网红长沙里的网红银行

在刚过去的五一，长沙又上热搜了。

这个“史上最热五一黄金周”，长沙成为全国旅游当之无愧的“顶流”：中长途旅行最热衷的目的地；全国地铁客流强度排名榜首；五一广场成为民宿商圈搜索第一……

近两三年来，长沙的网红指数直线飙升。

各类网红消费品牌层出不穷，如文和友、茶颜悦色……成了长沙的一张张网红名片。

其实，各条赛道上，长沙都有竞相玩出圈的网红品牌，只是不如消费品牌那样广为人知罢了。

比如银行，这样一个看似枯燥乏味的行业，到了长沙人手里，照样能玩出圈。

网红银行的长沙土壤

4月27日下午，长沙又添了一个城市网红地标打卡点。

由长沙银行冠名的长沙地铁数字艺术馆在地铁溁湾镇站亮相，这是全国首座地铁数字艺术馆。它以2000平方米换乘空间为基础，由6个大型钢结构立体LED艺术装置构成，所有展出内容均由双8K媒体艺术装置进行动态化呈现，将原本的地铁通勤空间打造成丰富光影质感的艺术空间，充满科技感和潮流感，处处彰显着“网红长沙”独有的特色。

开馆当日就吸引数千名市民乘客观展打卡——网红长沙的显著特征便是自带流量。

活动现场还举行了长沙地铁数字艺术馆湘江新势力品牌联盟展区的揭幕仪式，用艺术为本土优质品牌、长沙地标、长沙特色赋能。

这个湘江新势力品牌联盟，正是由长沙银行联合友阿股份、通程控股、爱尔眼科、盐津铺子、芒果TV、湖南交通频道、中广天择等在内的本土68家品牌，于2020年12月11日在谢子龙影像艺术馆成立。这类品牌联盟的成立在湖南尚属首次。

首批68家联盟品牌企业，遍布吃喝玩乐等领域，涵盖了媒、疗、美、购等行业，契合了长沙网红城市的调性。而当时发布会现场播放的宣传片，也尽显网红长沙的气质。在这两分钟短片里，长沙各处地标、街头闪烁的霓虹灯、68家联盟品牌的LOGO，搭配黑、紫、绿、蓝、红为主的色彩与解放西耳熟能详的音乐，这个典型的赛博朋克风格的视频，当晚即刷爆朋友圈——太有夜长沙的调性了。

世人印象中，银行天天与数字打交道，是个枯燥乏味的行业。或许只有在发工资与存款转账的时刻，才会想到自己要用哪家银行卡。

而长沙银行似乎是个例外。近年来，它跟这座城市的消费网红一样，也开始玩出圈了。

长沙是一座很懂得玩的城市。长沙人做消费品牌，不喜欢讲特别高大上的商业逻辑，而是喜欢放大产品好玩的那一部分。三顿半创始人兼CEO吴骏曾说道，“出圈的本质，其实就是让更多人可以一起玩。”

许多消费网红品牌的创始人，都有在湖南传媒界工作的经历。所以有种声音认为长沙的网红品牌，是因为得到了湖南广电的资源辐射与人才加持。不过，茶颜悦色创始人吕良的看法或许更接近真相，“这事不妨反过来看，其实是当地人的气质决定了湖南卫视的风格。所以，当地的品牌也会带上这种长沙气质。”

长沙银行的品牌营销团队中，就有不少来自湖南传媒界，他们深谙长沙人的品牌传播之道。金融+科技，这样的题材在他们手里也能玩成一档好看的综艺。2020年末，由长沙银行、腾讯云启联合湖南经视倾力智造的全国首档燃情代码程序员团队竞技节目——《数字英雄》正式开播。这档由银行品牌首次冠名的程序员节目，自开播以来，收视一直稳居湖南前列。

在这档综艺中出圈的不仅是程序员们——他们摆脱了“格子衫”、“沉闷”、“技术宅”的刻板印象；长沙银行也借势出圈——原来数字技术可以让金融变得无处不在，让观众更加清晰地了解长行当前在构建金融科技生态乃至整个生态银行方面的布局。

