重回前三甲？谁给汾酒的勇气

老窖、汾酒……都在觊觎白酒界前三甲的位置。在这里，想同情一下洋河，这“探花”的位置估计是坐的胆战心惊。今天先谈汾酒，是谁给汾酒挑战洋河的勇气？先来说说汾酒的历史吧：

一、曾长期位居行业第一，现重回光辉时刻

1）“汾老大”地位稳固（1949-1994年）：改革开放后，白酒行业走入市场经济使得白酒需求迅速提升，供不应求成为主要市场问题，在这一背景下，汾酒依靠扩产+高品质成就了汾老大地位，同时公司成为了首家白酒上市公司。

2）民酒战略阶段（1994-2001年）：由于公司在90年代在价格及品牌战略上定位民酒，从而错失高端酒发展机会。

3）调整尝试阶段（2002-2008年）：产品及销售模式方面，2001年开始山西经济加快增长，公司持续优化产品结构，并依靠工商联合开发销售模式逐步走出低谷，逐步实现恢复性增长；渠道方面，公司在2001年把巩固本省市场、拓展省外重点市场作为基本策略，2002年公司合资成立了汾酒销售有限责任公司，并实施大营销策略。但汾酒在2006年联合开发模式弊端逐步显现，产品过度开发导致公司出现销售体系、价格体系等问题，因此2007年公司业绩大幅下降。2008年后公司通过更换管理层、进行系统改革来解决问题，2009年改革效果初显。

4）全面改革阶段（2009-2012年）：2009年汾酒管理层换届，新任年轻一代管理层上任后，对公司进行了全面改革，帮助公司进入良性发展阶段。

5）行业调整阶段（2013-2014年）：13-14年行业进入深度调整期，由于三公消费受限、煤炭产业低迷使得山西省内经济增速放缓，该阶段汾酒收入业绩大幅下滑，渠道库存普遍超过半年以上、渠道利润下降、青花系列产品占比由30%以上下降至15%。

6）品牌复兴阶段（2015年-至今）：公司通过签署军令状、实施股权激励极大激发内部活力，通过引入战投推进混改、集团整体上市优化公司治理，三年国改红利不断释放，公司超额完成军令状任务。

二、清香鼻祖，品牌价值仍有较大挖掘空间

公司曾于1915年获得巴拿马万国博览会甲等金质大奖章，新中国成立后被周总理指定为首款国宴用酒，之后连续五次出现在历届全国名酒榜单，在上世纪80年代更是被酒业公认为“汾老大”。曾经的“汾老大”地位+深厚悠久的历史文化底蕴+优异的产品品质赋予其极高的品牌力挖掘潜力，在品牌为王时代，山西汾酒极强的品牌潜力赋予其“重回行业前三”的底气。

作为清香型白酒鼻祖，公司充分享受差异化竞争优势。从香型角度来看，口感繁复度排序分别为：清香-浓香-酱香，其中清香与酱香口味差别最大，替代性较弱，在酱酒热背景下，作为清香型品类龙头的汾酒拥有一定抵御酱酒冲击能力。

据世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌》显示，汾酒的品牌价值提升至20年的422.7亿元，品牌价值实现跃升。

三、玻汾为香型培育先行军，青花助力实现品牌复兴

公司目前拥有汾酒、系列酒（杏花村）、配制酒（竹叶青）三条产品线。汾酒产品线为公司主要收入来源，在疫情下，主要产品均实现高速增长显示公司业绩极具韧性。

18-19年公司坚持“抓两头带中间”战略，重点布局高端青花及低端玻汾系列，旨在通过低端玻汾放量以培育消费群体，并带动腰部及中高端产品发展，青花系列则通过高举高打实现高速发展。得益于较强的渠道力及品牌力，玻汾在光瓶酒中性价比突出，青花及玻汾已成为公司业绩核心驱动力。

2020年末公司提出未来公司将构建“2+2”品牌结构，实现汾酒竹叶青品牌双轮驱动。青花系列为汾酒实现复兴的重要支撑，业绩表现亮眼。目前青花系列产品主要以次高端青花20/30为主，而高端青花40/50为形象产品，其中公司对青花30采取控量挺价策略，而青花20则凭借较高的渠道利润及极强的品牌力，成为300-400元价位带的有力竞争者。

另外，公司2020年通过推出青花30复兴版以抢占千元价位带，进一步拔高品牌力。受益于消费升级及高举高打战略，近年青花系列收入增速亮眼，即使经历2020年初的疫情困难时期，依然逆势而上，表现亮眼。

玻汾主要产品为红盖、黄盖、出口，定位为高线光瓶酒，具有快消属性，由于其性价比高、存货周转快，近年来放量迅速。由于光瓶酒消费者对价格较为敏感，玻汾近年来提价频率较低，幅度较小，目前53度黄盖玻汾价格维持在50-60元/瓶左右，高线光瓶地位已经明确树立，未来随着玻汾价格逐步上移，杏花村将实现补位。

老白汾（100元-200元）和巴拿马系列（200-400元）为公司腰部产品，其中老白汾系列在山西省内市场有较高的认可度和消费者基础。公司通过推出承接老白汾升级需求的产品以丰富产品线，在疫情期间，巴拿马系列仍实现正增长显示其较强韧性，在品牌力不断提升叠加全国化进程加快背景下，汾酒腰部产品市场空间有望进一步打开。

竹叶青为全国知名的保健酒品牌。2020年经销商大会上，公司表示将加快推进竹叶青酒发展步伐，要把竹叶青大健康产业项目打造成山西高质量转型的标杆项目。2020年12月细化了全国化战略，未来汾酒竹叶青有望成为公司目前重点聚焦的另一个增长极，三年内收入规模有望达到几十亿元。

总结一下：复盘历史，山西汾酒的发展驱动力已由上世纪的“产量为王”优势转变为“品牌力”+“渠道力”+“营销力”综合赋能。深厚的群众基础、强大的品牌基因为公司走向复兴的基础条件，而近年来公司正确的经营方针、国改赋能、战略高效执行则为公司走向快速上升通道的引擎。