咖啡9块9时代，谁是“炮灰”？

编辑按：本文转载至微信公众号“餐饮老板内参”，飞鲸投研经授发布 。

咖啡9.9元时代，有人高歌猛进，有人沦为“炮灰”

今年6月5日，瑞幸万店同庆，宣布以后每人每周都能9.9元喝一次咖啡时，国内的咖啡市场似乎进入了9.9元时代。

但咖啡的“低价狂潮”并非由此而起。在此之前，库迪已经把价格拉低到8.8元，抖音上购买8.8元优惠券，就能兑换任一门店的任一单品。妥妥把一众品牌推到了“价格战”的壕沟里。

而冲在库迪和瑞幸更前头的是蜜雪冰城，旗下幸运咖，从品牌诞生之日起，冰美式就只要5元。

在今年上半年餐饮新增门店中，咖啡茶饮品类以新增1.9万家门店排名第三，仅次于烧烤品类的7万家、火锅品类的3.2万家。

而就各咖啡品牌的开店数据来看，库迪咖啡、瑞幸咖啡和幸运咖，也是上半年里连锁咖啡品牌中开店最多的前三名。库迪咖啡在过去一个月就开了近1000家。

但人类的悲喜并不相通，有疯狂地开店，也有疯狂地关店。

咖啡9.9元时代，谁是“炮灰”？

昔日行业地位仅次于星巴克的太平洋咖啡，上半年撤出多个城市，门店集中的广州地区也关店34家；

还有跨界选手、知名电子烟品牌“悦客”旗下的醒客咖啡也纷纷歇业，打开官方小程序可以看到“On Coffee醒客咖啡小程序已暂停服务”。

头部连锁就过得好吗？库迪好像都玩不动了：有报道说7月19日库迪APP内多款咖啡划线几个出现上涨，此前8.8元券也在抖音平台悄然下线。门店人员对此解释是原材料价格上涨，也有传言库迪已经通过银行承兑汇票给供应商做结算。

不少库迪加盟商在社交平台“诉苦”，一位加盟商发布的抖音视频中，表示两个月就把店转让了，下边有网友评论，“开两个月就转，这不是纯亏，多顶几个月你就发现……亏的更多。”

图源：网络

但对整个赛道中来说，连锁品牌怎么说也瘦死骆驼比马大，处境更堪忧的，还有小咖啡馆们。

据《2023年中国城市咖啡发展报告》显示，上海已经拥有8530家咖啡馆，远超纽约和伦敦。

但其中值得注意的一点是，连锁咖啡在上海的占比不断升高，独立咖啡店的数量却出现了下降，从2021年1月底的64.8%，降到了今年4月底的55%。

营业额对半砍、一条街几家倒闭……这些小咖啡馆原先在20杯不到的销量上苟延残喘，熬过了疫情，又面临价格战导致的消费者分流，直接断了生路。

图源：网络

而二手咖啡机经营上则见证了咖啡市场最残暴的一面。

在一条抖音视频中，做二手咖啡机交易的安迪哥说，仓库15000平方米，堆满了各式各样的设备，而且都很新，50台“辣妈”咖啡机，现在只剩15台都不到了。

“这下半年倒闭的非常多，但要开店的你拦都拦不住”，安迪哥这样说。他的视频底下有网友在下面评论“从你这里买，明年你收回去的时候能收高一点吗。”

“餐饮人的最后一波回款可能就是卖设备”，这是餐饮设备回收常见说法。放在咖啡领域，有二手咖啡机经营商表示，“咖啡人的第一桶金一半来自于卖设备。”

成为“炮灰”之前：为什么创业者都选择了咖啡店？

咖啡在一定程度上已经成了当代最火热的创业选择，可是为什么那么多人都想开咖啡店？

一方面，咖啡好上手，年轻人对咖啡有天然的亲近感。

疫情以后年轻人参与创业，相比其他餐饮，咖啡没有烟熏火燎的后厨，不会弄的满身脏污，是有情调的、慢生活的。至少咖啡师说出去，年轻人会觉得更有认同感。而在咖啡店里，年轻人可以有更多的空间和时间来实现爱好。

来自“大厂辞职来开咖啡馆”方阵的九仨小姐，目前正在北京海淀经营一家公寓里的咖啡馆，她认为咖啡店对创业者的魅力，在于它意味成为疗愈自己的一种方式。有一个场所来维持自己的圈子，通过咖啡或周边来做一些表达。

另一方面，咖啡是餐饮行业里最具活力和潜力的赛道。

不仅大部分茶饮把咖啡当作第二增长曲线，甚至成为不少企业跨界的选择，猿辅导、李宁、蔚来、华为，还有现在做的有模有样的邮局咖啡。

还有一个是下沉市场的咖啡生意热度在不断高涨。前有春节期间头部品牌下沉市场销售额同比翻倍增长，后有越来越多网红咖啡店出现在三四线城市，甚至吸引了许多城市人群打卡体验。

经过头部品牌的市场教育，喝咖啡的人会越来越多。有一组数据显示：国内一、二线城市一养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别是326杯/年和261杯/年，可是全国的平均数却只有9杯/年。

