新消费时代，叁加壹篮球联赛携手天猫重构赛事IP

编辑按：本文转载至微信公众号 “体育产业生态圈”，作者“吴嘉伟”，贝壳投研经授发布 。  

现在所有人纷纷看好90后、00后的消费潜力，品牌也在追求年轻化标签，但我们应该清楚地看到：现在的年轻人很难为标签买单。

追求自我定义的自由性和多元化，决定了你不能对他们直接输出价值观，而是要想办法与他们玩到一起。

文 / 吴嘉伟

编辑 / 郭阳

在来重庆的路上，我们听说国人对于这座城市的热爱程度向来极高。二次元的梦幻海棠溪，「千与千寻」般的洪崖洞，听着GAI的说唱金曲，山城总会用魔幻的、不为人知的一面创造出新的热点。

2021年的叁加壹篮球联赛，正式联手天猫，开启全新的赛事IP的合作探索，也选择了重庆作为结合李宁反伍BADFIVE2021年首个城市主题包裹#雾都大势#的发售落地的首个城市主题抢位赛。

这是体育与重庆人、与这座城市的共情时刻，这背后也蕴藏着的巨大的消费潜能。

叁加壹经历十六年的成长，比赛的多元性与成熟度令不少观众印象深刻：年轻球迷涌向渝中龙湖时代天街中心广场为目睹赵强、钟显超及全国各地多支街球厂牌的赛场风采，赛场上球员身穿李宁当季主推产品，也成为参赛球员对李宁产品的体验平台。

而今年天猫活力营也加入进来，出资源，谋对策，创新线上玩法，不断激活球迷热情。

很难想象一个原创品牌街头篮球赛事能够在街头篮球圈层之外，引来如此多的关注。

探讨这场比赛的产业价值无疑是宏大而复杂的，但打造精品赛事，聚焦篮球「Z世代」，与天猫联动线上线下，共同打造体育消费新场景……不少行业人士的点评和期许却也道出了叁加壹篮球联赛的现实意义：

或许当叁加壹篮球联赛初创时，专注街头篮球领域仿佛先天注入了「小众 」的基因，随着近年来街头篮球文化和地域文化的兴起，年轻追随者们的力捧，街头篮球赛事却成为体育生活方式中极其重要的一块版图。这场声势浩大的街头篮球比赛，既有表达方式上的改革，也有体验上的创新，更多的年轻人通过比赛持续关注篮球，与来到赛场的每一个人产生深刻的精神连接。

来到重庆站的比赛现场，浸润其中你会发现，从2005年起步的叁加壹篮球联赛，没有选择偏安一隅甘居小众。如果一定要总结比赛的气质，包容度、高品质与专业性，以及对原创赛事商业模式的创新探索，让叁加壹篮球联赛已经在中国原创体育赛事的疆域中孕育出自己的一山一世界。

01比赛品牌与调性的确立，叁加壹篮球联赛尝到商业果实

5月16日星期天，重庆市区雨过天晴，李宁反伍BADFIVE赞助的2021年叁加壹篮球联赛首站比赛，在龙湖重庆时代天街正式打响。

赵强、头盔、钟显超等明星球员悉数亮相，来自海南、新疆、广西、上海等地的篮球厂牌接踵而至，慕名而来的球迷与观众，不惜拿出十八般武艺与比赛现场的保安大哥斗智斗勇，只为抢占一个好的位置。

场边席地而坐的，蹲着的，站着的，扛着孩子的……不管是结伴而来的朋友，还是擦肩而过的陌生人，一时间通通沉浸在街头篮球带来的躁动中。

粉丝的尖叫声、年轻人的欢呼声夹杂着重庆方言甚至一两句粗口，倒是真正提醒了你「勒是雾都」的江湖豪情与真实生活。

「这是我第一次到现场看赵强打球，他的球技好，为人还很低调，实战和街球技法可以切换，他在中国街球圈的地位很高，江湖号称ISO（质量认证），国外很多人把他比作中国‘辣酱’。」你丝毫不能想象一个戴着眼镜、乖巧文静的女学生点评起他的偶像赵强时竟是如此专业。

通过与叁加壹赛事的合作，李宁创立的街头篮球系列品牌反伍BADFIVE受到了篮球乃至热爱街头文化圈层受众的一致追捧。

自成体系的比赛规则，独立定制的赛事品牌包装，现场的叁加壹赛事能看到很多细节上的投入，而今年赛制中独有的单挑手势，以及赛后的厂牌胜出的仪式，仪式感爆棚，让球队的参赛体验进一步升级，也让长途跋涉前来参赛的飞行厂牌不虚此行。

