洛可可贾伟：如何设计改变世界的产品？

编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”，作者：齐卿，贝壳投研经授权发布。

苹果公司能够获得高额的产品溢价，除了强大的产品性能之外，优秀的产品设计也是苹果公司的产品在市场上获得用户青睐的重要原因。曾有人调侃“微软公司的产品是工程师的作品，而苹果公司的产品是艺术家的作品。”

如今，我们早已脱离了产品稀缺的工业时代，进入更加推崇个性化的消费时代。而数字技术的普及，让厂商和用户能够以前所未有的便利程度相互连接，用户与厂商的关系也在发生重塑。数字技术带来的信息扁平化，可以把大量用户聚集在虚拟的网络空间，让用户就同一件事情讨论，从而产生极强的创造性。用户的创新又可以通过与企业的数字化连接，传递到企业，从而形成用户与企业的共创。

上述的种种变革，也要求企业拥有全新的设计视角。狭义的设计，在我们的理解中是设计一个好看的东西，包括图案造型、颜色等。但是狭义的设计往往不能够解决现实中存在的问题。

因此，广义上的设计是能够发现并解决问题，同时又能实现自身价值。这里的价值包括三个层面，如同人的“三观”一样，产品的价值也有其“三观”。

人有“三观”，产品亦有“三观”

产品三观可用一个形象的冰山模型展示（图 1）。

图 1 产品三观冰山模型

在冰面上的是产品的用户观，即从用户的角度，解决了用户真正的痛点，也就是实现了用户的需求价值。

产品的价值观是水平面的部分，是产品要带给用户有价值的体验，这个体验不是资本、技术也不是品牌，而是真正满足了用户的需求，为用户带来愉悦的价值。

产品世界观是冰面下庞大的部分，乔布斯有一句名言“活着就是为了改变世界”。爱迪生发明的白炽灯，将人类带入了照明时代；卡尔·本茨和戴姆勒发明了汽车，颠覆了传统的邮政马车运输业。乔布斯推出的iPhone手机，将我们带入智能手机时代，永远在线（Always on Line）让我们与世界触手可及。

为什么有些产品可做到畅销，但难以成为像白炽灯、iPhone这种改变世界面貌的产品？这是因为畅销产品做到了用户观和价值观，但是缺乏世界观。产品世界观需要高瞻远瞩的创始人，既要有创造的初心，也要有改变世界的决心。

对于企业家或设计师而言，一个产品，其用户观决定了产品能不能做，价值观决定了能不能做成，而世界观决定了能不能做大、做强甚至穿越时间。

从“我”到“我们”

尽管经济学和市场营销理论一再强调需求决定供给，用户需求是产品的中心。但是在功能时代，由于技术的限制，产品的需求中心是企业，背后是技术、设计、产品。而到了数字化时代，用户开始成为需求的中心。企业、科技、渠道、设计等一切因素都围绕着用户，供需关系由过去的“我”（企业）和“你”（用户），变成了“我们”。所以企业的产品思维也要发生相应的改变，企业的产品要能够连接“我（企业）”和“你”（用户），变成“我们”，这就是产品的用户观（图 2）。

图 2从企业中心到用户中心

建立用户观的前提是拥有用户思维。我们用一个案例来帮助理解什么是用户思维。

例如我们思考一个问题，当洗衣液用完时，你会选择什么途径购买？大多数人可能会选择线上购买或者去附近的便利店购买，这是普通用户的购买产品的决策路径，也是传统的产品思维。

但是用户思维不同，用户思维要最大限度地为用户提供便捷。这时我们要思考，能不能设计成用户可以自动购买？

例如亚马逊曾经与洗衣粉厂商联合推出过Dash按钮，用户可以将其粘贴在洗衣机上，当用户洗衣粉用完时，用户直接按下按钮，就可以自动下单，等待送货上门。如今实体Dash按钮已经下架，新的迭代形式出现，Dash按钮被做成了网站上的虚拟按钮，并通过亚马逊的Alexa语音助手提供服务。

对比传统的产品思维，用户思维就是用更少的逻辑、更多的情感，在同理心的作用下尽可能了解用户真实感受和诉求，并通过科技创新，反复测试对用户观的理解，并将用户价值最大化。

寻找用户痛点的共鸣

产品如何实现用户价值？需要我们能够挖掘出用户的痛点。

用户的痛点可以分为五个洞察：痛点、萌点、笑点、泪点和爽点。这里我们需要区分，萌点、笑点、泪点、爽点等是用户的情绪，可能是用户对产品的感动，但并没有真正解决用户的问题。只有痛点才是用户的真正问题。

市场上有很多曾经轰动一时、引起用户关注的产品，但真正能够成为超级应用、持续受到用户关注的产品却屈指可数。之所以会产生这种区别，其原因在于这些产品往往抓住了用户的一时之需，让用户获得感动，但是并没有真正抓住用户的痛点。

