可口可乐为啥不理C罗

编辑按：本文转载至微信公众号 “体育产业生态圈”，作者“唐凌毅”贝壳投研经授发布 。  

C罗推可乐、XXX模仿C罗推可乐、C罗要喝水、C罗被可乐瓶砸......欧洲杯已经激战到淘汰赛阶段，关于C罗和可乐的话题似乎还未休矣。但众多说法中，「C罗一推令可口可乐股价损失40亿」的说法，确实可以休矣了。因为你可能不知道的是，连C罗举起的那瓶水，都是可口可乐提供给欧洲杯的。

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文 / 唐凌毅

编辑 / 殷豪男

SPORTS DREAM

01球场外的可乐热搜

本届欧洲杯开赛后，球场外热度最高的话题，无疑是「C罗挪走可口可乐」。

翻看微博热搜榜，#C罗拒绝与可口可乐同框#引发了1.2万次讨论，吸引了2亿次阅读，力压#埃里克森突然倒地#，#希克神仙球#、#法国1比0德国#、#欧洲杯揭幕战#等等话题。就连同样与C罗有关的#C罗欧洲杯历史射手王#，也不可望其项背。

恐怕C罗自己也想不到的是，自己的举动会引来诸多效仿者，博格巴、洛卡特利随后都在发布会上与面前的赞助商饮料过不去，导致欧足联不得不进行干预。

上周四，欧足联旗下的版权及赞助销售公司UEFA Events SA的CEO马丁·卡伦（Martin Kallen）宣称：「已就此事与各队进行了沟通，避免再次出现这样的情形（在新闻发布会上移走赞助商饮料）。品牌赞助收入对这项赛事和整个欧洲足球，都非常重要。」

事情到这里还不算完。小组赛末轮，C罗在庆祝点射双响时，有球迷从看台上扔下水瓶，其中就包括一瓶可口可乐。

球迷朝C罗投掷可口可乐

不过，有一点需要明确的是，可口可乐市值当天从2420亿美元降至2380亿美元并不是因为C罗。在开发布会开始之前，可口可乐的股价就已经「跳水」了。

可口可乐股价下跌时C罗的发布会尚未开始

「（说C罗导致可口可乐损失40亿美元）完全是在胡说八道，」曾为可口可乐担任过20年顾问的体育营销专家蒂姆·克罗（Tim Crow），在接受The Athletic采访时直言不讳地表示，「美股市场的投资者才不会被一场远在欧洲的发布会影响，导致股价下跌的原因有很多，但这两件事并不相关。每天都有10亿瓶可乐被卖出，我认为他们会好起来的。

「可口可乐不仅生产可乐，它旗下有几十个品牌，包含软饮、运动饮料、水、果汁等等，这是一家能为消费者提供多种选择的公司。在某种程度上，C罗的行为恰恰表达了可口可乐的品牌内核。」

「当时，他面前的所有产品都是可口可乐提供的，甚至包括他举起来的那瓶水。」蒂姆·克罗最后总结道。

作为地球上最知名的足球运动员之一，C罗将可乐移出转播画面并暗示其不健康的行为，对这家美国公司来说绝无益处，但可口可乐还是选择了息事宁人。其发言人在接受The Athletic采访时大方地表示：「每个人都有权利选择自己的饮料偏好，每个人都有不同的口味以及需求。」

02那些与「赞助商」作对的运动员们

回顾过往体坛，运动员或教练与赞助商「作对」的情况并不罕见。

大多数球员与赞助商「作对」的原因，都是球队或赛事赞助商，与其个人赞助商发生了冲突。

比如勇士的克莱·汤普森，也曾在发布会上将佳得乐的促销瓶从麦克风旁边的预定位置挪开，这是因为他接受了另一款运动饮料BodyArmor的赞助。

「篮球之神」迈克尔·乔丹，作为耐克的代言人，也曾在1992年巴塞罗那奥运会上领取男篮金牌时，用国旗挡住了美国代表团领奖服上的锐步logo。

帮助「梦之队」成功夺金的乔丹，在领奖时「别有心机」

英国短跑名将林福德·克里斯蒂（Linford Christie），则在1996年亚特兰大奥运会的发布会上，佩戴标有彪马logo的隐形眼镜，这一次受伤的依然是锐步。

中国运动员当中，作为耐克代言人的刘翔，也曾在全运会上用尺寸「超高」的号码布，遮挡过美津浓的logo；孙杨在2018年亚运会上夺金后，未身穿中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服，而是身着个人赞助商品牌361°的服装登上领奖台，此事在当时也引起了轩然大波。