长沙网红品牌的气质其实就是接地气。许多城市在宣传形象时都喜欢突出高大上的理念，但这些其实难以让人共情。一座城市真正的网红因素，需要天时、地利等多种条件，可能有些是“自己生长出来的”，有烟火气，才会令人有亲近感。

长沙银行从1997年成立以来，已走到了第24个年头。这家土生土长的长沙本土银行品牌，也自带了这样一种敢为人先的长沙气质。

年轻化创意化：玩转新时代的品牌营销

点开长沙银行的微信公众号、抖音号，会发现这是一个渗透了长沙人娱乐精神的快乐传播矩阵。

先来看一组数据：长沙银行微信公众号粉丝量达到160万，2020年总阅读量超100万；抖音号粉丝32.8万，获赞92.8万，单条点赞最高达11.2万……

尽管银行的客户年龄结构相对偏大，但已迅速成长起来的年轻一代，日益成为各条赛道上争夺的主要对象。这使得各企业在进行品牌营销时，多走年轻化、时尚化、娱乐化的路线。

但不是每个品牌都能玩得转这个路线。尤其是在金融界。

4月28日，长沙银行发布2020年报。就在当天，一个微电影在抖音上走红，其创意剧情与动作设计，堪比现代悬疑大片。而这，只是一个关于长沙银行即将发布2020年报的预告片。

事实上，这只是长沙银行玩微电影的常规动作了。

2020年1月17日（小年夜）上线的微电影《富阳村晚》，就是长沙银行在品牌传播端的点睛之作。通过一个发生在小村落的故事，用独特的视角诠释了中国人对春节团圆的渴望，展现出责任与温暖，与中国人有爱才有年朴素的价值观。

这部微电影传播量突破1000万，9分钟纯草根团队演绎，一改往日春节短片煽情、催泪为主打的主题风格。故事很接地气，很真情，有一些“戏剧感”。两个剧情的转折点都发生在“长沙银行农村金融服务站”里，富阳村的“农金站”，正是万千长沙银行农村金融服务站的缩影。全片植入也仅此而已：最大程度为故事情节让步。

2020年5月，长沙银行再次推出第二部《富阳村晚》，继续讲述富阳村的故事。

这部微电影所取得的传播效果，或许只有中国银联让无数网友泪目的《大唐漠北的最后一次转账》可以相比。

这种品牌传播之道，源自对移动互联网一代的深入了解。

在移动互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物中成长起来的这一代人，是传统广告最难征服的一代。

他们通常追求社交认同与自我实现、愿意为知识以及喜欢的一切付费。随着这一代人收入及消费水平的提升，他们正逐渐成为带动消费增长的主力军。

移动互联网一代的消费特点，首先是偏好社交性，往往会因产品附带社交属性而提升粘性；其次是更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品；第三，颜值即正义，不仅体现在自身颜值的塑造上，也体现在消费的方方面面。

新生代的品牌观和消费观将对企业品牌营销产生深远影响，当然也是一次代际机遇。一些品牌会因此倒下，也会有一些品牌会因此新生。

从长沙银行官方微信的日常运营来看，从手绘、漫画到摄影大片，从轻松活泼的表述到追求颜值的各类设计，都是让粉丝在轻松有趣的氛围中接受品牌的植入。比如《如何识别“电信诈骗”套路？唐僧师徒来教你！》，讲述唐僧师徒四人西天取经路上险遭电信诈骗，以漫画形式科普防电信诈骗。长行的这类快乐营销比比皆是。

信息易读、内容娱乐、图文并茂，这是与年轻一代沟通的最有效手段。

颜值即正义。长沙银行的新媒体营销，也处处以高颜值的设计来俘获年轻一代的心。

从全国银行微信公众号周榜评比来看，长沙银行微信公众号获得榜单第一名（包括国有行/股份银行、城商行/农商行/农村信用社、民营银行相关榜单类别）次数共计两次，并且上榜多次。这个成绩殊为不易。

除了微信，长沙银行的抖音号运营也属行业翘楚。抖音总部商业分析总监-罗丹，在抖in City首站（长沙站）晚会现场，首次公布字节跳动算数与抖音城市研究院发布的《数说长沙》内容显示：正是长沙城市文化和抖音潮流文化的深度融合，在满足了长沙市民会玩爱玩、追求潮流时尚的精神需求的同时，也激发了大众对城市文化的情感共鸣。而长沙银行是抖音的“资深玩家”，借助短视频形态传播企业文化，远超其他本地银行。

