平安私行业内首推一站式慈善规划，慈善主体设立、项目“选投管退”：全包了！| 愉见财经

客户林先生在看完了平安私人银行的公益项目库后，用“惊讶”来形容他的心情，他从未想过慈善可以做到颗粒度这么细。

“比如我设立一个让孩子喝上净水的公益项目，细到我每投出的100块钱里，有多少钱分别对应哪几种基础设备采购、多少钱是运输成本、多少钱用作净水设备维护、多少钱是给孩子发水杯、多少钱是给孩子做活动……这一切全都可以精确到个位数。”林先生告诉我，把慈善规划托付给平安私人银行让他感到安心。

林先生更多感受到的是平安私人银行做慈善的“细”，客户陈先生感受到的则是“齐”和“全”。

在平安私人银行于业内首推的一站式慈善规划里，服务内容包括协助设立慈善主体，公益项目“选、投、管、退”，定制家族慈善活动，社会影响力塑造等——把做慈善的前中后端、台前与幕后一揽子全包。

就像在对私行客户陈先生的服务案例里，这位在云南冰岛村有茶产业的客户，已有明确意愿要为当地的乡村振兴做贡献。平安私人银行据此专属打造了“捐赠当地文化室”与“美丽乡村公益行”（乡村旅游扶贫线路）两大公益项目，促进当地精神文明建设与茶产业兴旺。

更为如虎添翼的是，对于类似的乡村产业扶贫案例，平安私人银行还有一套成体系的线上赋能资源与金融科技力量，可以为客户的慈善事业配套上电商经营、流量引入、品牌传播等，把更多财富人群连接到乡村扶贫，一头助推金融向善，另一头也让公益本身有了自我造血的可持续发展能力。

客户马女士，感受到的则是平安私人银行慈善规划的“个性化定制”与“贴心”。

平安私人银行为本就从事文具及玩具行业的她量身打造了“小画笔公益项目”，向希望小学捐赠画笔，并邀请马女士的家人朋友一起前往希望小学与同学们上一堂乡村绘画课。尤其暖心的是，马女士还收到了孩子们用她捐赠的画笔绘出的蓝图，听说部分作品还将被制作成明信片和文创产品。

综上，从主体设立到公益实施的流程“全”覆盖，从项目评估到落地效果跟踪更“细”致，以线上线下和品牌资源“齐”赋能，并且充分理解客户的“个性化”需求——这就是平安私人银行慈善规划的专业性体现。

这一国内私行界首个“一站式慈善规划”，背后的考量是什么？洞察了客户的哪些需求和痛点？他们具体又是怎样做的？本期“愉见财经”进行详解。

洞察：

客户公益需求增长，但满足度较低

根据贝恩公司上周最新发布的《2021中国私人财富报告》，在高净值人群的八大财富目标中，近两年来，录得需求增长最快的是“慈善”。尽管其基数尚小，但明显的趋势是：越来越多的财富人群有了投身到社会公益的诉求。

平安私人银行负责对接客户慈善规划的刘经理对此深有感触，她观察到有三个层面的驱动因素。

一是社会驱动，很多私行客户同为企业家，在政策鼓励之下，越来越多的企业有社会责任意识与要求，他们期待对接到更好的公益项目，获得更大的社会影响力。

二是个人驱动，正所谓仓廪实而知礼节，当财富积累到一定程度，人们的精神追求、反哺社会的情怀也会增长，而这些善举又会通过价值链的正循环回馈到个人与企业。正如平安私行客户、从事公益事业20多年的翟美卿的那句感悟：“慈善是最好的风水。”

三是人际与代际关系驱动。平安私人银行在为客户设计慈善方案时，也很注重将客户的企业文化、员工认同、客户社会圈层互动、子女参与和教育等，通过志愿者活动、影响力传播等方式融于其中。不少客户在做公益的同时，连带收获了企业的精神文明建设、团队向心力，以及家族的精神和家风传承。

