美妆集合店的“红人经济学”

编者按：本文转载至微信公众号“ 青眼”，贝壳投研经授发布。

新火花。

文｜欧也

都说线下零售难做，新型美妆集合店却如雨后春笋般跑马圈地。昨日（6月29日），拥有美妆零售连锁品牌SN'SUKI、BOOM!FRESH!的湖南沁肤季美业集团（下称“沁肤季”）宣布和天下秀数字科技（集团）股份有限公司（下称“IMS（天下秀）”）达成战略合作。

据了解，IMS（天下秀）是一家立足于红人新经济领域的平台型企业，核心服务红人（内容创业者）、MCN（红人经纪公司）、品牌商家、中小商家，致力于用技术驱动去中心化的红人新经济的新型基础设施建设，服务过宝洁、欧莱雅、LVMH、联合利华等知名美妆企业及品牌。

一个作为美业黑马，一个作为国内红人经济的重要赋能平台之一，双方的战略合作将碰撞出什么样的火花？

新零售物种逆袭传统美妆店

“一半冰川，一半火焰”，形象概括了当前美妆零售业的竞争格局。

随着年轻一代消费需求日趋多元化、品质化，不少传统美妆集合店开始面临巨大的市场挑战。公开资料显示，2020年屈臣氏中国区业绩份额同比下降19%，销售额降至199.84亿港币（约合人民币167.39亿元），远高于整体零售跌幅。2020财年，香港莎莎收获近十年最惨淡业绩。同样在去年，英国著名美妆集合店品牌Space NK宣布退出中国市场，万宁、丝芙兰则身陷关店裁员潮。

就在传统美妆集合店陷入业绩泥潭之际，诸如THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅、HAYDON黑洞等一大批新型美妆集合店开始冒头。较于传统美妆集合店，新型美妆集合店商品更加丰富且场景新颖，一定程度上更符合年轻一代的审美观。基于对年轻一代美妆消费需求的洞察，沁肤季在新型美妆零售业态上进行了深入布局。

据了解，从2016年成立主打“全球爆款美妆”的知名连锁店SN'SUKI，到去年疫情期间又相继创立免关税体验中心+化妆体验的新零售集合店BOOM!FRESH!，以及治愈系女性的第三空间花匙、线上丽人好物分享平台霓虹院和全新运作定位于中端潮流美妆盲盒店SUKIBOX，沁肤季已全方位构建了聚焦年轻群体的美业生态圈，并致力于成为潮玩美妆连锁集团。其中，SN'SUKI作为沁肤季美业版图上的重要“利器”，短短3年时间便发展拥有超140家门店。曾有报道称，“SN'SUKI创造了最懂90后的新零售模式。”

不难看出，沁肤季多维度深耕美妆零售新物种，在美妆领域形成一整套成熟经验和打法，是IMS（天下秀）与其达成战略合作的关键因素之一。

据悉，作为国内红人经济的重要赋能平台之一，IMS（天下秀）将利用自身红人新经济平台型企业的优势、领先的红人营销供应链和大数据技术，打通沁肤季美业线上线下融合渠道，进一步赋能沁肤季实体连锁新零售的数字化升级；同时，IMS（天下秀）也将通过双方的战略合作，加速未来新消费品牌的场景落地，不断拓展红人新经济版图空间。

优势互补 强化消费者体验

应该来说，实体零售的数字化升级成为美妆新业态发展风向已是事实。甚至可以说，未来线下店铺的数字化能力将决定美妆店的生死存亡。通过近30年美妆零售发展路径可以看到，从最初消费者习惯去百货、KA卖场购买美妆产品，到后来屈臣氏、传统CS、淘系兴起，再到当下线下实体在线化的新型美妆零售店引领潮流。

一方面源于消费者购物习惯和消费需求发生改变；另一方面，便是新型美妆零售业态，在商品、消费场景、服务体验及技术赋能等多方面，不断自我革新的过程中全面成长。简言之，从街边传统美妆店到线上美妆店，及线上和线下相互配合的新型美妆零售店，是美妆零售经过市场大浪淘沙的进化结果。

有分析认为，传统美妆店的爆发式增长已然结束。特别是经过疫情后，美妆店铺增长重点更多来源于线上。实质上，本土美妆上市公司的财报也反映出，众多品牌线上渠道增长已开始超过线下渠道。正因如此，线上+线下融合接下来必将是不可阻挡的趋势。典型特征是，线上引流、线下消费。事实上，新型美妆零售店对传统美妆店的革命，很大程度源自于掌握全新的流量打法。

