谁在“占领”中国儿童的书桌？

编辑按：本文转载至微信公众号“财经无忌”，飞鲸投研经授发布 。

“毒教材”事件正在引起社会的广泛关注。

日前，社交媒体上有人爆料，在人教版小学数学教材中，部分插画不仅相对于大众审美性不高，同时隐晦暗含着“性暗示”以及不良价值导向。

由于中小学生所处的年龄阶层较低，所以在他们面对教材时，相对于枯燥生硬的文字，首先注意到的就是配图插画。因此，教材插图的美丑与其内在所传递暗示的价值观对学生们影响很大。

如今，教书育人的正向教材竟然穿插了大量暗示性的绘图，一时间，无论身为家长还是曾为学生的众网友皆义愤填膺，深挖其背后的人物关系网及利益链，力求为祖国的花朵拂去黑暗，点亮光明。

然而细究之下，出问题的又何止教材，财经无忌在深入研究中就发现，儿童日常阅读的绘本，所处的市场环境同样不容乐观。

绘本，儿童的“梦之蓝”

绘本，外来语，英文名“Picture book”，日文名为“絵本（えほん）”，顾名思义意为“画出来的图书”，是指一类以绘画为主，并附有少量文字的书籍。绘本中不仅讲故事，学知识，而且可以全面帮助孩子建构精神世界，培养多元智能。

早前的绘本通常是发达国家家庭首选的儿童读物，国际公认“绘本是最适合幼儿阅读的图书”。现如今信息的发达，经济水平的多元化提升，绘本渐渐走进了发展中国家的世界。在中国，众多儿童在初次接触绘本时，便会被精美的图片插画吸引。随着“第一眼的邂逅”兴趣加深，儿童在阅读绘本时会代入视觉效果加成，不自觉地经染文字熏陶。往更深层次去看，儿童在通过绘本吸收知识概念的同时，也培养了最难得的阅读兴趣习惯。

这也是为什么，出版业《“十四五”时期发展规划》中表示，我国市场需要深入推进优秀青少年读物出版工程，鼓励打造一批青少年喜闻乐见的高质量少儿读物、教辅读物，重点打造《我听习爷爷讲故事》、《青少年读四史》、《童心向党、热爱祖国》(连环画)、《我爱传统文化》(连环画)等精品读物。同时组织出版一批大力弘扬民族精神和时代精神、培育和践行社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化的优秀少儿图书、绘本连环画、有声读物等。

抛开这些专业的定义，在知名儿童文学作家林华（化名）眼里，绘本的意义同样很现实：

“儿童绘本是作为儿童基本教育的一种补充。”

这也是为什么，她本人对于绘本的插图有着近乎苛刻的挑剔，“在面临我的作品插画选择时，我首先会看画面的美感，因为这是最吸引孩子们目光的，能潜移默化地塑造他们的审美观。”

图为“毒绘本”《流汗啦！》插图

“其次，我会注意筛选插画的内容，尤其是教育向的书籍配图更要谨慎，孩子们在幼龄期很爱模仿，同时也是树立价值观的关键时期，我会及时与插画师进行沟通完善。”

遗憾的是，尽管在出版端“严防死守”，但儿童绘本流向孩子的最后一重“安检”——家长，却是形同虚设。

“绘本的话，一般来说应该采用亲子共读。虽然有社会先去帮家长们监督，但是我认为家庭中的作用也还是必不可少的。买绘本的时候不能够说我跟风买一本，然后就甩给小孩子看。家长应该自己先看一遍，才能在和孩子们共读的时候进行正向的心理引导。”

相较于绘本审查中“出版方”和“家长”的缺位，林华更在意的，则是我国当前绘本市场的IP构成。

“西方和日本的绘本是先于中国发展的，近二十年来，国内很多优秀的国际绘本都是引进的。”

图为六一儿童节当当网站童书大促，绘本馆分为多国家类型

谁在“占领”中国儿童的书桌？

同这一现状相对应的，则是儿童绘本、图书市场的火热。

《2021年图书零售市场报告》显示，过去一年，我国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，较2020年上升1.65%。

千亿规模的图书市场中，少儿类仍是码洋比重最大的类别，2014至2021年,少儿图书销售码洋占比从19.46%提升至28.15%，自2016年以来，这一品类已成为图书零售最大的细分市场。