企业要抓住用户的痛点，就需要读懂用户的生活习惯、喜好、他们所工作生活的地方，并且掌握有分析用户的痛点的底层架构。

例如，我们曾经和某汽车品牌合作，该汽车企业的设计师说，“经过调研，我们发现一个痛点，很多人关车门需要用很大的力气，我们可以让关车门这件事更轻松一些。我开始觉得不错，但又追问了一句：“你问的什么用户，有车的还是没车的？”

设计师回答是没车的，而且是经常打车的用户。到这里，我们就可以知道，关车门这件事并不是真正的用户痛点。因为出租车需要经常关门，所以车门不好关，以至于让用户产生了关门比较费力的感觉，但是私家车就不存在这个问题。这就是没有读懂用户，所以得到不是真正的用户痛点。

如何找到用户真正的痛点，我们需要同理心。

例如我们每个人都有打车的经历，在没有滴滴、优步的时候，相信大多数人都经历过在冬天一个漆黑的夜晚，等了半小时甚至更久才打上车的场景。但是，我们为什么没有去做滴滴、优步这样的软件？因为我们不是老人、不是病人、不是残疾人，我们能够忍受长时间的等待。

但是如果我们运用同理心以他们的角度思考，就会发现快速、安全、对到达时间的准确预估其实是所有人共同的痛点，大家在这个方面引起了“共鸣”，这就是我们所强调的“痛点共鸣”，只有引发痛点共鸣，我们的产品才有可能产生买点输出，才能找到说服用户购买的理由，才有机会成为现象级的产品。

数字时代的升级：从4P到场景

营销4P（产品、价格、渠道、促销）是市场营销学的经典概念。进入数字化时代后，产品与用户接触的逻辑发生了改，场景的重要性开始大幅提升。

场景并不是一个很新的概念，它是由三维的物理空间和不断变化的时间所构成。数字技术普及以来，这个概念发生了转变，除了时间和空间之外，又增加了一个虚拟的维度，即数字空间。数字空间不同于客观的空间，它天生就具备某种意义，这个意义是创建场景的人所赋予的，所以它的意义相对于人而存在。

因此我们基于产品观所谈论的场景，是指用户场景。空荡荡的教室是场景，但不是用户场景。要让场景变得有意义，就要回到用户身上，在某个时间段内，用户在某个特定的空间，被某个情景所触动，有了故事和情感的诞生，用户场景就随之而来。

场景的第一个特征：无用户不场景

比如广场是个场景，但空荡荡的广场是一个空间，当有大妈来跳广场舞时，由于人的加入，这就变成了广场舞场景。为什么广场适合大妈跳舞？因为广场有足够的空间，而且往往是免费的公共场所，同时又会有一定的观众。所以广场是适合大妈跳舞的最便宜，又能获得一定关注的场所。其他环境都不能满足这一需求。

同样的商城厨具专柜的展示间为什么不能作为厨房场景？因为那里只能展示和销售厨具，不可能做饭，没有家庭的互动和温暖，所以也不是一个用户场景。

谈用户观，必须紧贴用户，而谈用户场景，也必须紧贴用户，没有用户的参与，场景也就无从谈起（图3）。

有用户聚集的地方会产生场景，但不一定会产生有价值的用户场景。判断场景是否有价值的核心是，有没有产生用户体验，是否创造了情感连接。

在一定空间中,有用户、有故事、有情节、有情绪、有生活态度，才是用户场景。比如我一个人在厨房，这不能称之为场景，只能叫“我在厨房”。而当我在火炉边与家人共享天伦之乐才能称之为场景。我们想象一下，如果能够适当地把这个场景进行复制，并将其应用到餐厅中，一群人围着篝火享受晚餐，相信一定可以吸引很多用户。

在此，我们可以给用户场景的定义总结出一个公式：场景+用户的故事=用户场景

任何时代的商业交易行为,基本都围绕人、货、场三个主要因素进行。这里的人，指交易的双方；货，指交易的产品或服务；而场，就是用户场景。

有些观点认为，我们只需要将产品打造好，让用户觉得好用就可以了，用户在什么场景下使用和我们有什么关系呢？用户场景是否真的那么重要？答案是肯定的，因为一件产品在不同场景上使用的效果是不同的，场景本身也是产品的一部分，不能脱离场景去看产品。

例如，我们为用户设计了一双非常漂亮且功能强大的溜冰鞋，用户非常喜欢这双鞋，但是却从来不去溜冰，没有机会使用，那么产品本身的价值就无法得到具体体现。所以，如果我们将产品设计和用户场景进行割裂，就会很容易脱离用户观，陷入传统的闭门造车式的设计误区。

构建完整、真实的用户场景，可以帮助我们更快、更精准地掌握用户需求，同时使产品的功能更全面。用户对于产品的需求，一定和其具体的使用场景相关联。基于场景去分析用户，有利于我们更快、更准确、更全面地挖掘出用户的真正需求，从而打造出更令用户满意的产品。

因此，要想做好产品，有一个必要条件：需要将产品放到具体的场景中去思考，场景中要包含时间、人物、地点、故事等信息，这样，你才能感同身受。使用你产品的最终用户，是一个个有思想、有情感的个体。所谓和用户在一起，就是通过用户场景，来搭建产品的功能、服务等设计。