从只能活62天，到业绩暴涨145%，看林清轩的自救之路

编者按：本文转载至微信公众号“投资人说”，贝壳投研发布。

什么是私域流量呢？光大证券曾在报告里给出解释：私域流量是由公域、它域引流、可自由触达的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。相对于公域流量依靠平台背书、买一次性流量，私域流量可反复使用而不增加成本，且可自己掌控用户。

其主要载体为微信好友、微信群、小程序、直播等。

近年来，私域流量的峰值可能聚集在疫情期间，不少企业动用十八般武术积极自救。我们今天主要分析的案例——林清轩，是一家从账上现金流只能支撑2个月的公司，到一场直播2小时带货40万元，相当于一个一线城市门店俩月的销量。

林清轩是如何自救的，私域流量又有多重要呢？本文试图从案例引入，给到创业者一些思考和借鉴。

01、私域流量经久不衰

简单来说，私域流量的火热来源于企业对营销性价比的看重。

张兰的微信好友中有这样一个人，每天的朋友圈都是岁月静好。她不会特别打扰张兰的生活，每天发朋友圈的量也控制在3~5条。这一切，都让张兰感受到舒适。

一段时间后，她会推荐一些她觉得好用的商品，发至朋友圈。当张兰被种草，主动找到她询问时，一笔订单就这样完成了。

哦，原来我把你当好友，你却让我成为你的私域流量。

这大概是关于私域流量流传最广的梗了。

私域流量的重要性，已经被提升到空前重要的位置。

截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，我国手机网民规模为9.86亿，增速开始放缓。新增用户速率变低，红利不再，企业只能转身精细化运作，深耕私域流量。

一方面，全渠道引流成本的不可逆上涨已经成为共识。

这两年有一个非常明显的现象，钱投了，ROI却上不来，或者是钱根本投放不出去。

星瀚资本创始合伙人杨歌也曾提到，预计到2022年Q2阶段，第二代公域流量的ROI将达到饱和状态。

另一方面，私域是为了弥补公域流量投放中的空白。

前阿芙精油微信生态操盘手徐小伟曾在分享中提到，做私域流量并非追击旦夕成功，更看重的是LTV提升和长久的利益。你要用私域模块去弥补天猫站内或者其他投放拉不上去的LTV，延长用户生命周期以及提升复购和客单价。

与此同时，在私域流量领域，已经衍生出多样化的基础设施。

微信是最大众化的。近十年，微信稳坐国民级应用地位，不断更新功能适应时代发展。2012年7月，微信推出公众号；2013年8月，微信上线微信支付；2017年1月，微信上线小程序；2019年12月，微信上线视频号。2021年初，微信突破5000好友的限制。这一系列的动作进一步加速公域流量导入私域流量池的进展。

各类为私域流量服务的SaaS平台也层出不穷。

微盟、有赞等SaaS平台应运而生，帮助商家实现电商交易去中心化，以私域流量来变现。据悉，目前有赞正在寻求上市。

私域流量的火热，撑起了一片新的领域。

02、林清轩如何运用私域流量自救？

私域流量的本质是通过直接触达用户，对用户进行个性化运营，从而提高流量投放有效ROI。

最早的私域流量表现形式是微商，其次是社区团购和社交电商。如今，私域流量最火热的直接表现形式是直播。

林清轩就是这样一个典型的例子，通过拥抱私域流量入场，多次让企业的销售额攀上新的高峰。

林清轩是一个国货护肤品牌，诞生于被欧美大品牌环绕的年代，并定位于国产高端化妆品市场。曾经以一款售价为597元的山茶花润肤油出圈，在2018年“双11”时的销售量甚至超越了雅诗兰黛。

2019年11月，林清轩与微盟合作，开启小程序预售活动。主要通过“开卡送旅行装”引导进店体验的消费者体验小程序，将用户锁定在小程序的储备池中，方便日后渗透用户运营。

