产品单价超越众多国外大牌，贝泰妮有何背景？
最近，我的皮肤有些敏感，就想着买一套针对敏感肌的护肤品，于是，就对市面上针对敏感肌的护肤品作了一个了解，包括国外的理肤泉、薇姿；国内的玉泽、薇诺娜等。我惊人的发现国产品牌薇诺娜的单价要高于国外的很多牌子，也不免好奇，薇诺娜究竟有什么背景能够支撑的起它的价格？接下来，就让我们一探究竟。
薇诺娜是贝泰妮公司的核心品牌。公司旗下有“薇诺娜”、“WINONABaby”、“痘痘康”等一系列品牌，其中以薇诺娜为核心。那么，贝泰妮靠什么样的优势敢于让薇诺娜走“高价”路线呢？
优势一、品牌
公司主品牌薇诺娜专注于敏感肌市场，在品牌建设中更多的强调“专业护肤”、“科学配方”、“纯天然”等概念，凭借深入人心的品牌形象和专业型产品迅速获得了市场认可。2019年薇诺娜被行业内权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第1名”，且目前已连续3年获得天猫金妆奖。
从管理团队来看，贝泰妮充分发挥其滇虹药业出身+何黎教授加盟的医药基因优势，树立了皮肤健康管理的国民品牌形象。
同时，公司非常注重核心研发人员的培养与激励，以产品研发为导向，拥有多项发明专利及学术论文，并通过学术会议扩大品牌影响力。
敏感性肌肤的消费者忠诚度更高，薇诺娜所树立的专业化形象、知识型营销内容输出，有效增强用户粘性与复购。根据线上各大直营店铺的复购率统计，公司天猫自营店“薇诺娜官方旗舰店”近3年公司产品复购率均在30%以上，通过线下导流的薇诺娜专柜服务平台、薇诺娜网上商城2019年复购率分别超过50%、40%。
优势二、技术
公司核心品牌“薇诺娜”立足于云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，提供温和专业的皮肤护理产品，结合生物学、植物学等多学科技术，持续进行产品研发和技术创新。经过多年的研发投入，目前公司拥有11项核心技术，在提炼高原植物成分制备皮肤级护肤品方面具有显著竞争优势。
另外，公司的研发技术持续落地转化为经营成果，公司利用以上核心技术生产产品创收占比超过95%。同时原先专利技术基础上进行创新拓展，多项核技术相关的专利正在申请中。公司目前的研发团队汇集了药物制剂、药物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细化工、设计等不同学科的各类专业人才，使公司在配方开发、植物提取研究等方面处于行业领先地位。
优势三、产品
“薇诺娜”主打敏感肌肤市场，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品。2017-2019年品牌收入占比在99%以上，凭借清晰的品牌定位和优质的客户口碑持续增长。
薇诺娜品牌分为“舒敏系列”、“极润保湿系列”“淡斑美白”等多个系列，其中“舒敏系列”产品销售收入占比近四成，2019年仅其中一款畅销单品舒敏保湿特护霜销售收入占比达18.4%，明星单品收入贡献显著。
从产品布局来看，“薇诺娜”主品牌已形成了13个系列50余款单品。除主打修护皮肤屏障的“舒敏”系列，极润、控油、清痘、淡斑均具备产品各自的特殊功效，围绕敏感肌用户受众的其他特殊需求持续深度挖掘，利用品牌势能丰富产品矩阵、持续放大品牌优势。
优势四、渠道
公司搭建了覆盖线上/线下、直营/分销模式的完整渠道网络。线上大型B2C平台及部分直供客户，公司采用代销方式进行合作，其余分销渠道采用买断式销售模式。其中，线上渠道快速增长，成为了公司最重要的增长引擎。2019年线上渠道占比达到76.7%，较2017年62.1%提升14.6pcts。2020年1-6月线上渠道销售收入进一步提升至83.16%。
另外，公司内部重视医院渠道，早期不以盈利为指标考核渠道业绩，大力发展直销团队建设。目前在全国范围内拥有皮肤科的8000-10000家公立医院中，薇诺娜达到近30-40%覆盖率，云南省覆盖率90%以上。
公司官方旗舰店及专柜服务平台持续承接，通过线下医院及药店渠道不断积累的基础用户。旗下薇诺娜专柜服务平台主要通过布局在终端销售网点BA进行销售推广，BA向客户提供专业咨询服务后会引导其搭配采购产品，老客户数量占比较高，产品组合销售占比较高。私域流量粘性显著，用户客单价、停留时间等各项指标更优。
总结一下：高品牌溢价的背后体现的是产品的竞争优势。而薇诺娜的竞争优势体现在品牌影响力、产品特性、、研发背景等多个方面。不过，正如学如逆水行舟不进则退一样，贝泰妮也要居安思危：如何保持并扩大优势是值得考虑的问题。
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