珀莱雅如何在外资的夹击下杀出一条血路？
近年来，中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。但是，由于中国放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头不断加速拓展中国市场，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。尽管在这样的情况下，珀莱雅近年来的发展势头仍然强劲。那么，珀莱雅是如何在外资的夹击下杀出一条血路的？
一、外资品牌优势明显，“国产替代”提供机遇
外资在高端市场、渠道、品牌和产品上的优势明显，珀莱雅等新潮国货品牌的崛起着实不易。（1）高端市场优势：近年来高端市场的增速节节攀升，已大幅拉开与大众市场增速的差距，两个市场的规模差距进一步缩小。而外资品牌在高端市场优势较明显。（2）线上渠道优势：线上渠道已是行业第一大渠道，其规模增速也远高于线下。外资品牌在双十一、618上领先优势明显，并积极与头部主播合作带货，在线上的领先地位仍较牢固。（3）品牌、产品力优势：整体看，外资品牌创立历史、在国内经营时间均长于国货，消费者对欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、资生堂等外资大牌的熟悉度、认同度高。国货在产品矩阵宽度和深度、产品效果、科研能力等方面的积累也仍有所不及
回顾国货品牌成长历程，“国产替代”是国潮崛起的重要原因。国货整体在品牌力、产品力上较外资品牌差距较大，难以在核心品类如面霜、精华、眼霜等领域中竞争。但对于面膜、爽肤水、面乳等品类而言，这些入门级的化妆品相对技术简单、生产容易，市面上各个品牌的产品功效大同小异。因此国货品牌在产品力上并无劣势，可凭借高性价比的策略与外资竞争。国货的高销量产品多为高性价比的入门级品类，而外资品牌则多为高价的核心品类。
具体至珀莱雅，公司产品同样走高性价比的“国产替代”路线。我们将珀莱雅与同样瞄准大众市场、国内护肤品市占率第一的（巴黎）欧莱雅作对比。2019年珀莱雅与欧莱雅中国区线上收入占比均超50%，两者对线上渠道的重视程度相似。从天猫旗舰店的情况看，珀莱雅的面膜、面乳面霜虽在功效上基本不含抗衰、抗氧化功效，但在价格上普遍较欧莱雅低一个档次。对学生或新工作人群而言，抗皱抗衰等功能的重要性暂时不高，清洁、补水保湿等基础的养颜功能已经足够，因此珀莱雅的产品可充当高性价比的替代品。从销量上看，珀莱雅泡泡面膜、海月水母面膜、水动力保湿三件套的总销量均过200万，远高于欧莱雅相似品类的销量，也能表明珀莱雅在入门级产品上的优势，而欧莱雅则在更高单价、功效更强的产品如面霜上拥有优势。
二、生产研发持续革新，营销创新打造爆款
珀莱雅产品的低价并非以低质为代价，公司产品特别是主品牌“珀莱雅”的产品主要由自有的医药级工厂生产，对旗下产品生产的控制监管能力强于代工模式。公司上市后持续对工厂进行升级改造，聚焦自动化设备投入与信息化升级，积极利用5G等新技术降本提效。2016年以来，公司人工及制造费用占总成本的比重不断下滑。
除生产环节外，公司也对研发环节进行了变革，跳出传统的模式和流程化的工作方式，打破不同部门间的职能壁垒。公司传统的产品开发模式是先由销售人员在市场上观察热销产品，接着联系市场部统筹开发相应产品，市场部再要求研发部参考竞品进行研发，研发部门仅是单纯的执行者，无法了解消费者需求。公司近年来推动研发人员走向前端，听消费者真实的诉求，研发部门与市场部、销售人员一道成为需求洞察者和研发执行者，公司最后通过产品配方、包装、营销的组合设计，前瞻性地研发产品。
同时，营销模式持续创新，组合拳打造爆款产品。国货品牌开始尝试开辟新战场，将营销扩展至综艺冠名和电视剧/电影植入，代言人的选择也转向本土的新生代小鲜肉，尝试以更多维度触达消费者。
三、行业电商渠道增速迅猛，公司转型线上基本达成
在渠道销售上，线上电商是化妆品销售增长最明显的渠道。
大多数新兴国货品牌类似，珀莱雅早期品牌力难以与外资大牌抗衡，叠加公司董事长、CEO为经销商出身，因此公司曾主攻日化专营店渠道，主打三四线城市市场。电商渠道出现后，珀莱雅天猫旗舰店于2010年前后上线，并于2012年成立电商子公司，公司也成第一批分享电商红利的品牌之一。
总结一下：珀莱雅在产品的研发、生产、营销上已经形成一套成熟的产品打造和推广体系，有能力批量性地打造爆款产品，这也是珀莱雅能在众多外资已经国产品牌中崭露头角的原因。
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