比赛品牌与调性的确立，也让该项赛事在商业运作上尝到甜头：

对年轻人群崇尚的生活方式有敏锐嗅觉的天猫，这一次也关注到叁加壹篮球联赛的影响力和可塑性，拿出平台流量资源与创新的线上玩法，与李宁方面共建以街头篮球文化为核心的新消费场景，以期培养出长线的潮流文化品牌。

比赛的市场定位，背后附着的年轻消费人群，街头篮球作为正在快速破圈的潮流文化，也与龙湖时代天街的运营理念一拍即合。

这里所拥有的丰富业态和潮流气质，已经成为重庆95后、00后休闲生活的首选地，也是重庆年轻消费人群的主流聚集地。而李宁的线下店铺也选择这里落地，并正在持续攀登销售高峰。

我们看到，该项赛事正在以城市为中心，通过比赛为内容载体，打造契合年轻人群喜好的赛事，并通过联动天猫、品牌门店等线上线下方式，尝试将观赛与运动消费体验打通，共建全新的体育消费场景。

作为国内街头篮球文化的主要传递者，在定制高品质比赛内容、生产个性化产品的过程中融入城市文化，并为篮球爱好者提供优质的观赛或是运动消费体验，是叁加壹篮球联赛希望达到的状态。

本年度后续比赛，还将走进杭州、西安、长沙、南京、成都等城市，反伍BADFIVE紧贴城市文化的城市限定系列，也将与当地的年轻人共同创造街头文化热潮。

02天猫线上联动，共建体育消费新场景

我们也注意到，今年叁加壹篮球联赛首次与天猫开启电商平台联动（直播、互动、在线销售等玩法），目的是以赛事内容为载体，完成从线下到线上的强关联引流，构建出完整的消费体验闭环，实现品牌传播并对营销赋能。

在天猫品牌市场部总监、天猫体育营销负责人潇唐看来，关注年轻人群的兴趣和文化，并为他们提供优质的服务体验是合作的基础。

正是基于对用户兴趣的深度挖掘，用创新玩法使品牌真正与年轻人群趣味相投，并将街头篮球文化符号转化成品牌资产的一部分，而不是收割一次性的流量而已。

这一次，天猫与叁加壹联赛的联动重在「穿针引线」，线下赛场内保持品牌与赛事的强关联度和辨识度；在赛场之外，通过天猫活力营的线上玩法，李宁线下门店的营销活动，观众现场投篮等互动游戏环节，始终以赛事为话题点，将品牌营销与用户彻底绑定，玩在一起，获得了远超出体育比赛范畴的赋能。

双方的联动，我们不难看出其方法论：

以街头篮球文化为基础，通过比赛内容，依托天猫的平台流量与线上玩法，通过线下强关联引流到线上，再反哺线下的方式精准聚拢关注比赛的年轻消费用户群体，获取球迷最大程度的共鸣，为他们创造全新的内容体验时，激活对篮球、对体育生活的热情，带动消费。

这次合作，让叁加壹联赛通过天猫持续走入大众视野，与用户一同成长，并培养更多的潜在用户群体。只有当潜在用户群体足够多了，品牌质的变化也就出来了。

与此同时，通过数据，品牌可以直观地看到市场走势，得以关注到用户人群的表现，即使流量分散和个性化，也能实现运营策略的优化，以针对性地调整，发现新的机会。

在与潇唐的交流中，这次双方的线上线下联动，创新的背后是要共同探索并解决更长线的品牌原创赛事进阶问题：

多年的运营，叁加壹联赛沉淀了一大批热爱篮球的年轻消费人群，那么该如何持续激发他们对篮球的热爱，增强运动体验，并成功转化以带动体育消费，为赛事找到可持续发展的商业模式呢？

现在所有人纷纷看好90后、00后的消费潜力，品牌也在追求年轻化标签，但我们应该清楚地看到：现在的年轻人很难为标签买单。追求自我定义的自由性和多元化，决定了你不能对他们直接输出价值观，而是要想办法与他们玩到一起。

