落地娱乐化零售去中心国美兴致正浓

编者按：本文来自微信公众号“一点财经”，贝壳投研经授权发布。

“要以拼搏开启新的一年！”2月份的那次国美控股高管会上，创始人黄光裕不单是在给高管们打气。

因为，黄光裕和国美正一件一件兑现着自己说过的话：1月份推出“真快乐”APP搅动舆论场，2月再对外立下18个月恢复原有市场地位的flag，4月先后发布家居家装战略和5.1放价通知，5月上线520定制活动，6月迎战618…… 

在创始人黄光裕归来之后，国美一改往日的低调，试图用更主动的方式，重回市场和公众视野。 

现在的国美，正一步步挺进黄光裕口中的“18个月目标”。 

1加速进击 

国美正在出击，这可以说是近来媒体和市场的一致感受。 

如黄光裕年初说的那样，国美是在“以创新开启新的一年”。 

国美线上平台“真快乐”APP的问世，一改国美原来的形象，更年轻化也更娱乐化的新国美跃然纸上。 

全新的品牌形象背后是国美的一系列变革。“真快乐”，则是承载了国美变革使命的关键力量。当前，打开“真快乐”APP，“超乐音乐节”“真快乐直播”以及小虎机游戏等娱乐化玩法相当醒目，平台风格也从传统的零售平台变成了一个以购物为基础，集游戏、活动于一体，重视用户体验和快乐感受的全品类高品质购物平台。加速做出改变的国美顺势而为，在时代变化的浪潮中坚持创新，持续突破变革。

社交、游戏、直播等越来越多的词汇在与零售、电商交融，多样化零售业态如雨后春笋般涌现——随之而来的是“渠道”的多样化导致用户注意力被分散，各平台绞尽脑汁琢磨如何吸引用户，留住用户，最终“娱乐化”成为了目前最有效的答案。 

在新零售环境中重塑自己的国美，当然不会错过这次机会。“真快乐”的娱乐化，成为了国美的踏浪之举。 

从最近的618年中大促来看，国美的这一尝试是有效的。 

据官方数据显示，618期间“真快乐”全网DAU同比增长189.11%，全网新增访客量总占比达78.83%，同比增长114.32%。新用户的涌入，让国美这个零售巨头“活跃”了起来。 

据国美零售CFO方巍对外披露的数据，当前国美零售线上线下会员数已达2.5亿，月活由过去的3000-4000万增长至5000万左右，年底有望突破6000万。近几个月来，国美零售线上GMV、DAU均呈现出了三位数的增长，线下也实现了客单价和精准度的显著提升。 

值得一提的是，

国美的娱乐化零售战略不只局限在线上，而是线上线下双平台协同并进，互相赋能。 

以618大促期间“真快乐”的线上线下联动为例，大促期间，真快乐在北京、南京、成都、武汉等多个城市开展“快乐ZAO城”集市活动，将用户集中在以门店为核心的线下场景，通过“美食”“美颜”“潮玩”等沉浸式体验主题，给用户提供了一个集吃、喝、玩、乐于一体的大型线下娱乐“趴”，用户不仅可以线下近距离观看乐队和舞蹈等表演、亲自体验嗨唱等活动，集虎爪打卡还有机会兑7月份的演唱会门票活动。

线上线下场景联动，不仅极大地提升了用户的体验感和参与度，也为国美在新零售环境下再夺佳绩助力颇多。

2踩在点上 

“真快乐”，是国美“家·生活”战略第二阶段落地的重要触点。 

2017年12月，国美开始推进“家·生活”战略，并在2017-2019年完成了本地生活化改造，将门店触网，实现到家、到店、到网。2020年，国美完成“家·生活”战略第一阶段的基础建设，开始进行第二阶段的升级布局。 

所谓第二阶段，目标是形成以线上平台为主，线上线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”的国美零售生态圈。 

新阶段国美的发展关键词是“开放”“共享”“平台”，比如开放供应链赋能、升级物流服务，由单纯的To C走向与小b、C的共享共建。贴上娱乐化标签的“真快乐”就是这一系列发展核心的承接点。 

经过34年的行业深耕，国美建立了自己独一无二的供应链体系，其强大的线下能力和多年来与上下游合作伙伴建立的友好合作，是“家·生活”战略第二阶段的基石，也是推动国美向更远处前行的底气。而这些，是在黄光裕创立国美之初就奠定和一路沉积下来的。 

