假人气还是真点赞，「大拇指」侵袭直播间困扰抖音商家

编辑按：本文转载至微信公众号“鞭牛士”，飞鲸投研经授发布 。

“美女主播好”“主播中午好”“主播晚上好”或是中间夹杂着一串点赞的大拇指，类似的评论，经常出现在不少商家的直播间里。

作为直播间的围观群众，在看到这些竖起的大拇指时，也许会理所应当的认为这是对主播或者是对售卖商品的肯定，但事实是，这些点赞的“大拇指”或许正困扰着此时直播的商家。

最近，一位入驻抖音不久的商家就向鞭牛士吐槽，因为直播效果不好，于是决定投放抖音的电商广告平台——巨量千川，希望能够快速涨粉、多卖货。

然而充值后，就遇到让人头疼的事。直播间内虽然很快涌入了一群人，但很快发现，这些人要么给出一串点赞的大拇指，要么不知疲倦的问候主播“帅哥/美女早上好”“中午好”“晚上好”，但就是没有人下单。

在业内这一现象被统称为“千川大拇指”。

受这一现象困惑的还有许多其他商家。有商家表示，“在直播间天天投四五千，但进来一百多个人没一个问问题的，全是美女你好，快要疯了。”一位卖汽车用品的商家称，“直播间进来的人说‘他们家的东西很好吃’”。还有商家无奈表示，“我一个男的天天被问候美女晚上好”.......

针对这一现象，鞭牛士咨询了多位负责巨量千川投放的业内人士均表示，“这一现象很普遍”。

一位业内人士解释称，这些是投放后直播间出现的不精准的流量，“比如产品受众是女性，结果来了很多男性；投年纪小的，结果来了很多年纪大的”，在他看来，这些都是不正常的现象。

“新号测试浅层转化，基本都有这种现象。”一位在千川投放教育、珠宝方向的人士称。

而这些大量无效流量可能还会给商家带来不好的影响。一位受“大拇指”困扰的商家担心这些人群不会带来转化，浪费投出的钱不说；更怕会影响到直播账号的标签，对账号接下来的正常卖货都会造成影响。

为什么出现大拇指？

一个直播团队一般包括主播、运营、场控、投放、拍剪、客服等，其中投放是直播团队的核心人员，通过直播过程中的计划搭建、投放与数据优化，为直播间引入流量，从而让直播间被更多人看到。

而投放的效果除了和投手的经验和实力有关，也取决于直播间的人货场，比如优秀的主播、优秀的货品以及直播间的布置等，有助于投放取得更好的效果。

因此，商家投放过程中出现“大拇指”导致投放效果不理想，原因是多方面的，或许和直播间的人货场有关，或许也和投手的经验有关。

有业内人士总结，低价起号的直播间、经常发放福袋的直播间、千川技术投浅层进入商点的直播间、或是投深层但覆盖人群过窄的直播间等容易出现“大拇指”。

“尤其是新户新号，没有模型或是标签的情况下，系统最容易探索到浅层的流量，只有账号的模型精准才会引来精准的流量”，一位业内人士表示。

而这些流量通常会有一些共同的特征，比如年龄偏大和直播间定位明显有差别等。

通过这些特征，有人推断，这些“大拇指”人群大多来自于其他渠道，比如今日头条、西瓜视频等。

“这些平台会有各种积分、红包的任务活动，将人群引流到抖音上，只要完成任务就可以领到红包或者金币”。一位投手表示。

在排除掉投手、直播间因素外，也有不少人把原因归结到平台上，认为这些“大拇指”人群或许是巨量千川推出的机器人、虚假流量。

“2021年我做投放的时候，基本没有‘大拇指’这种情况”，一位负责千川投放的人士称。在他看来，那个时候做直播的少，日活足够，基本全是真实流量。

“直播间一连串的点赞、和直播内容无关的评论，就像机器人一样不互动、不下单”，也有商家认为这是巨量千川耍赖用机器人凑数。

事实上，巨量千川也因此收到不少投诉，黑猫投诉上有商家称：“投放巨量千川出来的都是机器人、僵尸粉、假粉，平台存在欺骗行为”，要求抖音退款。

面对商家关于“大拇指”的种种疑问，鞭牛士也咨询了巨量千川相关负责人，其表示，千川的推广效果与点赞、问候语等用户自发行为无直接关系。

“这受多种因素影响，包括商家的商品与服务状况、内容素材质量、计划设置、投放策略、流量竞争环境和消费者具体情况等。建议商家关注相关方向进行及时调整和优化。”该负责人表示。

如何避免“大拇指”？

鉴于“大拇指”主要存在于进入直播间、加粉等一些浅层转化上，因此有业内人士建议，可以只投放成交ROI、下单等深度转化目标。

也有投手给出了具体的操作步骤，比如投放方式选择“控成本方式”；投放目标选择“直播间成交”“支付ROI”；在人群设置上排除“高活跃人群”和“排除手机3000元以下的手机用户”；不做9块9活动的引流等，通过这一系列操作来排除掉这些任务人群或浅层流量。

作为抖音闭环体系下的电商广告投放平台，近年来巨量千川对抖音广告收入的贡献占比逐渐增加，同时越来越多的商家开始投放巨量千川。

一份来自巨量引擎官方数据显示：2022年，投放巨量千川的达人、商家和服务商共计增长了55%，细分行业已超过1500个；巨量千川商家GMV渗透率达到85%，广告ROI同比增长了44%。

不管是商家还是平台的原因，一同努力消除掉“大拇指”这一普遍但却不正常的现象，对平台和商家才会越来越好。