6亿DAU平台的新“目标”

本文转载至微信公众号“奇偶派”，贝壳投研经授发布。    

8月12日爱奇艺公布了Q2季度的财报。

第二季度爱奇艺总营收达76亿元人民币，其中在线广告营收达18亿元，同比增长15%。净亏损14亿元，同比持平。内容成本51亿元，与2020年同期持平。

订阅会员数量增长至1.062亿，一季度末，爱奇艺订阅会员为1.053亿。

爱奇艺预计今年第三季度，营收达76.2亿元至80.5亿元之间，同比增长6%到12%。

爱奇艺的Q2季度财报，总的来说，平稳有序。 

成立十一年的爱奇艺，在互联网企业中已经不算年轻。

这次的财报当中，爱奇艺释放了三个有利信号：成本减少，版本下沉和出海见成效。

这些能解决爱奇艺成长中的烦恼么？投资者又会买账么？

下乡

爱奇艺极速版，是这次财报里的新惊喜。在没有如何推广的情况下，半年里的DAU已经突破百万，峰值DAU130万。

此前爱奇艺，一直将目标用户瞄准80、90后，而随着短视频的崛起，80、90后在长视频上花费的时间自然摊薄。

而爱奇艺极速版，则将目标放到了下沉用户的身上。爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇在财报电话会议上表示，爱奇艺在20岁至40岁以外的用户渗透率还比较低，这是未来的发展空间。“这些新用户如果能加入付费群体，我们的会员收入会更高。”

极速版中，除了对手机的要求更低，运行比较快之外，还增加了一些新功能，AI算法和智能推荐、长短视频一键切换、语音搜索、横屏视频PGC与竖屏UGC内容等。

我们尝试使用后发现，其主界面下有一个醒目的“赚钱”菜单。点进去之后，有很多的日常小任务，包括邀请好友，和看电视剧广告。

这些任务完成后都可以获得一定的金币，金币可以兑换一定时长的会员。

爱奇艺极速版这种激励用户分享的模式，很好地满足了不少“有闲”用户，可以用时间来赚取相应的福利。而“邀请好友，赚28元”的标语，也成了这些用户积极扩散的一些积极动机。

此外呢，根据财报公布的数据来看，极速版与爱奇艺APP的覆盖人群差异化明显，6月份，极速版与爱奇艺主应用程序之间的平均DAU重叠约为7%，数值还在下降。

但同样我们也需注意到，补贴对用户是福利，但对于爱奇艺来说，或许成为运营的负担。能否留住用户，对爱奇艺是一个很大的考验。目前看来，爱奇艺在成本控制方面做得还不错。

爱奇艺CTO兼IIG总裁刘文峰在财报电话会议上同时也说道 ：“爱奇艺极速版APP在内容供给方面与短视频平台存在一定差异，依托爱奇艺海量内容资源的短视频化，能覆盖一部分下沉用户的需求。”

可以看得出，爱奇艺的策略在，当下沉用户对短视频产生一度乏味之后，或将转身投入爱奇艺这样精耕细作的长视频怀抱。文化消费的升级，对爱奇艺来说，将是一个好机会。

另一边，内容成本的有效控制，对爱奇艺来说，是一大利好。据财报显示，已经连续五个季度亏损收窄，如果能够进一步控制好内容成本，盈利并非是不可能的目标。

版权成本的削弱与原创自制内容占比的提升，让爱奇艺的“节流”策略进一步奏效。

目前爱奇艺自制剧资产占比已达到50%，在5月开展的2021爱奇艺世界大会中，公布了近200部作品，其中近60%属于平台自制内容。龚宇表示，未来一到两年内，公司的目标是将头部自制剧集的占比提升至60%至70%。 

而控制成本，也与目前监管“杜绝天价片酬”的方向一致，在多方努力下，控制流量明星的片酬，增加剧本的投入，或许可以让行业更良性发展。

节流之外，爱奇艺的开源也颇为亮眼。

去年，爱奇艺打造的“迷雾剧场”让人惊艳。今年爱奇艺，继续沿着剧场方向，除了延续“迷雾剧场”第二季，还在5.20日打造了“恋恋剧场”。

剧场化一大好处在于，可以细分精准用户，增强广告的投放效果。“恋恋剧场”开播以来，自嗨锅、伊利畅轻、奥利奥、雅诗兰黛、KFC等30多个客户都与“恋恋剧场”达成深度合作。

据云合数据统计，爱奇艺二季度有44部新剧面世，其中17部为独播及自制剧，上线的《叛逆者》《小舍得》《爱上特种兵》《变成你的那一天》等剧集热播。另据骨朵数据，2021上半年剧集平均热度前20名，爱奇艺独播7部、非独播7部，较竞争对手腾讯视频、优酷具备明显优势。

