时间机器与新消费，以及不可持续的朋友圈共振

编者按：本文来自微信公众号“ 深潜atom”，贝壳投研经授权发布。

“新消费”更像是“楚门的世界”，你该这么摆Pose，你渴望获得什么样的心理满足，都早已写在了剧本里。

十年前，我们的搭档风尘仆仆的来到北京，在西二旗的一家公司里，面试他的老板意气风发的给他讲，在北京你要想扎根，首先是要买套房；而你要想早点买套房，你就要跟对人，做一项了不起的事业。其次，你一定要坚信，发达国家商业繁荣的今天，就是我们的明天。老板还讲到，他的创业点子，是商学院的美女出的，说只要他能签下一百家公司的合同，就能帮他融到资。

老Baby对这番话的抗拒，不亚于吃惯了兰州牛肉面，第一次要尝试豆汁和卤煮一样不适。都是找不到工作才来北漂的，谁愿意听这种高谈阔论呢。体面的说法是，西北人淳朴，直击灵魂的解释其实是，比较愣，对现代社会的运作一无所知。

总是抱着种庄稼的态度，看待劳动和收获，这是农业社会的价值观和思维方式。

只是老Baby觉得，老板跟他讲的创业和资本故事，充满了匠气。作为一个在高考考场上还自己推导数学公式，对一切遇到的学问都想进行全方位学习的人，他在内心无比排斥这种做法。当然，这都是后话了。他也是花了很久才明白这种情绪的根源在哪里。

后来，他知道了一个叫孙正义的人，一直在鼓吹“时间机器”理论。从字面意思看，他以为这是发源于兰州的《飞碟探索》一类的玄幻文体，仔细研读过之后，他明白了随着发展的程度的提高和覆盖，以前的价值洼地会成为价值高地，这是文明和发展漂移的一种结果。

站在十年后的时间桥头堡上，一眼望去，这种言语上讥讽，已经从表达的炫技变成了现实。的确，在物质消费的层面，曾经横亘在我们面前的世界的鸿沟，已经被磨平了。经过几十年的发展，规格化、标准化、规模化的生产方式，已经对消费的物欲进行了无数遍的扫描。这种扫描的带来的感性的结果，至少有两个：

1. 2000年开始的最初几年，每次一写作文，老Baby为了故作深沉，在表达对社会的思考时，总是会忍不住使用“物欲横流”这样的词汇。那几乎是一代人的记忆，

   商品才刚刚开始丰富，兜里也没什么钱，但消费时的道德压力就开始激增；今天不会有哪个年轻的孩子，因为自己买了一个咖啡和糖水，花了几十块，就感到内心不安，大家也非常习惯拍照发朋友圈，告诉自己的朋友，我喝到了你喝到的茶——我的朋友贺老师非常反感“我吹过你吹过的晚风”，他不止一次的抱怨，这是什么玩意——他只是不明白，无论是歌曲，还是消费，它们的精神内核，都是同构的；

2. “时间机器”带来了外来的品牌和商品，也催生了本土的商品和品牌意识的觉醒。老Baby上大学那会，和同宿舍对品牌最有研究的哥们在讨论本系当时最有成绩的老先生时被科普，你知道他那一身运动装都是啥牌子吗？那可都是李宁啊！几年后大家陆续工作了，但没有人再觉得李宁是个体面的牌子了，总觉得哪里不对。又过了几年，年轻人说，李宁就是潮，李宁比起耐克、阿迪来差在哪了？Z世代自身普遍颜值过线，提出自己的审美主张，老Baby们也没法反驳。因为

   关于审美的话语权，背后是庞大的品牌知识和消费知识支撑的，70后、80后在这方面明显先天不足，要么青少年时代家里条件不允许，要么面对普遍单一的商品供给也无从选择，不消费怎么积累消费的认知？

规格化、标准化、规模化的生产方式极大的解放了人力，但吊诡的是，它却也催生了关于人工和手制的叙事。钟薛高说它的雪糕不加一滴水，奈雪的茶说它们品牌来源就是男主和女主的爱情和婚姻，但故事的套路和节奏又处处埋着当代年轻人最容易共鸣的触点。就连一个普普通通的店面，大家也能讲出一堆的道理和玄机，灯光是珠宝品牌的设计师的手笔，装修风格选择明亮是因为要给消费者温暖，问题是你们都主打线上，除非好奇心旺盛，谁愿意去线下排一个小时买一杯几十块钱的糖水？线下的消费者，消费的其实是朋友圈打卡点赞的快感——我们都活在一种共时性之中，发完朋友圈立刻查看别人的反应——应证“我吹过你吹过的晚风”。

但这种共振能持续多久？每一个消费者都有心智成熟的一天。而且消费的频次越高，就成熟的就越快。社交装逼和新消费意义上的口粮茶是两个有本质区别的物种。你也不用diss星巴克沉闷老派，咖啡、服务、空间这几者本来就缺一不可，一个俏丽的外卖，和星巴克本来就是两个物种，那么为什么一定要对标呢？黄太吉可能确实是时运不济，命途多舛，做什么不好，偏偏做煎饼果子，煎饼果子有什么高大上的既成事实可对标的吗？天津的煎饼果子说的再天花乱坠，到最后比拼的还是让不让自己带鸡蛋精加工吗？

规格化、标准化、规模化的核心结果，是价格便宜，但打着新消费名号的奈雪、喜茶、钟薛高们，却在用人们对生产的普遍疏离制造信息差，来攫取利润空间。

“新消费”更像是“楚门的世界”，你该这么摆Pose，你渴望获得什么样的心理满足，都早已写在了剧本里。所以有个哥们每逢节假日就经常调侃一个朋友——这次准备上哪拍照，准备带多少套衣服，有没有随行的御用摄影师？

一个大家都要努力活出精彩的社交媒体时代，是所谓“新消费”的沃土。但那些大行其道的茶饮，我却始终都不看好，他们是一阵风，或者一朵云，始终都不会是你生活里的日常。反倒是那些基于供应链的成熟和消费用户心智成熟而发力的品牌，让人觉得更踏实一点。