从化妆品行业，洞察日化企业新方向
每次买化妆品时，我总是在感叹，什么时候中国也能出现一个欧莱雅集团？纵观我的化妆品，绝大多数都是国外的。不是我崇洋媚外，我是真心觉得国外的更好用。那么，问题来了，中国企业怎么做才能比肩欧莱雅呢？首先，当然要把握行业大势：
一、中国化妆品成为新零售宠儿
受益于新社媒催化加速、美妆意识崛起、90后和00后消费群形成扩大化妆品消费基础、经济增长提升消费频次和金额等多重因素影响，2017年成为我国化妆品爆发元年，化妆品行业红利期来临并引领全球增长。
2010年-2020年，预计中国化妆品与个护市场复合增长7%至718亿美元，并有望在2024年突破千亿美元大关。目前中国是世界第二大的化妆品与个护用品市场，仅次于美国。根据Euromonitor预测，中国市场规模有望在2023年超越美国，成为世界第一。
与此同时，中国化妆品及个护人均消费额仅为主要发达国家的1/6，未来中国化妆品市场具有较广阔增长空间。中国的化妆品与个护市场依旧处于成长期，对于日化企业来说，将直接受益于市场成长性和与其相伴的市场机遇。
二、电商渠道崛起，国货爆发加速品牌格局重塑
中国化妆品行业经历了“外资品牌主导→传统国货复苏→新锐品牌爆发”路径，多轮迭代更新后下游品牌或品牌集团市占率分化，未来分化趋势将延续。
1）2010年前后：线下渠道为王，外资地位强势，国货避其锋芒。2）2017年前后：国货崛起，外资仍明显领先。3）如今：电商平台加剧品牌竞争。
在分销渠道方面，电商渠道成为化妆品第一大销售渠道，在线购物节井喷+直播带货更是进一步刺激电商购物的发展。1）在线购物节数量激增，持续吸引消费者热情。2）直播带货为电商经济加把火。
三、消费升级追求精细护肤，多品牌差异化覆盖需求
消费升级拉动产品升级，产品力成为决策关键，精细护肤引领未来。1）消费者高端产品偏好提升。2）我国消费者已基本养成使用护肤品的习惯。
“变美的欲望+衰老的恐慌”是化妆品营销两大利器，精细护肤直击消费者痛点，缓解消费者衰老恐惧。依据发达市场历史经验，护肤品类的发展历程为“基础护肤→高功能性护肤→医美”，而我国目前正处于从基础性护肤转化到高功能性护肤这一过度阶段。根据格调实验室所推荐的护肤步骤，作为可选护肤步骤的精华、眼霜、面膜等产品，其普及率和使用频次正逐渐提升。考虑到精细护肤产品通常具备小容量、高单价、高毛利的特点，因此精细护肤产品热销能一定程度上提升企业盈利水平。此外，相比基础护肤，精细护肤更注重产品效用的创新度，近两年新兴爆款品类包括安瓶、冻干粉、抗老精华等，具备较高研发创新力的品牌受益。
对于日化公司而言，除了自主研发推出新产品新品牌来捕捉行业机遇这一路径外，收购兼并也是被日化巨头广为使用的方式。欧莱雅集团就是这一模式的典型，其旗下拥有36个多元而互补的国际品牌，其中收购品牌数量达30+，通过战略性收购品牌实现全球布局，成长为化妆品行业的翘楚，欧莱雅凭借着独一无二的国际品牌组合和多元化的产品主张，搭上了全球增长的快车，其品牌布局主要得益于收购外延，除自创品牌巴黎欧莱雅外，其余30多个品牌几乎都是收购而来。
无论是自培还是兼并收购，依据国际经验来看，多品牌布局始终是成功日化企业的最终目的地。从行业需求来看，消费升级是一个持续迭代的过程，公司需要发展不同品牌来定位不同消费者的需求；从市场营销来看，市场热点元素瞬息万变，只有持续的推陈出新才能保持自身市场热度与知名度，不被淘汰；从公司运营来看，公司需要不断挖掘新的增长引擎以保持公司的永续活力。
中国本土日化企业仍处于多品牌布局的初期，虽上海家化、珀莱雅、丸美股份等都持有复数品牌，但“一家独大”现象明显，其主要品牌占公司总收入的50%以上。
总结一下：写到这里，答案貌似呼之欲出了。化妆品行业的东风已经吹来，国潮兴起，日化企业们只要重视电商渠道、推陈出新、形成品牌差异性就能崛起了。但是事实真是这样吗？笔者认为，这些是不可少的，但是产品好不好用是最关键的。
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