五泸之争，谁赢了？
我发现了一个很有意思的现象：敢和茅台叫板的只有五粮液，而敢和五粮液叫板的，比比皆是。今天，我们就来看看五泸之争：
一、产品力：高端各有千秋，国窖迅速补足产能缺口
浓香型白酒的生产工艺与窖池关系紧密，老窖池储备直接决定优质酒产量。
泸州老窖拥有全行业唯一的国家级文物保护单位泸州老窖池群，窖池历史可以追溯到明万历年间的1573年，公司拥有1619口百年窖池，老窖池储备量国内无出其右。90年代之前，泸州大曲酒是唯一蝉联五次国家名酒称号的酒类，产品力得到历史认可。
此前由于经营失误，公司扩产计划也因为行业调整有所滞后，部分老窖池被用于生产窖龄酒、特曲等中低端酒，国窖生产潜力未能完全释放。2020年，公司完成发债40亿元投入技改方案二期，预计2025年投产后，技改方案整体能为公司带来10万吨优质基酒、10万吨曲药和38万吨储存能力；五粮液历史上五次扩产，截止2020年拥有20余万吨产能，优质酒生产能力接近3万吨，产品力雄厚。
五粮液2019年来设立五粮浓香系列酒公司，统一负责五粮液系列酒的营销和销售工作，同时进一步清理杂牌和条码，加快聚焦“4+4”的系列酒品牌矩阵；2015年之后老窖及时收紧了条码和品牌授权，聚焦三线五大单品，成立了三个战略品牌的专营公司，产品结构更加清晰，营销发力更加精准。如今，公司国窖站位高端，窖龄酒、特曲站位次高端，头曲二曲分别站位中高端和低端的产品格局形成，公司持续进行产品创新，前景可期。此外，2020年末公司极具想象力地推出了高端光瓶酒“高光”系列，创新营销造势，有望打破光瓶酒=低端酒的认知。随着2020年黄舣园区技改一期工程投粮生产，优质固态发酵产能释放有望进一步提升系列酒酒质水平。
二、品牌力：五粮液积累深厚，老窖呈追赶之势
五粮液在90年代—20世纪初都是中国的酒中之王，主品牌五粮液经历数十年的高端化运作，已经是成熟的高端白酒品牌，早就在消费者心中建立了深刻的认知。得益于在品牌积淀上的优势，公司在品宣费用投放上并不需要大动干戈做消费者培育工作，是否销售五粮液也成为判断名烟酒店的标准之一。
泸州老窖特曲曾是五次蝉联国家名酒的酒类，但是在“名酒变民酒”的方针指引下主动降格，失去了高端的品牌调性。新的高端产品国窖仅有20年左右的历史，且在2012-2014年又遭遇了挫折，在高端市场品牌力较为薄弱。为了打造品牌，公司在营销创新上下了不少功夫。从财务看，积极的费用政策收效良好。
三、从价格策略看老窖的经营方式
五粮液知名度更广，产品更加成熟，消费者认可度更高，而公司由于品牌力仍在追赶阶段，国窖的价格策略也不能过于激进，预计中期内跟随五粮液仍是主基调。
从2009-2010年开始，在经济刺激的景气度下，公司开始采取领先的价格调整策略，期望走出单独行情。不过，高端白酒价格的根本支撑是品牌力，国窖承接了茅台和五粮液之后的高端白酒需求，行业收缩期国窖自然首当其冲，公司过长时间的挺价导致渠道彻底堵塞。逆势提价策略造成了长期的价格倒挂，动销乏力，渠道成为堰塞湖，到2014年，泸州老窖营收相较于2012年下降了60%以上，公司急需“刮骨疗伤”，2014年下半年国窖将价格由999元一路下调至560元，理顺渠道价差。
2015年公司理顺国窖渠道价格以后，至今公司仍然采取跟随五粮液价格的模式。老窖在提升出厂价的同时，通过返利、附赠等方式保证渠道和终端的利润，弥补和五粮液在品牌力上的缺失，形成名义价格跟随五粮液持续提升的局面，同时又可以凭借相对五粮液的性价比赢得客户青睐。得益于公司的渠道模式和运营方式的精细化，2020年来，公司对市场节奏的把控更上一层楼，国窖提价“小步子、高频率”，多次采取停货提价的方式，经销商手中的商品增值，激励经销商销售，同时在消费端继续通过积极的费用投放做市场，维持动销通畅。
能否察觉环境变化、主动克服对过往成功路径的依赖是衡量一家企业能否适应时代的重要标准，行业调整时期泸州老窖经历过更加彻底的跌落，新任管理层上任后，体现出更强的改革决心和创新能力。“淼峰”组合上台后，老窖进行了彻底的改革，战略层面，老窖2015年改革之后便确定了国窖为战略核心，特曲、窖龄酒从属的品牌战略，并改革了管理机制和渠道模式以配合战略目标的实行。战术层面，泸州老窖在运营上更加灵活、创新能力出色，2014年末就建立了窖龄酒和特曲的品牌专营公司，2015年建立国窖品牌专营公司，同年快速清理杂牌，淘汰条码，完成了品牌聚焦。
总结一下：处于追赶阶段的老窖能否复兴不仅仅取决于自己，还取决于外部环境和竞争对手，行业层面的利好在于高端白酒量价齐升的趋势短期内还看不到终止的迹象，尤其是疫情之后，消费分化进一步稳固了高端白酒炫耀性消费的需求。
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