德林社：在中国火了22年的“洋网红”，被骂惨了
本文来自微信公众号“德林社”，贝壳投研经授权发布。
视频一经发布，引来B站400万人围观，热度一路飙升到全站第6名。有网友高调调侃：“星巴克：我以为你们是来装的，没想到你真的是来吃东西的。”但是，也有人为星巴克说话。美食博主沈涛，就写了个夹枪带棒的小作文，大体意思就是：你不懂星巴克文化，也不配说星巴克不好。但问题是，如果星巴克真的那么好，为什么还要开一条副线做自助餐？专注于咖啡主业不香吗？答案其实也很简单，星巴克过气了。过气网红星巴克，正在被年轻人抛弃进入中国后，星巴克首先瞄准的就是上班族，通过打造工作和居家以外的“第三空间”，和花样百出的营销手段，成功征服白领。最火爆的时候，就连一个猫爪杯，都能被粉丝们从原价199元，炒到800多元，有人为抢杯子，甚至在咖啡店门口搭帐篷。粉丝如此疯狂，逼得官方紧急补货，每天1000个，每人限购1只。但最近几年，星巴克越来越不懂年轻人。
不仅很少出现像“猫爪杯”那样现象级的活动，星巴克为了让店内气氛回到当年，甚至搞出了一个“星巴克气氛组”的营销活动，征集顾客给自己当托。报名成功的顾客，只要到店里消磨一阵子，就能得到两杯饮料赠品，限当月兑换。而曾经的老顾客，也大多是捏着打折券，去店里薅羊毛的。最便宜的时候，1杯拿铁2元钱就能买下来。与此同时，星巴克的环境也遭到吐槽。一位消费者说：“星巴克太吵了，我已经2-3年不去了，如果约商务谈话，我现在可能会选择costa ,他相对安静。”环境比星巴克好的咖啡店不是只有costa。其他咖啡品牌，如韩国的漫咖啡，以及不少设计独到的小众咖啡馆，也受到年轻人追捧，成为代替星巴克的气氛担当。而以咖啡配送起家的连咖啡，通过公众号建立销售渠道，靠差异化异军突起。
同时，新式茶饮也看上了爱喝咖啡却不喜欢苦味的年轻人，在口味上不断推陈出新，吸引着年轻人离星巴克越来越远。不仅如此，随着消费者对咖啡的喜爱日渐升温，永璞、三顿半、集鹰等冻干速溶咖啡出现，在性价比方面吊打星巴克。据星巴克公布的2021财年第三季度财报显示，星巴克在中国出现市场增长放缓，客单价同比下滑9%，虽同店销售额同比增长19%，却也不及预期。可见，星巴克的品牌高地正被不断抢夺。曾经靠年轻人“自来水”谋生的星巴克，如今想过得像以前那么好，真的难了。在中国待了22年的星巴克，开始“水土不服”被年轻人抛弃的星巴克，走下神坛其实有自身的原因。2017年之后，中国的咖啡行业出现精品化和平民化两个趋势，星巴克想抓住机会，同时得到这两个不同消费阶层顾客的青睐。但结果事与愿违，星巴克做的事，两边不讨好。
在精品化方面，星巴克开了一家全球最大咖啡店，占地30,000平方英尺，大约是半个足球场，地点在上海著名的南京西路商圈。店内不光能喝咖啡，甚至可以说是一个咖啡的博物馆，还配有图书馆。来的人大部分是多金的咖啡爱好者。前文提到的博主小毛毛一行人，就是在这家星巴克烘焙工坊吃的自助餐。但从小毛毛的视频中也能看出，烘焙工坊的用户体验其实很差：别说吃好了，想吃饱都是个难题。更主要的问题是，慕名而来的咖啡爱好者，只是中国消费者中很小的一部分人，达不到星巴克想要扩大品牌影响力的目的。投入这么大的烘焙工坊，就像用大炮打死个蚂蚁，在星巴克的版图上非常鸡肋。
星巴克要想重拾人心，还得从普通人身上想办法。但是，在平民化方向上，星巴克也没得到预期的结果。2018年，星巴克不仅开通了35个城市的外送服务，用户还能在饿了么下单，同时使用星巴克会员积分。但问题在于，星巴克的“专星送”服务，需要支付9元的配送费。对于宁可凑单也不花配送费的年轻人，这简直就是在劝退。2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出别养植物肉千层面、意面等产品。但这些产品也上了不少消费者的黑名单，被称为“避雷产品”，买家点评：“植物肉有点嚼劲，但没有真肉的嚼劲。”产品没有竞争力，体验不好，星巴克在“自嗨”式的转型中频频打脸。一位咖啡行业观察专家称：星巴克在中国的服务与营运能力近几年明显下滑，与星巴克与统一集团2018年正式“分手”有关。2018年以前，星巴克华东区营运权，还是由中国的企业统一集团负责。但就在2017年，星巴克以约13亿美元，收购统一手里的星巴克股份，把华东市场买回自己手里。而星巴克在中国的整体下滑，也是从这时开始的。总结起来就是一句话，抛弃中国团队，回归亲爸爸怀抱的星巴克，没有变好，反而患上了“水土不服”。
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