​估值700亿，“国民辣条”卫龙的价值从何而来？

5月8日，卫龙完成了A轮融资，CPE源峰、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本等大佬纷纷下场，融资金额达35.6亿。

值得一提的是，本轮融资过后，卫龙的市场估值再次狂飙，达到了700亿美元。

一年狂赚41亿的卫龙上市了

5月12日晚，卫龙美味正式向港交所提交申请版本招股书，拟定于港交所主板上市。看来，卫龙上市之事已成板上钉钉的事实，而且以目前700亿的估值来看，上市后的卫龙将力压三只松鼠、良品铺子和洽洽食品，成为“辣条第一股”。

卫龙，一个靠5毛辣条起步的品牌，慢慢地将5毛生意做成了700亿大生意。1999年，卫龙在河南漯河成立，当时的它还是一个小作坊，靠低廉的价格赢得了学生党的青睐。

20多年后，卫龙已经发展成集研发、生产和销售为一体的现代化零食品牌。招股书显示，2018年到2020年卫龙的营收额分别为27.51亿、33.84亿和41.2亿。一年狂赚41.2亿，步步高升的卫龙堪称业内奇迹。

然而，即便如此，卫龙的营收成绩也远远比不上同行三只松鼠、洽洽食品和良品铺子。2020年，以上三家的营收分别是97.9亿、52.9亿、78.9亿，远比卫龙亮眼。

但为什么，卫龙却被资本普遍看好，高达700亿的估值甚至超过以上三家总和？

估值700亿，

卫龙凭什么被资本如此看好？

卫龙，一个不声不响的零食品牌，它很抠门，舍不得在品牌营销上花钱，却凭着过硬的口感和百旗不倒的口碑，征服了一大批年轻人。当年在课堂上偷偷恰辣条的学生们长大了，而卫龙也一步步走向了上市的征途。

叶川认为，卫龙被看好在于一个“稳”字，无论是业绩，还是品牌口碑、抑或销售渠道，卫龙的每一步都稳扎稳打，稳步提升。

1、高端化策略见成效，利润稳步上升

曾经的卫龙是低端辣条市场的“王者”，透明的经典包装，独特的甜辣风味，小包5毛，大包2元的定价，让卫龙一度称霸低端辣条市场。

慢慢地，卫龙开始向高端市场靠拢，先是换包装，原本廉价感满满、看起来也不太卫生的透明包装换成了白底简约精装款。然后是提高售价，2018年，卫龙辣条的平均售价为13.9元/千克，到2020年上涨至15元/千克，两年间每千克辣条涨了1.1元。豆制品方面，则从2018年的每千克22.4元，上涨至2020年每千克25.8元，涨幅更加明显。

实际证明，卫龙的高端化策略生效了，2018至2020年，卫龙三年间的年复合增长率为22.4%，净利润上涨了3.43亿元。2020年，净利润率达到19.19%，远高于行业总体水平10%。

2、纵横辣条市场20多年，品牌效应突出

没有哪个辣条品牌能跟卫龙拼资历，拼名气了，20多年的时光，让卫龙成为了辣条行业“一霸”，也成为了许多90后的童年回忆。卫龙，这个名字已经深深地烙印进了一代人的记忆里。

而且，卫龙也不是“坐吃山空”的短视品牌，它虽然抠门，但对品牌形象的打造却从未忽略过。

2016年，3.15晚会曝光了大量辣条黑作坊，辣条一时间人人喊打，口碑大跌。而卫龙，反其道行之，大大方方地邀请“富士康第一质检员”张全蛋进入工厂直播。干净、卫生的生产环境和生产流程，让卫龙辣条首次脱颖而出，成为“

品质辣条”代表。此外，卫龙也一直在往网红品牌的方向努力，蹭苹果的热度推出Hotstrip 7.0；自黑网站，“你凭什么不给我发货”引起热议；跨界暴漫；进军时尚界……卫龙的花式营销招数，简直能出一本“营销大全”的书。

3、线上线下两开花，渠道掌控能力超强

截至2020年末，卫龙的经销商有1950家，覆盖超过57万个零售终端。而且，这些经销商还是卫龙优中选优的结果。卫龙的线下策略是先广泛布局经销网络，发展大量新经销商，再从中裁撤掉表现不积极的经销商，最终留下的全是“好苗子”。

此外，卫龙对经销商的掌控能力极强，甚至要求线下经销商必须二选一，禁止“三心二意”的情况出现。

在线上，卫龙近些年也频频发力，天猫、京东等主流电商平台都有卫龙的自营店。而且，卫龙还发展了几十家线上经销商。

双管齐下的布局策略，让卫龙的销售渠道极为广阔和多样化。

但，仅仅这些优势，不足以支撑卫龙上市后的长期发展，上市意味着更大的机遇，也包含着更多挑战。

上市之路不易，卫龙仍然面临困境

上市在即，而卫龙却仍旧困境重重，叶川认为，主要困境来自以下几个方面：

1、产品单一化，急需开拓第二增长曲线

卫龙的产品线不算丰富，主要有四大类，调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他。

目前调味面制品，即辣条占据了卫龙营收额的大头，2020年辣条在卫龙营收中占比高达65.3%，而18年，19年，这个数据更加恐怖，分别是78.6%和73.1%。

过度依赖于辣条市场，让卫龙的抗风险能力极差。而且，相比良品铺子、三只松鼠和盐津铺子这种“多条腿走路”的零食巨头，卫龙的增长线过于单一，市场开拓和增收难度会更大。

2、“垃圾食品”标签难改，食品安全问题迭出

辣条，一直以来都与方便面同为垃圾食品代表。

虽然，近些年卫龙一直致力于展现干净，卫生的生产过程，力图撕掉“垃圾”标签。但“高盐、高糖、高添加剂”决定了辣条的“不健康”属性，大众很难对辣条产生好印象。

尤其是，“0糖0脂”“低盐低油”成为消费新风潮的当下，带着“不健康基因”的辣条很难有更大作为。

此外，卫龙的食品安全问题也饱受诟病，2018年8月，卫龙的“亲嘴烧”添加剂过多，登上了宁波市镇海区市场监督管理局的黑榜；同年9月，卫龙食品安全抽检不合格，又被食品药品监督管理局点名……“品质辣条”品质不过关，这对卫龙的品牌形象打击非常之大。

3、行业赛道拥挤，品牌竞争力日渐薄弱

目前，卫龙在辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达5.7%。由此可见，

辣味休闲食品市场的市场集中度极低，行业赛道非常拥挤。

卫龙，并不是不可替代的。由于辣条行业的技术门槛极低，所以大量中小品牌充斥市场，甚至假冒伪劣产品也层出不穷，再加上网红辣条品牌日渐崛起，如三只松鼠、盐津铺子等品牌开拓辣条品类，赛道竞争越发激烈。

而辣条行业，很难建立起品牌护城河，因此卫龙的行业龙头地位并不稳固。

上市只是卫龙走向成功的第一步，未来卫龙还需要朝着多品类、多渠道、多消费群体的方向发展，才能够拉开品牌差距，立于不败之地。

编者按：本文转载至微信公众号“营销观察报”作者“叶川”，贝壳投研经授发布。