开源节流、瞄准下沉，是爱奇艺颇有成效的新策略。

出海

不久之前，日本网上盛传一个说法：日本奥运会对年轻人的吸引力，还不如一个《庆余年》。

奥运期间，正是《庆余年》的剧情的高潮，8月4号的大结局，引发了非常广泛的讨论度。

“为了看《庆余年》，我将电脑里其他电视剧都删除了！”日本网友说道。

《庆余年》是日本银河电视今年6月2日引入的，除了《庆余年》外，日本银河电视剧还播放过《甄嬛传》《长安十二时辰》《琅琊榜》《大明皇妃》等中国古装剧。

或许跟“文化出海”的政策引导，最近几年，短视频、游戏、电视剧等多种文化产品纷纷走向了海外市场。

某国内版权公司表示，“目前东南亚、东亚正在掀起中剧的热播潮，泰国、越南、柬埔寨、日本、韩国对中剧的采购都在增加，在东南亚，中剧的影响力已经超过韩剧，泰国、越南播放量前十的电视剧中，60%都是中剧，很多本地的影视新媒体平台，都是用中剧作为卖点来吸引会员。” 

据广电总局数据显示，电视剧是当前中国电视节目国际传播中最主要的节目类型，占全国电视节目出口的比重约70%，已出口到全球200多个国家和地区。

除了电视剧出海之外，平台出海也成了最近几年一大潮流。2019年，是腾讯、爱奇艺这些视频平台出海的元年。

爱奇艺自2019年6月开启国外市场，推出国际版App，今年Q1新增下载量在东南亚多个国家和地区长期保持第一。Q2季度，海外会员已经突破了一百万。

目前，长视频平台出海主要以受到到中华文化影响的东亚、东南亚为主。爱奇艺每年大概发行4000个小时的内容到各个国家，有不少都大获好评。

爱奇艺去年推出的《隐秘的角落》在《综艺》杂志发布的2020最佳国际剧集十五佳榜单中排行第二，成为唯一上榜的国产剧。同时呢，还获得了电影节亚洲内容大奖“最佳创意奖”，成为首个获得这个一奖项的中国电视剧。

最近这几年，是中国互联网公司的出海高峰，出过不少成功的产品。

安亿致用公司8月10日称，TikTok去年超过脸书及其即时通信平台成为全球下载量最多的应用程序。其在全球拥有10亿用户，其中美国用户超过1亿，在年轻的智能手机用户中尤其受欢迎。

而TikTok的竞争对手快手也在海外取得了一定成绩，快手CEO宿华称，快手全球用户已达10亿，尤其是东南亚和南美的用户增长迅猛。

而去年在全球5个月笑纳8.74亿美元的手机游戏《原神》，也被商务部列入2021-2022国家文化出口重点项目。

相比于短视频和游戏行业的大获成功，中国影视剧的出海，目前还是一片蓝海。爆红国外的电视剧还没有特别多，其中可能有一个文化共识度的问题存在。

但真正好的内容，还是能突破文化壁垒。比如，海外流媒体巨头奈飞，精良的制作和共通人心的话题，还是能够收割全球市场。让全世界不同国家的粉丝，通通成为奈飞粉。

就目前来看，国内的长视频平台出海到一定程度，一定会与奈飞存在短兵相接的处境，如何面对这个大敌，或将是爱奇艺这些国内平台的必须解决的问题。

但也不必过分担忧，东亚各国中，有不少文化出海的成功案例，日漫和韩剧的风靡都与其国家实力的提高，和文化推广的需要相关。而中国目前正处在这一迫切需求的关键点上，提高文化自信，将优秀的文化作品传递出去，也是文娱企业顺势而为的倾向。

每个国家都有自己的文化特征，比如，此前“李子柒”在YouTube爆红，其打造的中国田园让东西方都能够喜欢，其中式生活之美或许成为文化出海的一大样本借鉴。

其实不仅是爱奇艺，国内大量的互联网公司，在国内的激烈竞争中，普遍遇上了瓶颈。在“文化出海”政策的号召下，纷纷进军海外市场也成了必然的趋势。出海之后的互联网大厂，没有国内政策的保护，需要与海外巨头一较高下，虽然残酷，但也是真正成为世界性企业的必经之路。

中国的文化需要出海，中国的企业需要突破，出海的爱奇艺，或许在与外界的碰撞中能发现新的奇迹。

文化出海，讲好中国故事，增长中国文化在国际的影响力，是爱奇艺的一份新的使命。

内容向外反内卷

詹姆斯·卡斯的哲学小书《有限游戏与无限游戏》里提到,世界上两种类型的游戏:“有限游戏”和“无限游戏”。有限的游戏以取胜为目的，无限的游戏以延续游戏为目的。”

