除了“圆满结束”和“成功举办”，体育赛事效果还能用数据表达

编者按：本文转载至微信公众号懒熊体育，贝壳投研经授发布。 

吃一堑，必须长一智。这个春天，中国体育赛事从业者一定对此有深刻领悟。安全是最基本的保障，在以此为基础的许多层面，我们的赛事发展还欠缺很多。

过去我们习惯怎样形容一场赛事呢？我们会说“圆满结束”、“成功举办”，或者加更多修饰性描述。即使有一些数据，也往往只停留在“XX比赛参与人次破万”这种粗浅的表达。观众可以如此简单地理解赛事，但对于赛事主办、运营方以及更多责任方而言，迫切需要对赛事各个方面的水平有量化的认知。

“我们要用数据来描述、解决问题，而不是喊口号。”

奥邦评估创始人孙立平向懒熊体育这样解释公司在做的事。

孙立平是原中体产业集团副总裁、中奥体育董事总裁，曾创办运营新北京马拉松和多项高尔夫、网球赛事。退休之后，他想把“干了一辈子赛事”的经验，传递下去。但是，

如果做一家传统的咨询公司，能合作的赛事方总是有限的，孙立平的目标是建立一个影响力更大的模型标准。

用数据说话

奥邦评估在2018年才应运而生。赛事评估在国内几乎是一个全新名词，但在国外，以体育赛事为对象的各种评估已经有相当的经验。

对奥运会、青奥会等大型综合性运动会而言，影响力、遗产评估往往是最主流的角度，而中大型商业赛事也是国外的主流评估对象，人们熟知的尼尔森等咨询公司就有这类业务。而作为全球知名的体育情报服务商，Sportcal每年发布的《全球体育城市影响力榜单》，赛事也是最重要的衡量维度。

经过对国外赛事评估的考察，奥邦评估发现国外评估模版在国内有很大的不适应性。

国内的很多群众体育、全民健身赛事，公益性往往大于商业性，而在国外几乎没有这种门类。如果把国内全民健身赛事的数据放到国外的评估系统里，跑出来的结果“根本没法看”。

奥邦评估总经理助理徐雯霏告诉懒熊体育：“我们可能更懂中国体育的内在逻辑”。

根据对国内赛事的洞察，奥邦评估总结出了一套适用于国内的评估体系。

以算法模型为核心，结合行业专家观点，这套系统可以完成大型赛事影响力评估、群众体育赛事的绩效评估、赛事品牌价值评估等任务。

以大型赛事影响力评估为例，这套标准里有品牌实力、媒体价值、旅游影响、经济影响等多个维度和细分指标。奥邦评估市场专员高梓豪向懒熊体育介绍，这其中每一项都要拿到赛事运行前中后的深度数据，再经过提取、拆解、计算得出结果，而最后的目的就是让赛事效果可“量化”。

目前，奥邦评估的大部分客户是赛事甲方，即政府、体育局和行业协会、赛事IP持有方，以及赞助商，具体的业务则分为三个阶段：

1、赛前可行性研究

引入体育赛事已经成了各地方提升城市影响力的重要手段，甚至可以用“军备竞赛”来形容。但是，这些行为很多时候不够理性，缺乏充分的前期调研。以网球比赛为例，网球被认为商业价值大，各地在过去几年争相举办，甚至时间相同出现“撞车”。

事实上，各地网球比赛上座率往往很低，在中网商业开发尚且困难重重的情况下，国内的网球群众基础其实远远不能支撑起过多的赛事。奥邦评估在这个阶段做的，就是

帮管理部门解决信息不对等的问题。

2、赛中评估运行机制

赛事的很多问题，赛后是看不出来的。高梓豪告诉懒熊体育，奥邦评估会深入赛事运行内部，考察运行情况，某个部门或者文件缺失，就可能导致比赛的评分降低。

通过赛中督查，能倒逼赛事健全自身管理。

某种程度而言，甘肃白银越野跑的惨案也部分来源于赛中督查的缺失。

3、赛后绩效评估

随着财务审计愈发严格，地方体育局等主办方不仅需要能说清把钱“花在了哪儿”，还要说清“花得怎么样”，但现实往往是，这两项都很难说清楚。通过赛事评估，

办赛的效果可以通过经济效益、满意度、媒体价值等角度完成量化。

而对于赞助商而言，这也是营销活动是否有价值的参考。

以2019年的第二届全国青年运动会为例，在对赛事的影响力评估中，奥邦评估从赛事设施、竞赛设置与表现、赛事运营与管理、赛事保障与服务、媒体价值、赞助价值、经济价值、社会价值与体育文化展示9个方面进行整体测评。过程中使用专家访谈、现场调研、数据分析、问卷调查等方法，对158名运动员、 56名教练、32名项目协会管理人员、552名观及300名市民进行访谈与问卷调查，采集大量一手信息得出结论。

▲第二届全国青年运动会开幕式。

不过整体上，国内行业对赛事评估的认知仍然在初级阶段。徐雯霏坦言，过去也有赛事运营方找过来，希望能“往好了说”，“你就照着写，反正我们给钱。”然而，这些赛事有时连数据都没有。

归根结底，赛事评估方是第三方角色，想要长期站住脚，必须保持客观当好“监理”。

当然，“监理”也需要有说服力的“规则”。

目前这个领域还没有统一的行业标准，奥邦评估也只能在建立起自身企业标准的基础下，再与一些地方体育局合作建立地

方标准，然后去探索今后行业标准。

奥邦评估目前得官方数据显示，公司已经评估超过2600场赛事，覆盖全国80多个城市。

评估之后

一方面推动建立赛事评估的行业标准，另一方面，孙立平也在思考通过数字化积累，开展新的体育营销业务。

体育营销的效果评价一直是这个领域的难点，新的赛事评估维度和评估公司对赛事数据的积累，即可以帮助品牌营销选择赛事，也能在评价营销效果时提供侧面数据支持。

对赛事评估公司来说，数字化和营销业务可能也是容易拓展的收入来源。

至少在目前，奥邦评估已经把全民健身赛事评估系统搬到线上，只要按要求输入各种数据就能直接得出初步结果，如果需要详细评估，再开展线下督查。这种方式一方面节省了双方的成本，另一方面也有助于奥邦评估自身完成赛事数据的积累。

▲奥邦评估曾获奖项。

随着行业对赛事评估的认知渐渐增强、赛事市场化提升，孙立平认为，在不久的将来，B端赞助商可能会变成公司的主要客户。

在甘肃白银越野跑事故后，国内赛事必将迎来强监管，赛事评估可能将受到更大重视。

而到了行业标准建立的那一天，国内赛事的办赛和运营水平有望得到大幅提高。

奥邦评估成立到现在不足三年，公司团队目前也不到10人，他们认为自己在做一件可能影响中国体育赛事水平的“大事”。懒熊体育了解到，奥邦评估全公司所有人学历均在硕士及以上，并在此前有丰富的赛事经验。至少在体育公司中，这是极其罕见的比例。

如今行业对数据越来越重视，国内也有一些公司开展体育相关的评估业务，虽然业务种类并不完全相同，这背后的数字化的趋势必然会让体育产业获得新的动力。

而赛事评估这件事，尽管可能还在“塔基”阶段，不过如果能做成，意义会是长期的。

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