可是，高净值人群日益增长的慈善需求并没有获得充分的满足。现实情况是，很多人有雏形的想法却不知道从何入手；或是从网上、朋友那里听来了某个项目，却又不了解具体实施情况和真实效果，不知是否值得重度参与；又或者是，慈善仅到个人捐款的层面，不知如何做出社会效应，让更多人参与进来。

《2021中国私人财富报告》也有同样的发现。调研显示，高净值人群对现有市场上的公益服务供给的满足度较低，其中社会责任投资产品满足度为58%，慈善平台及项目推荐满足度为49%，慈善架构规划及搭建满足度仅34%，法律和税务筹划设计满足度仅25%。与此同时，高净值人群对金融机构提供社会公益服务持开放态度。

从发达国家的实践来看，诸如巴克莱、摩根大通等领先的私人银行，都将慈善赋能作为服务客户的重要业务板块，但在国内私人银行领域，这一业务相对空白。

客户有需求，市场有痛点，就是平安私人银行的义不容辞。他们凭借多年服务经验与内外部资源积累，经过系统化的客需归纳与能力梳理及匹配，推出一站式慈善规划解决方案。

私行客户林先生感慨：“慈善是个很专业的事业，这方面的门路我们都没有，所以还是要交给专业可靠的机构来打理吧。” 

全息：

贴合着客户需求的多层次服务

据平安私人银行从事相关业务的刘经理介绍，他们汇集强势资源，给到客户的赋能是多层次的，可以归纳为几大类的专业服务。

 第一个层次的服务，是协助客户设立慈善主体，包括建立客户可命名和主导的基金会、专项基金、慈善信托等。

值得一提的是，平安私人银行对接了众多公益业界权威的合作伙伴，包括中国妇女发展基金会、深圳市社会公益基金会、上海真爱梦想公益基金会、深圳国际公益学院、深圳市创新企业社会责任促进中心、上海仁德基金会大型主体等公益组织和学术机构等。

林先生打趣地说，有了金融机构的赋能，就连慈善，都可以加杠杆，来放大善心了。

第二个层次的服务，是协助客户评估及挑选具体公益项目；再进一步，平安私人银行还可以根据客户所想设计和运营项目，对项目的“选、投、管、退”，一站式全包了。

第三个层次的服务，是具体活动的开展，其中包括定制家族慈善活动。上文提及平安私人银行为客户马女士的“小画笔公益项目”组织“同上一节绘画课”志愿者活动，就是一例。

像这样具有仪式感的活动，能够把企业家的慈善精神传递给员工、家庭，也能和社会圈层在公益的层面进行互动和共振，形成家企认同感的重塑和慈善精神的传递。

第四个层次的服务，是帮助客户将公益活动和品牌，推广和传递给社会。

上面这张图来自去年底的“吴晓波年终秀”。一个经典的案例是，平安私行客户、大三湘创始人周新平带领乡亲脱贫致富的故事，登上了8000万观众瞩目的年终秀舞台，一时间成了公益界“用科技改变乡村产业”的热议典型。

独乐乐不如众乐乐，通过平安私人银行的平台，一家之善被点亮在聚光灯之下，引动社会的共善。

开源与闭环：

平安私行的全方位赋能

展示在客户面前的一站式慈善规划，背后是平安私人银行做足了功课，从用户价值出发，将多年积累的集团内外部资源禀赋汇聚了起来。

文末，让我们总结一下平安私人银行的资源库里有什么？

其一，从公益事业顶尖的社会资源来说，如上文所及，他们为客户连接了一批国内最权威的公益组织和学术机构，让客户的从慈善主体到项目背书，都师出名门。

其二，已经积累了丰富的项目资源、项目运营能力和具体活动的执行能力。其中包括科技赋能的线上化运营能力。

其三，平安本身就有一系列项目落地的公益帮扶对象，其中包括平安集团自1994年就开始建立的平安希望小学，迄今已经有114所，遍布全国各地；还包括平安私行客户本身的公益事业和公益性质的产业，在带领乡村脱贫方面已经取得显著成绩。