从2005年土豆网上线开始算，长视频行业已经经历了16年的厮杀。包括乐视、PPS等多个视频平台，都在竞争中出局，目前已经是“爱优腾”三家争霸的状态。

而这三家，原本都希望通过烧钱打赢长视频战争，在长视频领域决出像网约车领域“滴滴”那样最后的赢家。

可目前看来，背靠“BAT”的“爱优腾”三家资本实力比较相近，很难耗死对手。而国家监管层面的反垄断措施频频，让长视频平台出现最后赢家的可能已经几乎归零。

“爱优腾”似乎已经认清这种局面，将策略从决出赢家的有限游戏，转向活到最后的无限游戏。

长视频的游戏想要延续下去，需要避免内卷，抱团抵御短视频的危机。

目前，也能看到不少的趋势。比如腾讯将自家制作的视频向市场竞价，今年年初，爱奇艺独播的《赘婿》正是由腾讯旗下的新丽传媒制作。今年6月3日召开的第九届中国网络视听大会，爱优腾三家也以“版权”、“低劣”等点，一起要求短视频平台受到规范的管理。

而另一边，爱奇艺在自身内容的优化方面做了很多探索。

爱奇艺尝试不断拓宽内容挖掘的方式，形成IP矩阵。龚宇也说过：“好莱坞100年来最大的经验，就是把影视、文化、娱乐的知识产权IP当做他们的核心价值，并用不同形态把这些IP开发出来，获得观众和用户的关注、认可，从而成就一个娱乐公司完整的收入体系。”

此前，爱奇艺已经制作了《风起洛阳》的漫画和电视剧。而在今年的爱奇艺世界大会上，爱奇艺宣布正式启动《洛阳》IP联动计划，宣布将围绕《洛阳》IP进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动漫、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生品、地产在内的十二个领域的细分开发。

在综艺方面，爱奇艺也通过《潮流合伙人》第一季、第二季，以内容赋能品牌，推出了FOURTRY。

以IP为核心，推动FOURTRY品牌落地。爱奇艺副总裁，《潮流合伙人2》总制片人车澈表示，爱奇艺一直在探索内容赋能，一直在思考综艺节目这种最大众的娱乐方式能给产业撬动什么价值。

他希望能孵化好品牌FOURTRY，打通从内容到品牌，到商业变现的落地。

在横向上，爱奇艺多元尝试“一鱼多吃”，形成IP化，品牌化。而在纵向上，继续深挖内容，爱奇艺让单个品类发挥更大价值。

不少行业内人士称，虽然现在长视频赛道远没有以前热了，但其还是很看好爱奇艺，只要其还能用心出品好内容，还是能博得用户的热爱。

今年年初，爱奇艺独播的《赘婿》，在播放期间超过了一万热度，成为的当之无愧的流量宠儿。而在《赘婿》的推动下，Q1季度爱奇艺的会员峰值超过1.19亿，达到疫情期间的水平。可见，优质内容对会员推动的效果。

据悉，爱奇艺将在今年年末推出“迷雾剧场”第二季，一口气6部作品，将是今年爱奇艺的王炸。如果剧集质量过硬，爱奇艺有机会迎来会员数量的新高峰。

与短视频平台追逐流量价值不同，长视频平台最大的优势，在于通过组织专业导演、专业编剧，打造更高质量的内容。高品质的内容，对于用户来说具有更好的长期价值，也能为爱奇艺带来更多长尾用户。

赚钱的归赚钱，内容的归内容，用心出产的剧集，会被粉丝看见，也会被粉丝青睐。真正可以让爱奇艺在无限游戏中延续下去的，不止是盈利的探索，而更该是对好内容的投入，和用户体验的提高。

而今年以《觉醒年代》为首的主旋律剧集，叫好又叫座，或许能为平台的内容制作提供些新的思路。多元化地出产精品内容，通过分众内容吸引不同属相的用户，或许能丰富长视频平台的内容库，不至于像很多用户此前吐槽的那样，“一打开全是古装剧”。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。长视频平台虽然没能迎来最终赢家，但赛道上的焦虑也散去不少，回归初心，就当从零开始，也未尝不是一个好的结果。

写在最后

爱奇艺CEO龚宇博士曾说：“如果是一个规模很大的行业，你想从后面超越前面的机会还真不是你自己创造的，而是竞争对手创造的。把自己的真实实力建设好，然后开始等待，这个等待不是说等反击的机会，而是等竞争对手犯错误的时候。”

而现在对于长视频行业也一样，在难以看到盈利的状态下，爱奇艺在稳固基本盘的情况下，扩展边界，用极速版服务下沉用户，用海外版推动海外业务，是一个颇为不错的布局。

面对当前的无限游戏，爱奇艺挥出“三板斧”，延续自己的长期战争。

或许这些年依旧难以盈利，但三十年河东，三十年河西。只要一直在牌桌上，也许就能在某一天，抓住时代的风口，打出自己的王炸。