同时，他还借助微盟的“数字品牌计划”，将线下商圈流量与朋友圈广告结合，引导顾客购买。自山茶花润肤油上线2小后，销量立即突破2万瓶。11天后，林清轩在小程序完成了3000万元的销售额，其中有近90%的顾客是线下自提，并借此完成了私域流量的沉淀。

然而，一场疫情打破了平衡。从2020年的大年初一到初七，林清轩整体销售业绩下滑90%，创始人孙来春每天一睁眼就是100多万元的支出，以及肩负着2000名员工的希望。孙来春算过一笔账，按照此程度每天亏算下去，公司账面上的现金流只能撑62天。

为此，他决定再次开辟新道路，通过进直播间下场卖货拥抱私域流量。

2月14日晚上7点半，孙来春亲自下场开始人生中的第一场直播，公司的100多名导购也同步开启直播。直播2个小时，最高60000人同时在线，带货40万元，相当于一个一线城市门店俩月的销量，相当于二三线城市一家门店4个月的业绩，从而将公司挽救与水深火热之间。

他还在一次采访中透露，到去年2月15日，林清轩的销量达到了去年同期的145%，部分门店甚至翻了一番。

除了淘宝，抖音、快手、蘑菇街等可以销售货物或者种草的渠道，我们都能看到林清轩的身影，他想要培养更多的“小李佳琦”去做直播。那时，或许会直播也将成为林清轩招聘新BA的标准之一。

像林清轩一样的企业还有很多，他们早已打造好了自己的私域流量闭环。

当用户观看直播或者广告被种草后，会点击进去购买产品，从而引导关注品牌公众号、小程序，部分商家甚至会联动到社群，牢牢锁死用户出现的每一个角落，提升转化率。

03、打造私域流量的3点方法论

实际上，大部分商家都很认同私域流量的价值，但是大家却迟迟不敢下手，总是在不断纠结、焦虑，为了思考值不值得，他们已经浪费了太多的时间和精力。

但只要我们去做，就会得到一系列的反馈。

从这些品牌成功打造私域流量成功后，我们总结了一些方法论。

第一，开通企业微信。

企业微信是基于微信生态研发出的一款产品，能够与微信小程序、微信公众号、微信视频号等互联互通，保证各个环节的流失率降到最低，满足新消费品企业私域流量运营的大部分需求。

此外，一个企业微信码可以预配设多工作人员，确保每一个进来的客户不会遇上群聊已满的尴尬局面。当客户新进来后，还能设置自动回复第一时间触达用户，让用户建立信任感。了解客户基本情况后能够对其进行分类，确保做到足够了解用户。

第二，引入直播。

直播电商谱写了互联网时代下最新的狂想曲，有人曾预测，这是一个万亿级的市场。直播电商通过重构“人货场”，极大程度提高了商品的流转效率。林清轩直播2个小时带货40万元，相当于一个一线城市门店俩月的销量；2020年，董明珠一年直播带货13场，创下了476.2亿元的总销售额；携程CEO梁建章曾在一间号称“三亚最贵酒店房间”里开启了他的直播首秀，1小时卖掉价值1025万元的酒店套餐。

相较于图文，视频天然更适合人脑的运行习惯。直播带货以视频的形式主动PUSH信息进入消费者脑海，主播IP带来的强信任感背书能够节省用户的选择时间。直播过程中带来的低价优惠、限时销售等刺激性一定程度上更容易“诱导”消费者冲动消费。

第三，善用小程序和朋友圈广告。

微信，作为覆盖国内人群数量最多的App，天然拥有庞大的潜在客户。朋友圈广告类似朋友圈，不仅不会让客户有太多的排斥感，偶尔的互动留言调侃更是无形之后拉近了品牌方与用户，好友与好友的距离。

依托于海量大数据，朋友圈广告可以人群分类标签，只推给目标受众。进入广告后，能够完成小程序、公众号等得关注。

现今，所有的投放工具都不是救命的良药，但没有工具，可能寸步难行。解决私域流量的方法还有很多，针对不同场景和不同阶段都有不同的供应商。最重要的是，我们能不能普遍下注，找到最适合调性的重点深耕。