新春礼盒，仪式感里藏着多少套路？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

逢年过节，礼尚往来被不少人看做新春佳节的一部分。而这种“大包小包”的节日仪式感却在互联网时代被完美继承，形形色色的礼盒从中秋节一路火到春节，不少带有IP和联名款的礼盒一时间成为不少人朋友圈的“种草”好货。

从12月开始，各路新老品牌从稻香村到奢侈品蔻驰都早早推出了春节礼盒。围绕着“兔”元素，大批限定、跨界新春礼盒陆续上架，在这个疫情后逐步经济回温的春节显得格外热闹。

作为一种因为特定节庆而重新包装组合售卖的商品，礼盒的消费群体和规模有多大？礼盒的消费有着什么样的套路？为什么一些礼盒包装的产品又比单买更便宜呢？

礼盒的“消费者”不是“消费者”

礼盒经济的市场规模有多大？根据艾媒咨询的数据显示，2018-2021年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至11568亿元，预计2022全年市场规模达12262亿元。即使在疫情期间国内也有60%以上的用户有2-6次送礼的经历，且有67.7%的用户在上综合电商购买礼物，同时也有58.3%用户去线下购买。另一项关于礼品消费金额的统计显示，九成以上的用户在送礼上的花费在500-1000元之间，其次是价位更高的1000-3000元。

从实物层面来看，水果生鲜、酒水零食等食品成为了消费主力。《2022年货节京东超市礼盒消费报告》显示，养生保健类礼盒的销量增长超过 150%。礼盒经济看似一个良性的消费黑洞，具有强大的潜力，不仅可以添加新元素吸纳新消费群体同时还有复制能力，可以在特定时间转化出新的消费动能。

但实际却是礼盒经济市场其实很难定估量和分析消费过程，也并非稳赚的黑洞经济。以快消品礼盒为例，礼盒的消费其实不构成商品的即时消费。比如礼盒中的食品消费时间集中，且量大。但是一个显著的问题是，礼盒商品和消费时间高度绑定，其他时间大部分消费者既想不起这些礼盒品牌，更不会主动购买这些商品。比如曾经主打礼盒的补品脑白金和在北方部分省市一度流行的六个核桃礼盒。虽然在春节、中秋的销售量巨大，但是消费的时间集中，且消费的场景也非常有限，甚至在以上地区作为日常饮料的六个核桃在平时消费的人群也不太多。

此外，礼盒的真实消费人群其实很难界定，毕竟对于礼品来说经常是买的不吃，吃的人不买。即使有大数据建构的也是礼盒消费的人群画像，而非真正消费礼盒里商品的消费者人群。即典型的“消费者”不是“消费者”。对于商家来说消费者，第一种消费者只花钱，第二种消费者真正消费产品。商家的营销策略只能针对第一种消费者，最终往往会使得礼盒找不到真实的重度消费者。

于是礼盒在节庆营销只能采取感性营销，从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”开始各种感性的广告词，和各类大红大紫的包装，成了礼盒营销的标配。但对用户而言可能更具吸引力的礼盒的价格。

单买比礼盒贵？套路经济有多少？

如果仔细对比同一商品的礼盒价格和零售单买的价格，会发现酒类和食品等品类的礼盒价格大部分时候会低于平时单买的价格。比如一些同样规格的白酒礼盒价格往往就会比单买要便宜。这其中除了量大从优之外，最主要的原因还是节点。

对于商家来说，春节是内是人口最聚集的时间段，也是消费者最能接受商品信息的风口，如同互联网大厂在双十一发送的百亿补贴，礼盒经济其实也是商家让利的一种手段，目的也是让更多的消费者关注商品参与消费，通过优惠活动激发更多的消费潜力，所以说礼盒与其说是一种打包销售手段，也可以理解为是一种推广手段，有创意且包装新颖的礼盒对一些品牌形象本身来说也是巩固提升和市场推广。