众所周知，通过网红、KOL在微博、小红书、抖音、快手等流量平台的内容种草，新型美妆零售店除了发挥原本的卖货功能外，还充当了消费者的娱乐体验中心。以BOOM!FRESH!为例，在留出充分的消费者拍照打卡区域之外，店铺还借助直播、网红、数字化、社交交互模式等为门店赋能，如此便形成一个集网红和网红产品为一体的新美妆生活空间。

于网红牵引流量的时代，网红对美妆的助推作用不容忽视。譬如成分党群体崛起，某种程度上便源于网红对成分的普及教育。本次战略合作会议当天中午，明星嘉宾符龙飞及@夏姨有点皮 、@李路飞、 @美妆师咕咚等实力派KOL、KOC代表还现场探店SN'SUKI、BOOM!FRESH!、以及花匙三店，并同步在流量平台分享打卡视频和体验感受。显而易见，此举将进一步使得沁肤季旗下美妆零售新物种触达消费者心智及强化竞争壁垒。

 ▍符龙飞探店BOOM!FRESH!

 ▍红人探店

红人经济将引领行业变革

“很有幸我们的想法得到IMS（天下秀）认可，我也希望通过更多的想法和资源整合，让未来新零售和美妆能够做得更到位。”沁肤季创始人姚向东在会上表示，2020年发生的疫情将公司快速扩张中存在的问题暴露同时，也加深他对美妆行业感悟和未来的思考。

 ▍沁肤季创始人 姚向东

“性格美妆”，是沁肤季品牌所提倡的。他表示，无论美妆消费场景、销售渠道、消费需求怎么改变，人的性格始终没有多大的变化，“内向的终究会内向，个性张扬的就会表现出张扬。”姚向东认为，未来每个品牌将代表了不同类型性格的符号和标签，从而赋能所有的C端消费者。由此，从SN'SUKI、BOOM!FRESH!到花匙、霓虹院，再到澄木之丘、O智商等自有品牌，沁肤季的美业版图几乎涵盖所有人的心理特征及满足不同人群的消费需求。

 ▍IMS（天下秀）创始人及董事长 李檬

会上，IMS（天下秀）创始人及董事长李檬称，中国人均消费对标发达国家有5倍成长空间，变美将是未来中国消费的主弦律。“除电商平台以外，线下整体依然占领了美妆57.8%的市场。当在线流量越来越贵时，线下已成为了新的价值洼地，IMS（天下秀）意愿为更多商家赋能。”在他看来，当前销售渠道及传播方式都发生很大变化，红人能够让消息传播得更快更广，也促使大家看到和买到的节奏越来越快。

上述说法不无道理。直播带货兴起后，头部红人对消费者的引领作用发挥到极致。据星图数据显示，今年618期间，直播带货总交易额达645亿元，约占全网交易总额的11%。一位行业资深人士指出，“这当中由头部红人产生的图文及视频种草，对美妆交易起到深入的拉动效应。特别是抖音、快手等新流量平台，其反响更为直观。”

李檬进一步表示，当每一个红人产生的内容本身就是一个货架，能够快速实现购买而不再通过店铺的形式，这将极大改变如今的中心化流量电商生态，并在10年内透过红人流量诞生出新的消费品牌。

值得一提，IMS（天下秀）已成功构建出以WEIQ红人营销平台为主营业务，以 IMSOCIAL红人加速器、自媒体价值排行及版权管理机构TOPKLOUT克劳锐、西五街APP及IRED教育等生态链赋能品牌为创新业务的产业闭环。其中，WEIQ红人营销平台是基于大数据技术向红人（内容创业者）与企业提供在线红人营销服务的撮合与交易平台。

据了解，WEIQ平台广泛连接全网内容创作者，注册红人数累积达到150万，入驻WEIQ平台的MCN机构的数量达到7,500家，覆盖微信、抖音、小红书、快手等平台的红人资源，累计服务客户数量16万+。另据公开数据显示，2020年WEIQ平台活跃商家客户数达到8342个，同比增幅达31.70%。不难看出，IMS（天下秀）为商家赋能颇有成效。

总体而言，以红人内容作为数字货架，集合品牌传播、商品销售、消费者互动，及反向C to B于一切商业节点，沁肤季和IMS（天下秀）的战略合作不仅意味着线上线下流量打通，也标志着融合数字与实体货架的美妆新零售场景落地。由此可见，当红人的内容种草与美妆品牌、全产业链及与消费者形成深刻交互，势必引起一场美妆产业形态的积极变革。