爆款产品的背后，体现了珀莱雅怎样的品牌策略？
从泡泡面膜，到红宝石精华、双抗精华，珀莱雅造了一个又一个的爆款。爆款产品的背后，体现了珀莱雅的品牌影响力正在不断提升。为此，珀莱雅采取了什么样的品牌策略呢？
一、品牌储备持续增加，矩阵有望日益完善
珀莱雅正努力向差异化的多品牌方向发展，形成更为合理的品牌矩阵以提高抗风险能力。品牌矩阵的扩张可由内生研发或外延并购来实现，珀莱雅自主孵化的子品牌包含优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰等，通过合资公司推出的子品牌包含YNM、彩棠等。
此外，公司通过跨境贸易子公司，代理运营进口品牌，以迎合国内对小众国际品牌需求，并扩展进一步合作的可能性。2019年公司跨境品牌营收达1.43亿，占比不足5%，2020年公司计划将电商部一拆为三，分别运营成熟、新兴和跨境品牌，推动代理的跨境品牌占比全年达10%，以进一步稀释主品牌占比，完善品牌矩阵。
参考欧莱雅发展历程，公司并购不断、并购规模持续增大，形成中高低档、各项美妆功能、世界主要市场范围全覆盖的完善品牌矩阵。欧莱雅之路或也是所有有志做大做强的国货品牌的必经之路。2019年主品牌“巴黎欧莱雅”所属的大众化妆品部营收占比约43%，较高档化妆品部仅高约7个百分点，品牌矩阵的布局相对均衡。而珀莱雅发展历程较短，公司主品牌“珀莱雅”营收占比高达85%，其余品牌占比较低。但在内生研发、外延并购和跨境代理的推动下，其他品牌的营收增速远高于主品牌，营收占比也有望持续提高，推动公司品牌矩阵的日益完善。
二、产品线往全品类扩张，彩妆+精华打造新增长点
完整的化妆步骤需组合使用多种化妆产品，如护肤步骤可从起步的洁面一直延伸至最后的外层防晒，而完整的美妆步骤则更为复杂。因此，对化妆品企业而言，为了留住消费者、提高客单价，扩张产品线以覆盖完整的化妆步骤无疑是明智的选择。在生产与研发能力的支撑下，珀莱雅近年来也着力产品线的扩张，向全品类发展、形成品类矩阵，并主攻高速成长品类如彩妆、精华等。公司也已通过泡泡面膜证明其打造爆款产品的能力，目前正尝试证明自身打造明星单品的能力，培育自家品牌的“小棕瓶”和“小黑瓶”。
另外，近年来彩妆行业发展迅速，其市场规模增速大幅拉开与护肤品的差距，在新一代消费者的推动下，彩妆消费也远未触及其天花板。珀莱雅也关注到了这个趋势，旗下彩妆业务发展迅速，并成功打造小爆品印彩巴哈。2017年以来公司彩妆业务增速不断提升，至2019年，公司彩妆营收已达1.65亿元，占总营收的比重也大幅提升至5.3%。公司已将彩妆列为重点发展品类，并将于2020年建成专业的彩妆工厂，营收占比预计可进一步提升至5-10%，有望进一步丰富产品矩阵，并推动公司业绩增速进一步提高。
除彩妆外，精华也是公司2020年重点发展品类。精华在护肤品中属于核心品类，主要服务于抗衰、抗氧化、美白等护肤的核心目的，功效成分更为珍贵，因而产品单价也远高于面膜、面乳等基础产品。由于研发实力等方面的限制，国货品牌一般难以在这个领域与外资大牌进行竞争。而珀莱雅于1H20先后推出红宝石精华、双抗精华两款产品，并分别聘请孙俪、蔡徐坤进行产品代言，以测试打开抗衰老领域的大众化市场。珀莱雅两款精华产品在产品功能和价格上已接近甚至超出欧莱雅同类产品，在外观设计上也更具科技感、更符合年轻消费者的审美。而从销量上看，珀莱雅精华产品的月销量也并不逊色于欧莱雅的精华产品，仅低于欧莱雅的传统明星单品黑精华。这或体现珀莱雅的品牌力正迅速提升，在护肤品的核心品类上也已具备竞争能力。2019年珀莱雅精华类营收占比达12.5%，两款明星精华产品的推出有望形成新增长点，公司客单价也有望得到提升。
总结一下：简单来说，珀莱雅的策略就是扩张+营销。通过内生研发、外延并购、代理运营的方式扩充品牌矩阵；研发面膜、精华等多种产品扩充产品线；同时，加码营销打造爆款产品。
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