此外，礼盒的价格基本也延续了商家惯用的“捆绑式定价”策略。比如一个含有多种零食的大礼包，可能同样分量单一产品远比零售便宜，但这种捆绑销售的方式，让消费者产生了买到就是便宜的错觉。其实直接结果是让商家可以卖出更多的商品。

此外，随着消费意识的提高，个别品类的礼盒甚至还会出现卖不动的情况。这其中最典型的就是白酒，有媒体报道2021年开始即使在人均白酒消费很高的山东，基本上已经没有礼盒酒的存在，当地人就算送人也只会买整箱，价格也就在两三百。

业内人士表示，礼盒酒的消费群体主要集中在商超中，而这部分消费的选择往往具有很强的随机性，买礼盒酒的人根本就不是喝酒、了解酒的群体。现在对酒稍有了解的消费者，一般会直接去专卖店购买心仪的品牌了。即使在农村精美的包装也不足以让消费者买单，大部分人都学会了品牌价值买单。

“溢价”还是“差价”？

包装成本是礼盒经济另一个套路，也是溢价的最大空间。把包装设计得精美高端，同时再把礼盒价格提高，成了不少大品牌礼盒的惯用操作。然而无论普通品牌还是大牌，礼盒里产品的实际体验感也是商品的整体核心价值。如果货不对板，或者分量太小，伤害的很有可能是品牌本身。比如哈根达斯曾与某家博物馆联名推出一款标价近千元的冰淇淋礼盒，礼盒内却仅有不到十支冰淇淋，就是纯粹借着品牌溢价，让普通消费者感觉货不符实。

包装成本另一个层面则是礼盒的实际外包装成本。根据2023年9月即将实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》强制性国家标准，粮食及其加工品的包装如超过3层，其他类食品及化妆品包装如超过4层，两年的实施过渡期后，市场上将不允许再生产和销售不符合新标准的食品和化妆品。那种中秋节一盒月饼出现包装层数过多，空隙率过大，超出了包装本身的基本功能的礼盒包装套路有望得到控制。

还有一种礼盒包装消费套路叫“反客为主”，2021年的中秋节，某公司出售了一款名为“暗面蓝牙音箱中秋定制高端礼盒”。礼盒的包装是一个类似于飞碟的镜面圆盘，按照提示打开一个按钮，这个圆盘就可以亮起灯光还有音乐伴奏。原来整个月饼礼盒就是一款蓝牙音箱。而圆盘的当中就只且只有一块巧克力月饼。根据商品的说明月饼礼盒包括一个蓝牙音箱、一副刀叉和一块月饼，而整个礼盒的售价高达600元。不禁让人质疑到底是月饼礼盒还是卖蓝牙音箱。

目前，消费者也在消费中逐渐成长，学会了看重商品本身而非只看礼盒的外表。由于过去三年大环境的下滑，无论是商家还是消费者，对于礼盒制作和消费的预算都在下降。品牌和厂商更应当根据消费者的合理预期定价，春节礼盒的包装和产品设计也只有满足需求才是最好的设计。

有工业设计专家认为，与其通过IP和品牌溢价来提高礼盒的定价，不如通过文化引导来提高礼盒的附加值。春节期间所送的礼品不仅是食品，大部分还承载了中国传统文化的符号。一些品牌礼盒的国潮、国风设计显然更能体现春节所富含的传统文化底蕴，在简约环保的前提下，用礼盒传递中国传统文化。在疫情放开的2023年春节，消费的需求不断增大，越来越多的消费风口成为企业的逐利的方向，但是一味的玩套路显然不是提升企业实力和品牌价值的根本因素，最重要的还是从新年礼盒的方式中去体现自身品牌价值。只有如此，礼盒的市场才能真正健康的发展。

参考资料

1、2023春节礼盒热销跑不了，卖断货的好日子会重现吗？快消

2、春节礼盒何时才能少一些套路，多几分真诚？袁国宝

3、新老品牌争夺春节礼盒市场，热闹但没新意，鞭牛士