大学录取通知书花式走红，但高校文创原来只是表面功夫

本文转载至微信公众号“文化产业观察 ” , 作者丨“  黄珍芝  ”，贝壳投研经授发布。

#东大录取通知书会唱歌会发光#、#厦大录取通知书含大师手记#

#苏大录取通知书似园林风屏#……

近日的热搜，简直就是各大高校录取通知书battle的修罗场。

看得出来，在学生们忙着为期末考试奋战的时候，高校们也没闲着，为了招生宣传，纷纷推出创意满满的录取通知书。毫无疑问，一年一度的录取通知书Battle，已成为各高校校园文化与文创实力的一场大秀，但火上热搜的高校文创，真的出圈了吗？

高校文创哪家强，通知书里见高下

高考刚刚过去不久，各个省的考试结果已经陆续张榜公布，在学子们填报志愿的这段时间里，不少高校也相继发布了2021年最新版的录取通知书。

这些录取通知书中，有的在设计上颇具巧思。东南大学以“大学，要有光”为设计理念推出了会唱歌会发光的录取通知书，希望能为学子们照亮梦想，点亮未来；哈尔滨工业大学则从“分享”主题出发，运用镭射材质制作出了流光溢彩的录取通知书，希望学子们能在前进的路上，不忘感恩之心；而清华大学在立体折纸的创意上，对外壳材质和立体二校门结构作出升级，鼓励学子们“破壁追光、圆梦清华”……

有的通知书则是以“厚礼”相赠，南开大学2021建党百年特别版本科录取通知书中，还为新生准备了两粒嘉兴莲花种子，一颗留在故乡，不改初心，一颗带来校园，见证成长；上海大学则准备了一颗“未来芯”，寄语本科新生“心有所信，方能行远”；南航大学则特别附赠了一份徽章盲盒，内含“祝融号”火星车等7种南航人参与设计的飞行器徽章……

有的通知书更是进一步彰显了本校的文化底蕴。

厦门大学在通知书里附上了陈嘉庚的演词摘要以及鲁迅、陈景润等大师的手记，让学子从先人笔下了解了百年厦大；南京大学则以“探索宇宙为主题”，引领着新一批学子，跟随前辈步伐，点亮无限宇宙；苏州大学更是借苏州古典园林的“花窗”元素，以插画的形式将苏大的一景一情，一来一往，都融进这一扇窗牖之间。

南开大学

南京大学

  南京航空航天大学

围观今年的通知书大秀，不少网友酸成柠檬精的同时，也不禁调侃原来大学录取通知书也开始“内卷”了。

但“内卷”背后，其实是各个高校越来越意识到，录取通知书不止是一张白纸黑字的通知书，更是重新向学生和社会展示形象的一张“名片”。

在这张精心设计的“名片”上，我们不仅能感受到高校对未来学生的欢迎与期翼，也能在短时间内对该校校园文化形成初步印象，以及了解到将文化融于一张纸上的文创功力。

真火假火？高校文创出圈的AB两面

近三天内，就有十多个有关高校录取通知书的热搜话题，显然，高校录取通知书承包了近期热搜的半壁江山。

但录取通知书的走红，是否意味着其背后的高校文创成功出圈了呢？答案可以说“是”，也可以说“否”，就像薛定谔那只生死未明的猫，高校文创也处于一种出圈与未出圈的混合状态。

A面：创意出圈，热度屡创新高

一方面，高校文创具有较高的大众认知度，其文创的设计理念屡屡出圈，频上热搜。

无论是近日的录取通知书Battle，还是在赏花季里美出圈的武汉樱花邮局，微博上高校文创的相关话题经常能达到千万级阅读量。可见，植根于高校文化的文创产品，总能凭借创意巧思与高校知名度，引起一大波讨论与关注。

在高校学生的校园生活里，也少不了高校文创的身影，从日常购物的教学超市，再到校园参观的纪念品店；从校园文化活动，再到创新创业的课题项目。

可以看得出，校内外对高校文创的推出都持以喜闻乐见的态度，并对校园文创的发展保有一定的关注度，业内也相信校园文创是继博物馆、文旅行业后，下一个文创的增长极。

从宣传作用以及知名度来看，高校文创毫无疑问是火出圈的。

B面：模式困局，产品内外受限

但另一方面，从产品的角度来看，高校文创的市场表现就令人堪忧了，校内反馈都较为一般，更别说破圈。

高校文创产品设计系统图

从上方高校文创产品设计系统图中，可以看出我国高校文创目前的设计与推广模式多局限于校内。

学生作为上游设计者与下游主要买家，是高校文创产品产业链中的主要参与群体，有时甚至是唯一参与者，校外受众能参与到高校文创产品流通的机会少之又少。

但仅就校内市场反馈来看，高校文创产品可以说是成也萧何败也萧何，高校文创设计团队多为学生，能有多方面的创意来源，但学生团队很多时候只是为了项目与比赛，干一票就走，高校文创产品发展的可持续性较差。此外，

高校文创将学生作为主要受众，虽然有较为固定的客户群，但相应的复购率也不会太高，且购买高峰都是毕业季，其余时间基本没有市场，学校超市的、学校后勤集团的纪念品基本无人问津。

是故，相比于博物馆、文旅业的文创产品，我国高校目前的文创产品尽管盛名在外，但其市场表现可以说的上是岌岌可危，更谈不上“出圈”。

从内及外，高校文创的破圈之道

高校文创出圈命题的自我矛盾，也确实可以理解。毕竟背靠高校，高校文创在运营中必以维护与宣传学校的校园文化与形象为首要目的，但一直待在校园的象牙塔，对高校文创的长期发展而言，不是一件好事，何况这象牙塔也并不是很舒适。

可以说，高校文创想要真正出圈，就得先从内向外破圈。

从内及外，一方面在上游的设计生产上校内外联动，采取校企合作的模式。可以是校方付费进行委托，企业提供策划、设计、生产、销售一站式服务；或者企业提出委托，在校内征集创意与设计，然后根据市场需要，对创意与设计进行选择性付费采用，由此在上游保证文创产品生产的可持续，避免学生团队主导下的“一轮游”模式。

从内及外，另一方面更要在下游的市场向大众市场进行扩张。

这样既能避免毕业季外的销售空白，从市场端延长高校文创产品的存活期；也能将高校文创引入更激烈的市场竞争中，从而达到优胜劣汰的目的，避免没有特色、质量低下的文创产品在仓库里堆积，

同时也提示了高校文创产品生产端团队，除了设计生产一些本校学子适用的限定款，也可以考虑外界大众需求，设计一些实用的大众推广款。

高校文创植根于校园文化的产品特性对其研发与推广有一定限制，但必要的商业运营思维、向校外扩张，才能赋予高校文创更多创新活力，突破目前的设计与推广模式的局限。推动其发展构建更完善的文创品牌与产业链。

结语

校园文创产品是高校对外宣传的媒介，是校园形象的重要组成部分，更推广了校园文化的发展。我们不能把它当做一件简单的商品，在具体的设计与运营中，应以高校的文化形象为先，并树立公益的心态。

但高校文创产品同时也是产品，除了宣传作用，其商业价值也不可忽略。高校文创产品的长期发展应不断完善其创作过程，在对高校品牌严格把控的同时，走出校内的舒适圈，建立完整的文创品牌，促进校园文创产品的发展。

部分参考：人民日报、澎湃新闻、新京报，本文提及的各高校的招生网站、二八文创和知乎。