通过玩转新媒体营销，长沙银行收获了这最具成长潜力的一代。

快乐银行的分享之道

这是一家智造快乐的银行。这句话很长沙。

网红长沙的特征，便是时刻在智造快乐，分享快乐。如前所述的长沙地铁数字艺术馆，开业首日即吸引数千人打卡。

仔细研究长沙网红品牌的出圈之路，正是无处不在的参与感、分享感。“消费者打卡—po小红书/上传抖音—吸引别人打卡”，这是一条完整的传播链条，就如深谙此道的超级文和友，花重金打造出一个十分上镜的场景，只等你来分享。

《Hi 2021！“长沙很行”800架无人机为长沙点赞！》就是一次现象级的品牌传播。以长沙银行所在的湖南金融中心为背景，800架无人机表演迎接跨年，传递“长沙很行”的理念。在新年到来前一晚，成了刷屏的热点。

互联网并没有降低品牌营销的成本，而是提高了营销的难度。它需要以更轻松、好玩、共情、有益的方式，让年轻一代接受广告，甚至参与到广告中来。

在引导参与、分享快乐方面，长沙银行一直策划了许多活动。比如快乐商城升级，全网征集商城新名称。经过近两个月的征集，最终定名为弗兰社——长沙人一听就懂的多种内涵。

这种分享，不仅是在长沙银行与C端用户之间，更在于它与其他行业的B端商户之间。

长沙银行发布的2020年报显示，目前致力于服务五大产业部落：美食，文教，医疗，商贸零售，高创。

跨越边界，彼此赋能，借势出圈。这是长沙银行所追求的现代生态银行的目标。

2020年9月，由长沙银行发起，联合腾讯、阿里、华为、中国银联、科大讯飞、湖南大学等48家单位组成的金融科技湘江生态联盟成立，共同推动长沙创新型软件业发展。与前述湘江新势力品牌联盟一样，这也是湖南首次成立的金融科技类生态联盟。

这类联盟的成立，让长行实现了跨界合作、彼此赋能。比如，长行作为湘江新势力品牌联盟发起单位，充分利用自身1500万客户、342家网点和700万手机银行用户的“弗兰社”平台等，与联盟成员单位共同推出品牌地铁馆、品牌进社区、品牌年会、品牌孵化等一系列活动，为长沙城市品牌塑造贡献力量。

长沙银行在其官方微信上开展的一系列活动，如弗兰社的超级福利，从“龙虾节”到“嗦粉节”，再到抖音挑战赛的万元大礼包，都可看出品牌联盟的重要作用。长行围绕年轻人“吃喝玩乐美”的需求，通过弗兰社，链接本土生活，平台化赋能中小商户，联动商户端与用户端，形成用户流、资金流、信息流“三流合一”，加速构建金融+生活的金融生态圈。

正式通过这样的系列举措，长沙银行将联盟打造成湖南品牌界的“共享平台”、“交流平台”、“创新平台”、“提升平台”、“宣传平台”、“合作平台”。联盟成员单位将通过惠民政策、粉丝互动、权益让步等多活动的开展，让服务品牌深入人心、惠及民心，助推长沙湖南消费经济升级发展。

长沙银行不仅是在经济领域借势出圈，还深耕湖湘文化领域，让企业品牌文化内含更加丰富。2021年3月1日，长沙银行聘任了唐浩明、龚曙光、杨雨、李兵等12位湘籍文化及经济领域的专家学者，组建“长沙银行企业文化建设专家顾问委员会”，这在金融圈也是首创之举。作为长行企业文化体系的重要组成部分，委员会将从挖掘湖湘文化的新内涵、增强湖湘文化的影响力、塑造湖湘文化新生态三个方面把湖湘文化与企业文化相结合。

这是一盘更大的棋。

心无界，创共生，作为定位于“深耕湘粤的现代生态银行”，长沙银行智造快乐的品牌之旅，还会给我们带来怎样的惊喜？

编辑 | 王晖 来源 | 品牌观察报