此外，报告称，2021年漫画知识、网文纸书类和经典系列图书是整个市场的主流热点。

中国儿童绘本市场为何能在中国图书销售市场经久不衰？

在数字媒体盛行当下，短视频及电子刊物等占据了普罗大众的主要生活娱乐。纸质书的阅读量不比曾经，而中国绘本经济之所以能够呈现出这样的“夕阳红”态势，多亏了当今中国家长们的教育理念。

80、90后的家长们对孩子们的教育愈加重视，在追求质量的同时也综合趣味性及审美熏陶。多数国内家长在审查绘本作者、插画画面、情感导向以及教育理念的综合考量下，最终更倾向于选择西方绘本。

5月30日当天，京东图书销量日榜前十的图书中，儿童绘本种类占其一半，且皆为日本及欧美绘本。

图为5月30日京东图书销量日榜

2022年5月30日京东儿童绘本的销量排行

今天，打开国内绘本的市场销量榜单，除经典古典《西游记》系列以外，现代原创绘本作品排名相较于同时代日本及欧美绘本落后许多。

有趣的是，热销排行榜一的绘本作者吴承恩，出生在公元1500年，500多年的历史长河里，占据千亿图书市场三成的儿童绘本产业，没有诞生一个能比肩欧美的热门IP，也没有诞生一个能挤入榜单的知名作者，这背后的原因，无疑值得深思。

勤鸟后飞，中国绘本何时能崛起

客观来说，中国的绘本市场的确起步较晚，错失了“笨鸟先飞”的先机。

绘本起源于西方，诞生于19世纪后半叶的欧美。在亚洲，绘本发展的比较好的国家和地区有日本、韩国、中国台湾。大致从20世纪60年代后期，绘本才从中国台湾地区开始起步，至80年代后渐入佳境。

而在中国大陆，绘本仅为起始阶段或称之为复兴。人类的所有文明都具有图画叙事的传统，文字也起源于图画，中华民族也一样。

然而不可忽视的是，相较于国际其他绘本市场，中国的儿童绘本市场基数庞大，需求量高，完全足以养育多个世界知名IP、品牌。

2021年全国第七次人口普查中，0-14岁的人口有2.53亿人，2022年全国一年级入学人数有2616万人。

在庞大的需求量下，中国的绘本市场呈现的销售额日渐上升。对于广大出版社来说，儿童绘本的销售利润也相当可观。

图为某家长网友对国内外绘本的看法截取

遗憾的是，面对市场的不确定性，和家长普遍对西方绘本的青睐，众多商家要么选择支付大量的版权费引进国外优质绘本，要么转道外包一些低廉的量产工作室，由此导致国内原创绘本故事不精，绘图粗糙，国内绘本市场质量也因此良莠不齐。

虽说国内绘本的发展在当下来看，远不如西方绘本的质量精优。所幸，在面临绘本市场前行道路上，许多业内人士及家长都在不断努力。

图为北京悦读奇缘亲子绘本馆

在北上广深等一线城市，商家及经营者将眼光放到了线下门店，开启了“绘本馆”的浪潮。

所谓绘本馆，是指以绘本为主要收藏对象的场馆。不同于传统的新华书店，绘本馆的收入来源不仅限于图书销售，其中还包括图书租赁的会员费以及针对儿童群体的培训课程费用。同时绘本馆针对儿童市场定位，其选址通常为幼儿园周边，或是幼儿早教中心附近。

当然，由于我国国内原创绘本市场尚处于起步阶段，缺乏专修于儿童绘本制作的人才培养，对于儿童绘本的定位编画亦不够精细。若想要赶超西方绘本对国内市场的主流地位，单靠一两间绘本馆，还远远不够。

未来，国内绘本市场想要取得更好的推广效果，还需要结合传统文化IP，形成竞争优势。并依托一系列阅读活动的举办，加强与幼儿园、社区的线下合作和推广。只有让儿童怀揣绘本的兴趣走进更广的阅读世界，才能顺势带动了绘本行业经济的发展。

从这个角度来说，国内绘本市场何时能与西方绘本比肩，各位观客也不妨拭目以待。