冰淇淋产品如何在短时间聚焦1000万+的关注度？

一夜爆火，一窜成为网红产品，想必大多数的食品企业都有过类似的幻想，但这真的只是白日梦吗？如若放到以前，可能大家也就当打趣听过去了，谁也不会当真。没成想随着消费升级，这些想法却一一成真了。

后疫情时代，抖音热门话题#好久没见#中，近1000万播放量都聚焦在了一款酒上，名为“梅见”。大家称它“好酒梅见”，在李佳琦直播带货中卖出20万瓶。由于“好酒梅见”与“好久没见”谐音，这款酒在疫情之后人们重新小聚时备受宠爱，成为了表达消费者情感的媒介。

螺蛳粉6次杀进微博热搜前10，话题阅读数超过了7.2亿。极具噱头的美味加臭味组合，以及浓厚的地区特色，使得它在短时间内爆红。李子柒的一条螺蛳粉视频B站播放量超过400万，现在她网店的螺蛳粉更是月销量超100万包。

东北大板放弃进入卖场、大商超，采取“攻占街头”战略，将产品铺向街头的报刊亭、路边摊、小卖部，迅速占领人们的视线。尽管这款雪糕包装称得上简陋，但也正迎合了“怀旧风”。据公开数据显示，东北大板在杭州曾创造日销20000支的记录。

听似痴人说梦的想法，为何这些企业却能把它们变为现实？共同的特点就在于这些品牌都采用了场景化营销。

专家认为不存在所谓的“创造场景”，实际上运营者需要做的只是“激起”或者“诱发”场景，因为在我们每天的工作和生活中，场景无时无刻都存在着，最熟悉的应该是消费场景：吃饭、逛街、看电影。我们已经进入“场景时代”，一次悠闲的下午茶，一次深夜的加班，一次热闹的聚会，又或是茶余饭后的刷剧时间，对任何产品来说都可能是一个使用场景或体验场景。

以休闲零食巨头百草味为例，从早餐到夜宵，几乎涵盖了全天候的消费场景需求。除此之外，针对中国人春节拜年送礼等各种需求，百草味还推出了“年的味道”系列产品。对春节这个细分场景又有细化产品，比如“外婆的灶台”、“全家年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等。消费场景化的概念不断深入人心。

良品铺子数字化副总裁莫俊表示：“要通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。

我们不难观察到，在休闲食品和饮品领域，已经从品牌为王转向场景为王，而在冰淇淋行业亦是如此。

-01-让场景成为品牌搭建的桥梁

冰淇淋从最开始的以“解暑”为要义的功能性产品，在消费时代的变革下，逐渐演变为茶余饭后的甜点，列入休闲食品领域。但毕竟产品本身是冰品，突破季节壁垒仍旧是行业发展的重点，这就需要我们通过营销场景化扭转局面。

对于新时代的消费者来讲，互联网的发展使他们接触和认识的产品要比以往更多、更快，单靠品牌、品质和包装吸引他们显然不太容易实现，但消费者愿意记住场景。对于这一点，索菲亚冰淇淋品牌创始人薛勇颇有感触：“索菲亚品牌建立之初我们就考虑到了场景的营造，品牌灵感来自于哈尔滨索菲亚教堂，是享誉全国的旅游景点，被喜爱浪漫的年轻人熟知，所以索菲亚能够快速将消费者带入自己熟悉的场景中，辨识度较高。”

索菲亚冰淇淋品牌的厂家黑龙江百家得，这家曾经靠低端产品打下东北市场的品牌，凭借着品类创新，营造新消费场景，用互联网打通消费者与产品之间的物理空间，打造了新高端品牌索菲亚，再造了企业的辉煌。消费场景的塑造，使得传统企业锦上添花，而对于新兴品牌来讲，也同样是突破点。

去年崭露头角的新锐冰淇淋品牌阿特拉斯耸耸肩想必大家并不陌生，它的迅速崛起俨然已成为冰淇淋行业的一匹黑马，其品牌负责人黄天罡表示：“我们选择‘阿特拉斯耸耸肩’这本美国畅销书作为我们的品牌名称，是为了营造一种‘致敬个人，奖赏自己’的文化场景。现在国内的技术水平与国外相比并无明显差距，但为什么星巴克可以火？主要是由于这个品牌身上的文化附加值，我认为冰淇淋行业也是如此。我们把消费群体定位为具有像‘耸耸肩’这本书中所传达的精神的消费人群，让他们购买我们的产品不仅仅是单纯地享受休闲冰品，而是置身于一个文化消费场景里面。另外‘耸耸肩’本身也是人的一种状态，可以传达轻松、喜悦的心情。”