孙杨与拿到铜牌的队友仿佛来自不同的代表团

当然，也有球员或教练，确实是因为自我要求或信仰，才拒绝与赞助商品牌同框。比如马刺主帅波波维奇，就在2018年的一场发布会上对面前摆着一瓶佳得乐大为不满：「这里面有太多糖分以及其他不健康的东西，我不想为其做推广。」

法国前锋帕皮斯·西塞（Papiss Cisse），在为纽卡斯尔联效力时，也曾一度拒绝身穿胸前印有Wonga（一家借贷公司）标志的球衣参赛，理由是自己的穆斯林信仰不允许他这样做。

类似的还有马里前锋弗雷德里克·卡努特（Frederic Kanoute），这位国安旧将在效力于塞维利亚期间，也曾拒绝过胸前广告为888.com（一家博彩公司）的战袍。

回到本次的欧洲杯风波，这也不是C罗职业生涯第一次与可乐联系到一起了——刚加盟曼联时，他就因早餐喝可乐，被吉格斯怒斥过。

但有趣的是，到了2006年，身为曼联当家球星的他，参与了可口可乐广告的拍摄。2014-15赛季，可口可乐曾斥资8000万欧元，将伯纳乌更衣室内自家品牌logo上的商标换成了诸位皇马球星的名字，C罗作为当时银河战舰的头牌，自然「躲不过去」。

C罗2006年参与拍摄的可口可乐广告

不过，这几年C罗对于可乐的态度，确实急转直下。2017年因偷税案出庭受审期间，他宁肯忍受口渴，也要拒绝法官提供的可乐；而在去年接受采访时，他还直言「迷你罗」因为喝软饮而惹怒过他：「我有时对他很严厉，因为他有时会喝可口可乐和芬达，我对他很生气，他知道我不喜欢他这样。」

但实际上，无论C罗个人对于碳酸饮料的态度如何，他都很难以撼动可口可乐——这家软饮巨头在体育场内外的重要地位。

03可口可乐的体育赞助简史

成立于1886年5月8日的可口可乐公司，总部位于美国佐治亚州的亚特兰大，1900年，他们请到了著名歌剧演员希尔达·克拉克担任代言人，就此开启了自己的借势营销之路。

而体育营销，是可口可乐营销战略的重中之重。用他们自己的话说，这是公司「DNA的一部分」。

1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐第一次成为国际奥委会（IOC）的官方赞助商，并在场馆周围设立饮料售卖亭。

1928年奥运会期间的可口可乐售卖亭

从那时起，可口可乐与IOC的合作便从未中断过。双方的合同已经签到了2032年，届时这段合作关系将持续长达104年。

冬奥会、残奥会和特奥会的赛场上，从未缺少过可口可乐的身影。2010年温哥华冬奥会期间，可口可乐曾制作过一段广为人知的广告。鉴于东道主冰球实力出众，可口可乐在加拿大结合冰球投放的前期广告结尾写道：

「让每个人都知道，这比赛谁说了算（Let’s make sure everyone knows whose game they’re playing）」。

等到加拿大男女冰球队双双夺金后，这则广告的结尾改成了：

「现在他们知道，这比赛谁说了算了（Now they know whose game they're playing）」。

对于与IOC的合作，可口可乐董事长兼CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）表示：「我们很荣幸能够成为奥运会的一部分，奥运会让全世界的运动员得以走到一起，代表各自的国家，追逐梦想，创造历史。」

可口可乐首席公共事务、传播、可持续发展和营销资产官比亚特莉丝·佩雷斯（Beatriz Perez）则说：「多年以来，我们一直致力于为奥运观众奉献那些令人难以置信的瞬间，对卓越的追求、对机会的把握、对竞争的坚持以及对美好世界的向往，让这些瞬间变为现实。有过去90多年作为基础，我们不禁对未来感到兴奋。」

足球，更是可口可乐一直热衷赞助的体育项目。

1978年世界杯上的可口可乐场边广告

1958年，可口可乐在瑞典首次亮相世界杯赛场；1976年，可口可乐成为了国际足联（FIFA）全球赞助项目的首批赞助商之一；1978年至今，可口可乐从未间断过对世界杯的赞助。