曾经的线下零售时代，国美是毫无争议的霸主。生于广东潮汕的黄光裕，敢想敢闯敢拼，1987年1月开始，一路带领国美飞速发展，从北京前门珠市口的一家门店，将“领土”扩展至全国，发展成为全国连锁零售巨头。 

此后，虽然时代风云变幻，零售城头频换大王旗，但国美却从未丧失斗志。伴随着行业的发展，国美一路转型，从线下走到线上，从家电走向家庭，实现了“到网、到店、到家”全零售网络，与供应链的连接也在拓宽、加深。而从始至终，黄光裕创立国美之初的经营理念，也深入国美的骨髓，一直影响着国美的发展和走向。 

黄光裕的眼光和决策之精准是自不必提的。无论是一开始家电零售未成型之时选择深扎家电连锁，还是随后的一系列经营决策，现在回看都相当合时宜。更值得一提的是，黄光裕曾经的策略在如今的零售环境下仍然部分奏效。 

当时的零售市场上很多人本着挣一笔的念头，往往走的是高价厚利路线，而黄光裕信奉薄利多销，直接与厂商合作，尽量控制成本，压低价格。这种强化供应链，简化销售，“没有中间商赚差价”的策略，现在仍被各路电商奉为圭臬。 

如今的“真快乐”，虽然以娱乐化示人，但本质上同样也在走这一路线。4月30日，“真快乐”APP官微发布黄光裕签发的《真快乐APP五一放价通知》，宣布将开启“真低价·持久战”，正式开启了新零售时代下新国美的“真低价”路线。

回看来路，再体会当下，可以得出一个给论：国美如今的变革与其说是踩在了点上，不如说它早已在点上。

3两轮并驱 

最近的线下零售巨头之变，让很多人发出时代变迁的感慨。 

庆幸的是，时代变迁往往有迹可循。毕竟需求还是围绕人，模式可能会变，格局可能会变，但零售行业发展依靠供应链的底层逻辑仍在。 

对零售来说，不变的是两大核心要素：“平台化”和“供应链”。 

国美一直以来聚焦零售，如今也正因其在平台化和供应链两方面的能力积累而受益——供应链持续赋能下，线上线下双平台模式得以构建，物流开放、服务升级，加速了国美的平台化，也使得国美在线下时代积蓄的零售势能得以“焕新”。 

4月7日，国美零售全球投资人会议上，方巍表示国美正在打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台系统，构建零售生态闭环。 

目前，国美线下门店规模达到3400余家。新零售、社区团购风口下，线下重要性逐渐提升，国美在以开放加盟的方式强化自己的线下能力。 

一方面，依托现有门店，国美在做规模扩张与质量提升，“真快乐”APP上有一个“门店”入口，线上赋能加速，线下服务升级，双平台联动下，以门店为核心，国美可以为3-5公里范围内的用户提供半小时达的“闪店送”到家服务；另一方面，国美在以加盟模式向低线市场渗透：在这一阶段，国美不再需要重资本投入，而能够如方巍所说，“轻装上阵”，具有先发优势。 

当这些门店被“盘活”，从家电到生鲜，从零售到家政、家装，未来国美有望实现翻倍增长。 

如果说门店是国美在对内深耕，那么供应链、物流层面上，国美更多是在对外开放赋能。供应链上，国美与京东、拼多多等达成了合作，合纵连横。同时通过八重真选标准，积极拓品增效，最终发展成了除家电外，涵盖食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大类目商品的采购平台。物流上，国美旗下安迅物流以预约“准时达”为经营特色、以“闪店送”为优势、以快送为基本能力、大家电送装同步，提供快速、准时、便捷的物流及送装一体化服务，将进一步提升用户粘性。 

2021年2月，创始人黄光裕许下了18个月让国美回到昔日地位的目标，如今五个月过去，国美行至途中，来路可期。

4结语 

国美发展的三十多年，也是中国零售市场巨变的三十多年，从线下零售的品牌化，到电商出现线上与线下的博弈，线上与线下的融合，再到现在零售的无处不在。零售的颗粒度从大到小，方式越来越多样，结构从中心化发展到了去中心化。 

当前越来越开放，越来越“潮”的国美，正是抓住了零售去中心化的机会。

坚守主业，勤勉耕耘的企业，时代总会给予恩赐。