无论是基于对冰淇淋市场的观察，还是我们了解到的冰淇淋企业的研发思路，场景化的营造可谓是重中之重，也正是因为有了场景化这一特殊属性，让他们在某一特定领域中可以站稳脚跟。

-02-从根源发掘消费场景

场景化的营造，其内核还是分析消费者的需求，不过是某一特定场景里面的消费者。只有从消费者需求出发，才能够打造出他们真正喜爱的产品。

零度企鹅从2017年成立至今，推出了多款畅销的冰淇淋产品，在竞争激烈的冰淇淋市场中脱颖而出，创始人肖泽宇先生就十分重视消费者的需求，他谈道：

“我们的市场部十分重要，因为产品是链接企业和消费者的工具，而市场部是消费者与品牌之间的锁链。市场部关系着产品的策划和营销，能不能吸引消费者注意力还是看市场部。

不然即便产品再好吃，营销跟不上去还是没有人能够关注到你。市场部的核心工作就是不断地和消费者进行沟通和交流，收集市场信息了解消费需求，最终反馈给研发部门。所以说要持续不断地推出好产品、新产品，需要一个能够跨部门合作的优秀团队。很庆幸零度企鹅现在正拥有这样一支团队。”

近年来冰淇淋行业新品层出不穷，但结果大多都是沉寂深海。问题的本质在于，看到产品本身是容易的，但要看到消费者的需求却很难。上海至汇营销咨询有限公司总经理张戟表示：“首先，要明确是哪些消费者的需求。一款产品，可以卖给家庭主妇，也可以卖给白领，还可以卖给餐饮店，不同消费者的需求是不同的，要用一个产品去满足所有人的需求是不可能的。选择消费者也就是选择企业的市场边界，选择错了，再努力也没有用。其次，是消费者的哪些需求。选定目标消费者后，还要进一步考虑需要满足他们的哪些需求。消费者在不同场景或用途下对其认知是完全不同的，体现出的就是消费者的不同需求。在这个时候企业就必须对不同的需求做出选择，选择消费者的需求也是选择企业的市场边界，正确的选择将使企业有机会发掘蓝海市场。”

只有深耕市场，明确消费者需求，精确选择产品所针对的人群，才能够做到产品的精准定位，有效地打造消费场景。

-03-场景化营销百试百灵

可以说以打造消费场景的模式来研发产品，正在成为当今冰淇淋行业的基本操作。这种普遍的应用，不仅没有造成消费者的审美疲劳，反而在市场上打造了一个又一个的爆品，那么其背后的原因是什么呢？

赢略冰淇淋策划咨询机构总经理王家庆表示：“随着消费水平的提高，使得消费者有了更多的需求。消费多极化的趋势，从具体的某一项需求集中突破，可能产品的成功率会更高一些。如今冰淇淋行业新品层出，再去做一些中庸的产品，除非是品牌支撑能达到一定的高度，或者营销手段可以达到像钟薛高品牌这样的效果，否则还是建议针对某一消费群体倒推产品。

这是投入小，风险小的一种方式，也是一个新型对接市场的模式。首先确定消费群体，用消费群体去确定消费场景，再针对他们的消费心理设计他们可能需求的产品，这样的方式对新品的传播效果也会更好一些。因为消费者在购买高端产品时，不光是消费产品的品质，也是在消费场景。他们会把消费过程中的心理体验，通过社交媒体传播出去，会对品牌的推广更有利，更能让同一类别的消费群体接受得更快一些。”

由此可见，场景化营销已然成为大势所趋，传统大品牌依靠场景化的打造得以锦上添花，较往年更盛，新兴品牌在研发之初就具备自身的品牌特色以及消费人群的界定，使得产品精准打击在每一个目标消费者身上，无往不胜。深得消费者需求的场景化产品，在减少投入降低风险的同时，还能通过自身特色，引发目标消费群体自发传播，达到很好的宣传效果，可见其重要性。把握住消费者心理，就是把握了市场。

编者按：本文来自微信公众号“《中国冰淇淋》 ”，作者：韩明洁，贝壳投研经授权发布。