放在全球来看，咖啡需求有很大的增长空间。可是这就意味着咖啡生意会好做吗？

我们和5位老板聊了聊，为何一步步变成了“炮灰”？

头部品牌价格战，小咖啡馆犯了什么错？

去年7月哈尔滨的吴小姐在写字楼附近的商圈开了一家咖啡店，主要顾客群体是办公室白领，一杯美式18元，一杯拿铁24元。

今年7月她决定关店。

原因很简单，2022年7月开店时附近只有一家头部连锁咖啡品牌，10月又开一家，2023年6月，库迪开门了。

“去年底，周边两家头部品牌出现，我感受到了危机，猛推’咖啡+简餐‘和低价咖啡月卡试图挽救店面，有用。但挣扎了两个月，一家开门后八块八，另一家九块九，我就不行了。”

吴小姐无奈地笑着对内参说，今年6月库迪开门之后，无论她怎么折腾，月卡、周卡、新品都卖不出去，她只剩下非常忠实的小部分每天都来的客人。

豆子这些原材料成本其实都还好，租金和人力是最催命的。

北京九仨小姐的咖啡馆是今年六月份开的，她表示，这个选址其实一点也不符合自己的预期。租金越高意味着客流越高，但因为想要尽可能降低前期投入成本，让风险更可控，只能选在公寓里。

北京的租金一般在每个月两万到五万，但咖啡店一个月根本赚不了这个钱。采访那天发现，上午就只有内参君一位顾客。

除了附近的熟客，想要招揽新客，只能通过外卖平台。但外卖平台也是一个竞争激烈的战场，想让消费者看到，要先出现在榜单和排序界面上，这要求小咖啡馆们参与竞价。

一定程度上，外卖平台甚至可以说已经成为一个小咖啡馆砸钱换来的宣传渠道。

“开咖啡就是一个砸钱的生意，谁有钱谁才能活得久。”九仨小姐表示，目前就纯纯是花钱来维持自己的梦想和情怀。

摄图：内参君

“咖啡炮灰们”比拼不来的供应链议价能力。

独立咖啡店和连锁咖啡店拼不过的供应链优势，“你如果想在上游供应链有优势的话，店铺首先要有规模。”吴小姐认为独立咖啡店的供应链几乎是透明的，豆子、辅料的价格很好控制，但要拿到质量和价格都很合适的原材料，独立咖啡店没有规模议价能力。

成本无法压缩，价格还要降低。

这就像上阵杀敌，枪没子弹，阵亡的几率有多大？

资本“低价潮”教育市场：挤压中高端咖啡教育空间。

咖啡作为一个舶来品，对于大部分人来说，心里没有对咖啡价格的认识标准。

早年“高价”星巴克咖啡高昂的姿态进入中国市场，带动了一批独立、精品咖啡店给中国消费者留下“贵价、有格调”的固有价格和消费印象。

然而，此次连锁咖啡店9块9咖啡价格战，用资本打碎了这一固有印象。

图源：网络

咖啡单价直降10多元的同时，一方面降低了消费者价格预期，引发购买欲望，挤压了中端独立咖啡店市场资源。

9.9元一杯冰美式成为越来越多人的咖啡“入门款”，而不是20-30元中端独立咖啡店风味咖啡。

“当普通人对咖啡没有认知的时候，资本如何培养就会形成什么样的意识。一般人就会觉得咖啡就应该这么便宜这么苦，而精品和独立咖啡店在此时很难向消费者传达其他理念。”

开独立咖啡店被连锁咖啡店低价“夹击”的吴小姐认为，独立咖啡店原有的目标受众与连锁咖啡店过于重合，此次价格战让他们失去继续教育市场的机会的同时流失了很多客源。

另一方面降低了喝咖啡的准入门槛，扩大了消费意愿。

起初西式咖啡口味苦涩无法适应中国人的口味，因此又难喝又贵使大多数人排斥咖啡消费。

长久以来，由于精品和独立咖啡店价格准入门槛过高，教育市场的机会少且速度慢。

但资本正在对咖啡“祛魅”。

海口市经营社区咖啡店的老板丁先生认为，今年对于新手来说不一定是好时机，但市场是不断在变化的，未来也许会经历一个阶段性的变化——通过资本广撒网大范围拓展了全国咖啡消费用户群体基数，培养咖啡固定消费习惯。

图源：网络

“市场消费需求从低端到高端是一个过程，也就是逐渐教育过程，有人和有需求之后，怎么样做出自己的特色抢占市场就比的是专业和营销。”

未来，对于更多想要入场的咖啡创业者来说，重要的一方面是要慎重选择加盟品牌，挑选品牌，多做调研，多了解咖啡品牌信息，在多方比较下做出选择。另外，要对自己的店铺有精准的定位，包括顾客群体、周边社区餐饮环境和消费力的适配度以及产品结构和价格。最后，复线经营，根据店铺原有的定位做好“咖啡+”。

小结

今年连锁咖啡店价格战对于整个中国的咖啡市场来说，不完全消极，经历过此次“大战”的咖啡“炮灰”们习得的经验和思考为以后打下基础。

俗话说，强大的对手，是最好的磨刀石。