深度丨虚拟消费和情感认同之间的关系重构
编辑按：本文转载至微信公众号“IP财经”，飞鲸投研经授发布 。
但是现代人的情感需要仅仅依赖亲密关系已无法得到充分满足，于是他们将情感投射于虚拟世界中。
通过参与互动和消费来完成虚拟亲密关系的想象性建构，从而获得一种虚拟的情感满足。虽然虚拟亲密关系的建构是通过虚拟手段达到，但在情感上却是真实的。
情感认同与消费的循环互构
手机支付借着智能手机的普及在短短几年内占领了中国的大街小巷。这一转变使得虚拟情境和现实情境产生了一定的重叠，游戏和现实中的消费从支付过程来看都是[虚拟消费]。
这种生活的虚拟化在认知层面上模糊了真实消费和虚拟消费的边界。
随着互联网技术的发展，人与人之间的媒介联系方式已经极大丰富，相互之间的关注不再是以往单一维度的工具交互方式（如书信、广播等）。
在当今社会的技术条件与文化氛围下，人们早已接受并认同了[身体不共同在场]的交流方式。
虚拟空间在商品提供中表现出了其独有的优越性：能够买卖和获得的商品早已不限于物，虚拟消费的对象还包括[人]。
产品不再成为吸引消费者的唯一因素，品牌商们正力图通过情感认同，产品背后的文化内涵，购买背后所代表的某种生活方式、社交标签来与消费者建立更紧密的消费关系。
消费者主权时代，传统营销失效，消费者的功能性需求得到满足后，情感这样能贴近、打动消费者内心，体现消费者个性，赋予鲜明社交标签的新型营销方式更能增强消费者粘性。
当品牌与消费者的情感维系和沟通不断加深，被赋予的附加属性不断延展，新消费品牌的价值正在被重构。
当下的消费者愿意为了产品所附加的情感体验而支付溢价，愿意为了能彰显自我认同的品牌做[自来水]。
当情感共鸣已经融入品牌内核，并成为品牌能够与消费者建立牢固联系和实现持续增长的关键，品牌价值正在被重新构建。
Z世代的情感需求与虚拟消费
根据国家统计局数据，2018年我国Z世代人群（95年到2009年出生）数量约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。
Z世代热衷于各种亚文化消费，包括二次元、虚拟偶像、盲盒、模玩手办、网游等等，展现了强大的市场消费力。
通过比对增加卖家直播前后消费者下单率数据，可以看到直播让转化率提升了百分之六七十。
对于Z世代人口特征，概括其消费逻辑，可以概括为：兴趣悦己>升级提升>精神力量>价值认同>精神伴侣
也就是我们经常说的为悦己，为人设，为认同。
对于Z世代来说，亚文化消费充当了社交货币的功能。购买盲盒、手办、游戏皮肤等可以供圈内人相互交流。
Z世代在亚文化消费中实现了情感慰藉、社会联结、自我实现、群体身份认同等功能。
虚拟偶像目前已经成为了企业内容营销的重要载体，也是品牌价值与个性人设的人格化身，同时也是品牌与消费者建立社交和连接关系的关键纽带。
尤其是，Z世代们作为互联网的原住民，他们对于虚拟偶像接受起来毫无障碍。所以数字人、虚拟人也是品牌年轻化的核心举措之一。
这也难怪AYAYI一推出就受到年轻人的喜爱。AYAYI 亮相小红书的首发帖阅读量近300 万，一夜涨粉近4万。
在直播平台中，价值实现的过程主要依赖于[情感劳动]所能动员起来的[情感强度]，并借由这种动员加入表演元素，将其表演劳动进而转化成实际的交易行为和资本增值。
在这个过程中，网络情感劳动打破了传统情感劳动者和消费者面对面或者[身体在场]的劳动情境。
元宇宙给足虚拟消费施展空间
一旦元宇宙驾临，虚拟偶像就可以与消费者建立面对面、0距离的社交，随时与粉丝进行互动，其威力巨大，未来可能成为品牌传播和用户关系建立关键中的关键。
可以肯定的是元宇宙人群必定是多元化的，虚拟偶像作为枢纽，将是元宇宙中众多玩家中的一个重要组成。
在数字世界，全新的超越现实的物质正在元宇宙诞生，人们在这种世界的中获得的价值满足感也将超越现实世界，并进化成一种全新的超级需求。
未来的元宇宙，将会是消费者、品牌与虚拟技术融合时代，也将会演变中释放更大的创造力。
这也迫切要求品牌营销不断开拓视野，挖掘更多现实与虚拟融合的营销机会。
元宇概念下，相较于图文内容载体，具有沉浸式、代入感的视频形式会变得更受欢迎。
结尾：
当品牌与消费者的情感维系和沟通不断加深，被赋予的附加属性不断延展，新消费品牌的价值正在被重构。
当情感共鸣已经融入品牌内核，并成为品牌能够与消费者建立牢固联系和实现持续增长的关键，品牌价值正在被重新构建。
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