以上都是为启动慈善计划的客户准备的。而如果客户已经有了慈善事业或公益项目了呢？

其四，作为一家金融机构，平安私人银行天然具有对公益人从家企到慈善项目的资金支持与管理能力。比如协助客户运用慈善信托的方式来实现公益的永续性，未来进入到“慈善规划2.0”阶段，还要尝试让公益项目更具现代性，自带造血功能，鼓励企业家进行社会影响力投资助力可持续发展。

其五，平安私人银行有着丰富的高净值客户资源，他们往往都是社会某一领域的杰出人才。在慈善大爱的感召下，许多客户也愿意参与到公益项目中来贡献光和热，就好比，未来一些艺术家客户也可能受邀参与到“小画笔公益项目”中。

其六，依托客群以及平安集团的线上资源，包括用户数以亿计的现象级APP「口袋银行」，平安私人银行又如同一道桥梁，连接了公益项目与财富人群，并自带线上销售流量。

通过「平安乐善」平台，平安私人银行已经成功帮助安徽岳西翠兰绿茶、广西都安红心火龙果、贵州翁安苹果桃、内蒙古乌兰察布阴山优麦等优质农产品，从贫困山区走进了平安私人银行客户的日常生活里。

其七，平安私人银行连接到的还不止于银行客群，还有全集团的资源。我在采访中曾听一名平安人寿的团队长说，他们也在借助「平安乐善」的专业能力，带动他们的客户关注助农、助困、助学等方向。一个有意思的细节是，他们团队拜访保险客户的伴手礼，全都采用了定制的助农礼盒。

其八，是平安私人银行引动公益社会关注度的能力。就在前阵子，平安私人银行联和平安公益基金会举办的“橙心益拍”公益拍卖活动，引发了一股热潮，也让“点亮乡村学堂”教育公益项目和“妈妈的针线活”非遗扶贫项目，受到了全社会的关注。

从主体到项目，从产业到客群，从技术到资金，从平台到流量……平安私人银行既开源出外部最强合作资源，又同时可以完成自我闭环，以成体系的能力全方位协助客户完成慈善规划与实施。

树茂有根，水远有源。从先进的理念到丰厚的资源储备，平安私人银行之所以能领行业之先，和其背靠平安集团这一点密不可分。中国平安，将“服务国家、服务社会、服务大众”作为集团的使命和理念，长期以来积极投身于精准扶贫及各项社会公益事业，至今集团直接捐赠额已近15亿元，责任投资总额达1.03万亿，志愿者人数高达54万，“平安希望小学”、“平安三村工程”等一批项目已经形成了规模体系与社会效应，这些，都成为旗下子机构开展公益的土壤。

获“全国脱贫攻坚奖奉献奖”中华慈善奖、作为“2020中国慈善企业家榜”前十中唯一一位金融企业家的中国平安董事长马明哲，早在14年前就携家人捐资成立中国宋庆龄基金会明园慈善基金。新冠疫情、玉树地震、南方雪灾、汶川地震、在这些要紧关头，马董带领的中国平安都在第一时间将金融的暖热送到前线，单是新冠疫情期间就捐资捐物超过1.75亿元，提供专属风险保障超过13.6万亿。

很多人记得马董戴上红领巾在平安希望小学给孩子们讲课的那一幕，也记得平安银行董事长谢永林在陕西铜川、四川凉山等地与农户促膝长谈，在了解到当地脱贫需求后调度金融资源探索全新的助农模式。平安私人银行则结合自身业务特点推出「平安乐善」平台，通过慈善规划、数字助农等创新公益模式，在“有困难的人群”和“财富人群”之间架起一道桥梁。

金融向善，财富向善，平安有承诺，私行在行动。

编者按：本文转载至微信公众号愉见财经，贝壳投研经授发布。