德林社：网红电动牙刷素士科技IPO：李佳琦罗永浩带货，广告砸了8亿多

编者按：本文来自微信公众号“德林社”，飞鲸投研经授权发布。

网红电动牙刷企业也要上市了。

6月8日，深圳素士科技股份有限公司（简称“素士科技”）更新招股书，继续推进创业板上市进程，招商证券担任保荐人，同时素士科技对上市问询函作出答复。

素士科技，为电动牙刷领域的网红选手，通过在小红书种草圈粉、微博、抖音等平台引流，并通过人气主播带货，积累用户，其中网红李佳琦、罗永浩就为其牙刷带货。

据招股书显示：近三年素士科技的营销推广费用达到8亿，三年净利润也仅2亿多。

由于素士科技没有自己的工厂，纯代工模式，相比于几亿的营销支出，研发投入仅几千万，重营销轻研发的模式，忽视了产品质量的迭代升级，对其质量的投诉也是问题。

另外，素士科技还是一家高度依赖小米的企业，是否会上演小米系企业“催熟、上市、套现、撤离”的套路？

网红电动牙刷

资料显示：素士科技主营业务为个护小家电产品的研发、设计、生产和销售，聚焦于头部护理场景，形成了口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别。

素士的产品分为自有品牌产品和小米定制米家品牌产品，其中自有品牌以“素士”为主，还包括“AIRFLY” 及“品敬”等。

2016 年 9 月，素士推出自有品牌电动牙刷产品， 2017 年 7 月，公司开始向小米提供米家定制电动牙刷产品。2018 年 11 月，公司推出自有品牌冲牙器产品；2020 年 1 月，公司开始向小米提供米家定制冲牙器产品。

目前，电动牙刷、冲牙器占据了素士科技主营收入的半壁江山，总共为10.2亿，占2021年收入比重达到55%。

在财务数据方面：2019年至2021年，素士的营收分别为10.25亿元、13.71亿元和18.71亿元，同期净利润分别为0.36亿、0.70亿和1.29亿。

从毛利率来看，素士的毛利率不算高，同期分别为 25.24%、 30.04%及 36.66%。

成本高的原因之一是，素士科技的完全采取代工生产模式，无自建生产工厂。其中，仅关键物料由公司直接向原材料供应商采购提供给代工厂商。招股书显示：素士对五大供应商的采购金额达到七成以上。

高度依赖小米

电动牙刷，近几年才崛起的赛道，市场竞争异常激烈。

作为小米生态链企业，素士科技曾在官网上高调宣传自己的小米系身份，小米为素士的品牌打开出路，也正是凭借小米的优势，素士甩开了同批次的许多初创企业。

但产销两端高度受制于小米，这可能成为素士的甜蜜负担。

根据素士科技与小米签订的业务合作协议，小米对小米定制产品拥有在全部渠道的销售和处置权，素士科技分成利润取决于小米集团的最终销售情况。

招股书显示：2019年至2021年，素士科技向小米集团销售收入为6.3亿、8.3亿、 10.4亿，占比分别为 61.31%、 60.60%、55.81%，对小米集团的依赖度较大，牢牢占据素士科技营收的半壁江山。

但问题在于，米家产品并不是素士科技独有，其他生态链公司均有机会生产。简言之，小米决定向谁采购便向谁采购，今天可以扶持素士科技，明天也可以扶持其他公司。

素士科技招股书中提到：“如果小米集团未来向公司采购金额显著下降，公司的业务和经营业绩将受到不利影响。”

或许是意识到依赖小米的问题，素士科技开始大力销售自有产品。报告期内，公司不断加大自有品牌的市场推广力度，采取线上多类型广告投入以及网络红人、 KOL 直播带货等新兴营销模式，扩大产品覆盖，使得通过线上直销的自有品牌产品销售金额和占比不断提高。

这几年，素士科技的销售费用大幅增长，2019年至2021年，素士的销售费用分别为 1.35 亿、 2.61亿和4.4亿，其中2021年占营收比重达到23.5%。主要是广告及市场推广开支大，2021年的广告推广费用达到 3.26亿。

招股书称，素士科技主要在天猫、抖音等平台推广自有品牌产品，另外，小红书、微信、微博等线上新媒体也是主要推广渠道。另外，素士科技还抓住直播带货的风口，借助 KOL 带货的营销模式，与李佳琦、罗永浩等头部主播达成合作，持续打造公司自有直播，给消费者带来更为即时、直观、生动的互动式购物体验。

不过，相对于动辄上亿的广告费，同期研发费用占比仅为4%左右，像2021年的研发费用为6651万，有些可怜。

这种烧钱营销、积攒流量换取业务增长的路子，虽然短期内能让素士实现快速走红，成为了行业的黑马，但长期以往，也容易让两者困于流量的桎梏当中。

对于电动牙刷品类来说，营销确实能打开市场，但有产品力才是真正掌握市场的关键。然而，素士重营销轻研发的模式，忽视了产品质量的迭代升级，后者才是收获好口碑的重点所在。

媒体上对素士产品的投诉不时有报道，另外，黑猫平台上对素士产品的投诉近百条。

小米的套路是否会上演

素士科技之所以快速发展、走向IPO，除了进入小米产业链，各类资本也是催化剂。

成立至今，素士已获得顺为资本、凯辉基金、小米、嘉御资本、昆仲资本、米仓资本、景林投资、远翼投资、恒旭资本、兰馨亚洲、峰谷资本、云沐资本、弘晖基金等一众知名机构的投资。

当然，在这些投资机构中，小米依然是主导。

在素士科技5%以上股份股东中，小米集团通过其控制的天津金米持有发行人 8.57%的股权，小米相关方顺为科技持有公司 10.90%股份。天津金米和顺为科技对公司的投资均为参股投资，具有表决权。

素士科技的董事陈波为天津金米在公司董事会的代表，任职于小米通讯技术有限公司，历任小米生态链产品经理、小米有品副总经理、小米生态链副总经理。

小米系公司上市之所以备受到关注，在于小米借助自身平台优势扶持部分企业上市，然后再获利减持，“催熟、上市、套现、撤离”这样的套路发生在多家公司。

在小米的扶持下，有华米科技、云米科技、石头科技、九号机器人等多家上市企业，但这些公司上市之后，曾有风光的时刻，但小米则是借机高位减持。

如5月26日晚，石头科技公告，二股东顺为拟减持不超过400万股，占公司总股本的6%，按当日收盘价计套现约25亿元。

顺为背后出资人是许达来及雷军，该股份于2019年3月取得，当时增资入股对价仅仅只有658万元，这意味着三年时间顺为狂赚560倍！雷军赚得盆满钵满之后，大肆套现。这样的套路也发生在九号公司、华米科技和云米科技等身上。同样的套路是否会发生在素士科技身上？我们拭目以待。

这一次，素士科技拟在创业板上市，募资7.75亿元，用于全产品升级项目、品牌推广及营销升级建设项目、素士研发中心建设项目和补充流动资金项目。

目前，电动牙刷市场竞争压力不减，随着消费的升级，素士烧钱赚吆喝的营销方式效果如何还要打个问号，尤其是代工模式、产品质量问题也留有隐患。

素士科技这次冲A能否成功，以及未来在市场上的表现，我们将进一步关注。