2006年，可口可乐与FIFA共同启动世界杯冠军奖杯全球巡展活动，15年来已经让100多个国家和地区的球迷有幸亲眼目睹大力神杯的光彩。

大力神杯全球巡展路线图

而在1977至1997年间，可口可乐还拿到了世青赛的冠军奖杯冠名权。在稍显冷门的女足领域，他们1991年就成为了女足世界杯的创始合作伙伴，并一直延续到今天。

可口可乐与欧足联（UEFA），也有着长期且富有成效的合作伙伴关系。从1988年起，他们就一直是欧洲杯的赞助商。本届欧洲杯，他们在发布会上除了为与会人员提供传统可口可乐以外，也提供了水和无糖可乐。

除了与FIFA和UEFA这样高级别的足球组织合作，可口可乐也会直接赞助各个国家及地区的本土赛事。英格兰、苏格兰以及北爱尔兰的联赛杯奖杯先后被可口可乐冠名过，2019年1月，他们还与英超达成了为期3年半的赞助协议。

2004到2010年，可口可乐是英冠、英甲和英乙的主要赞助商。2005年，他们面向这3级联赛中的72家俱乐部推出了一项名为「赢得一名球员（Win a Player）」的活动。具体流程是，球迷每天都可以为这72支球队中的一支投上一票，最终从参与投票的球迷中选出一位（投票越多被抽中的几率越高），这名幸运儿支持的球队，将独享25万英镑。

延伸阅读：足球广告不用球星怎么拍出彩？可口可乐用英超给你做示范！

2006年，可口可乐公司保留了这一活动。两年下来，该项目引发了不少争议，因为两次得票数最高的都是利兹联，而且都是遥遥领先，可最终，运气不佳的「白玫瑰」却由于本队球迷没能中签而一个便士都没能拿到。

2007年，这项活动改成了「购买一名球员（Buy a Player）」。球迷只需要购买可口可乐或者零度可乐，就可以前往可口可乐官网输入外包装上的代码，每个代码都可以为俱乐部赢得50便士到10万英镑不等的奖金。改良后的活动更受青睐，因为它让每支球队都能有所收获。

可口可乐不仅赞助足球世界中位于金字塔尖的赛事及球队（如已与法国足协合作22年，与德国足协合作30年），还很支持草根足球。1998年于墨西哥创办的可口可乐杯（Copa Coca-Cola）现已扩展到60多个国家和地区，已有超过130万名13到15岁的青少年儿童组队参赛，是世界上规模最大的草根足球赛。

在赞比亚进行的可口可乐杯

作为美国公司，可口可乐自然在美国本土花费了更多心思，北美四大体育联盟NFL、MLB、NBA、NHL以及其中的多支球队，都是他们的长期合作伙伴。

其中，以可口可乐与NFL球队匹兹堡钢人队的合作最为人所津津乐道。1979年，他们与钢人队的著名防守后卫乔·格林合作拍摄了这支被称为「孩子，接着！（Hey Kid, Catch!）」的可乐广告，获得了同年的克里奥国际广告奖，成为了一代美国人的共同记忆。

2009年，可口可乐仿照这则广告的剧情，邀请钢人队强卫特洛伊·波拉马鲁拍摄零度可乐广告，向这支30年前的经典广告致敬。

可口可乐与纳斯卡也有长达50多年的合作，1998年起他们成为纳斯卡的官方碳酸饮料，还冠名了每年在北卡罗来纳州康科德市夏洛特赛车场举行的可口可乐600英里赛，以及在佛罗里达州代托纳国际赛车场举行的无糖可乐400英里赛。

双方现有合同将持续到2023赛季，每年可口可乐都赞助纳斯卡中的顶级车手，让他们组成可口可乐赛车大家庭。2020年，可口可乐更是成为纳斯卡系列赛的首席合作伙伴，拥有该系列赛常规赛冠军奖杯的冠名权。

可口可乐600英里赛

在校园体育极具热度的美国，全国大学体育协会（NCAA）当然也是可口可乐眼中明星级协会。2002年，他们开始与NCAA合作，每年为超过46万名NCAA学生运动员提供发展机会，帮助全美观众更好地感受90多项NCAA比赛的魅力，提升他们的互动体验。

通过帮助升级运动设施，可口可乐成为了众多美国大学橄榄球队的官方软饮。而在预算更为紧张的高中阶段，接受可口可乐帮助、认可其为本校校队官方软饮的学校则要更多。

被摆成「NCAA」字样的可口可乐

除了以上项目，可口可乐还在板球、高尔夫球等多种运动中有赞助行为。正是在全球体育界的深度布局，让这家软饮巨头品牌拥有了，在C罗拒绝与其同框后，不予追究的胸襟和底气。