传统体育赛事营销往往重在硬广式曝光投放，容易忽略年轻人群圈层文化的挖掘，实现内容趣味性与场景价值的统一才是关键。

在天猫亮眼的互动数据背后，印证原创赛事成功的商业模式才是我们最终关注的焦点。

叁加壹赛事与天猫的联动，正在为品牌赛事探索出一条可遵循的商业模式：以赛事为核心场景，通过线上线下营销玩法，聚拢消费人群，在线构建赛事IP人群画像需求，IP赋能多品类品牌带动产品消费，并通过大数据及时调整产品策略，最终帮助品牌转化，实现品效结合。

叁加壹篮球联赛新消费场景的建立，也为其他品牌提供了新零售的场景与解决方案，共同开创有意思的玩法与街头篮球少年们互动沟通。

天猫与叁加壹联赛从合作探索到规模化复制，沉淀的经验最终将赋能更多品牌商家借比赛打破了篮球的竞技边界，丰富与用户情感之间的联系。在体育消费场景中进行数字化转型升级。

疫情后，我们正在经历混沌变化中的体育市场，或许只有具备快速获取流量，高效转化目标受众群体，建立可持续发展商业模式的原创赛事，才能在体育消费时代中脱颖而出。

03新消费时代，我们需要什么样的体育IP？

2021年的叁加壹篮球联赛全新升级，这个围绕街头篮球，呈现潮流生活特质的品牌赛事IP正在呈现出强大的市场号召力。

在倡导文化自信的当下，能够充分挖掘中国街头篮球文化精髓，建立独特的赛事仪式感，并在内容上加以创意表达，积极开拓商业模式，找寻商业价值，刷新行业对街头篮球赛事的认知，也展现出赛事运营团队在创作上的优势和用心。

比赛结束后，很多观众都对现场的比赛印象深刻，明星球员间的Battle也堪称经典。人群散去，相信很多篮球迷看过叁加壹篮球联赛后，又会忍不住冲向球场重拾篮球的快乐。

场边散去的，形形色色的男女没有背景和去向，意犹未尽的情感涌动只可意会不可言传。他们在重庆的球场相遇，造就了一段对街头篮球的怦然心动，也勾勒出体育生活方式的光鲜印记。

观众无法抒发的热血情感化为场外间隙流淌的细节：好羡慕现在的年轻人啊，他们打篮球的条件和机会比我们那个时代好太多了。

你是否还记得，曾经在下课后背着书包冲向球场，孤独地在球场运球投篮，渴望被队友或是路人认可，让他们会因为自己的进球欢呼雀跃……这，不就是青春的真实写照？

有人说，你起码要去参加一次叁加壹比赛，这里有非常不一样的体验。直接的身体对抗，快速的攻防转换，硬核的街球battle，始终保留的胜负悬念。失败也许会让我们狼狈不堪，但挑战才会有新的渴望。

游走于雾都重庆，鳞次栉比的商业空间，路人们看到激战正酣的叁加壹篮球联赛，不时举起手机拍下比赛对抗的瞬间。随着比赛结束，一时间还不知道下一次感受篮球的热情会是什么时候。

但不管怎样，球迷们都期盼着能与比赛再来一次久别重逢。

中国城市的发展如今已经迈向一个全新的高质量发展阶段，城市的发展模式转向产业与城市的融合，需要多元力量参与共建。城市居民的消费需求也越来越趋于高品质、细分化。需要更加多元、创新和场景化的消费体验来满足，体育首当其冲。

经历十六年的发展，叁加壹篮球联赛如今进入新的阶段，比赛的设计、场景打造，面向消费者和不同的城市，一直在传递街头篮球的态度和价值观，为他们提供展示自我的平台和机会，为城市空间赋予更多人文关怀与温度，让年轻人在此收获超出预期的运动体验。

今年叁加壹关注的不仅仅是比赛，而是期待更多的篮球文化带动者，参与创建自己的厂牌和文化，一起构建新的街头文化氛围。

走向顶级体育IP的道路上，有很多细节的挑战，但我们乐于看到这样的中国原生体育IP内容，使城市人群与体育产生强关联与情感共鸣，以高品质的新供给促进新消费。

在这个消费的新时代里，懂得如何与城市、与用户产生共情，理应成为一项原创赛事必须具备的特质。

重庆的比赛结束了，观众带着兴奋，抛去负累，三三两两坝坝席、路边摊继续走起，重庆的表面是繁华热闹，里子里却依然是平淡朴实的日子。最终，叁加壹篮球联赛跟着小面、火锅、串串香……共同汇集成重庆的烟火生活。