营收增长速度,销售费用吞噬率公司的盈利。这就能够解释,为什么三只松鼠股票(300783)的营业收入在持续增加,但净利润却在下滑了。 

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三只松鼠是乘着电商的东风发展起来的,京东和天猫是它的主心骨,因为这两大渠道的销量之和占三只松鼠总销量的80%还要多。但在生意场上,从来没有免费的服务。三只松鼠需要向天猫和京东支付推广费、平台服务费,以及物流成本。2020年上半年,这三项费用加总在销售费用中占比已高达52.20%。 

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2、经营活动现金流入不敷出 

三只松鼠2019年终于如愿以偿登陆A股上市,可是现金流状况并不乐观。2019年,经营活动现金流量净额亏损3.29亿,因为这一年三只松鼠流入口袋的现金有118.63亿,却花出去121.92亿。 

除了紧跟营收规模增加的成本之外,2019年变化最大的就是“支付其他与经营活动有关的现金”这个科目了。 

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三只松鼠“支付的其他与经营活动有关的现金”这个科目中,大头就是销售费用支出,高达20亿!这又回到了第一点!看来销售费用确实已成为压在三只松鼠背上的千斤担,“松鼠”失去了以前的快乐。 

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销售费用过高,归根结底还是三只松鼠股票(300783)过度依赖电商造成的。三只松鼠的创始人章燎原也意识到这个问题,提出了“万家计划”,要在线下开店扩张,不过结果并不理想。 

三、线下门店扩张缓慢 

三只松鼠提出“万家计划”,遗憾的是2020年上半年,公司新开投食店只有38家、新增联盟小店209家。截至目前,松鼠联盟小店近800家,直营店约170家,合计近千家。但所有线下门店的销售收入加总仅占总营收的8.89%。

反观其竞争对手,良品铺子线下门店已经从超过2100家,规模不如三只松鼠的来伊份门店数量也高达2500家。 

不禁感叹,线下转线上容易,线上转线下可就难了。线下扩张让三只松鼠的管理费用租赁费都大幅增加,这些都是无疑雪上加霜。 

四、总结 

总的来看,三只松鼠目前发展遇阻,由线上为主转型为线上线下共同发展是必然,但线下门店扩张很难。贝壳投研(ID:Beiketouyan)认为,三只松鼠之前靠品牌和电商赚的是快钱,而没有去好好维护客户,所以成长性存疑。而三只松鼠的品牌优势也逐渐消耗殆尽,作为休闲食品企业,质量永远是第一位的,该公司因产品问题已被投诉多次。章燎原最近表示,未来三只松鼠要聚焦健康可持续,由之前的高速发展期步入高质量发展期。可是,做起来比说起来难多了。三只松鼠的龙头地位能否保得住,还是看它能不能解决以上的问题了。(ty015)

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