你真的了解珀莱雅吗

小时候，我妈妈曾经给我买过一瓶珀莱雅的面霜。那时候，我以为是我妈妈斥巨资给我买的大牌。显然，我把“珀莱雅”和“欧莱雅”搞混了。不知道你是否和我一样，“珀莱雅”“欧莱雅”傻傻分不清。今天让我来告诉你，真正的珀莱雅是怎样的。不过，不是从产品测评的角度，而是从公司经营情况的角度。

一、公司主营业务：围绕“海洋”护肤理念打造护肤品牌矩阵

公司专注于化妆品的研发、生产和销售，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求，构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。

公司主打大众市场，在旗下品牌产品价格段接近的情况下，公司擅长打造差异化的品牌形象，帮助公司内部品牌在不同地细分市场快速发展，同时地，也避免了形象重叠而导致客群分流。

二、公司收入构成：小品牌和电商渠道增长快

从产品分类来看，2019年公司主营业务中护肤品占营收比例均高于85%，美容类（即彩妆类）产品近三年则快速增长，2017年仅占比1.11%，到2019年翻了5倍，反映了公司持续向多品类发展的战略方向。

从品牌来看，公司小品牌增速高于主品牌。公司旗下除了拥有主品牌珀莱雅以外，还通过内生研发、控股、代理等多种方式加速丰富品牌矩阵。珀莱雅2019年营收占比85.21%，其他品牌占比14.79%，占比逐年上升。

从成长速度来看，2016-2019年，珀莱雅和其他品牌复合增速分别15.63%、24.64%。公司逐渐减少对主品牌的依赖，不断优化品牌结构以提高抗风险能力。

从渠道来看，公司布局的销售渠道全面，覆盖了电商、CS、KA、单品牌店，电商渠道的增速最快，；CS渠道增速放慢，线下的商超渠道同比略下滑，单品牌店同比持平。

三、公司渠道模式：渠道模式多样化助快速扩张，直营电商持续高增长

从渠道分布上，因公司创始人过去在经销渠道具备丰富的行业经验，以致公司早期渠道布局也是始于经销商。参考公司过去四年的渠道营收占比，我们可以发现经销商的比例大约在60%-80%区间内，且有下降趋势，主要原因在于公司近年来致力优化经销商结构，因上市也与一部分关联经销商终止合作。并且，公司也大力发展直营渠道，包括单品牌店和直营电商。在拓展单品牌店时，公司更是运用阿米巴经营管理模式和加盟的方式在短时间内加快展店速度。具体来说：

（1）单品牌店单品牌店比传统线下渠道具有体验好、复购率高的优势。单品牌店的优势在于注重体验、能直接触达消费者、且有效地为线上引流，有利于塑立国产品牌中很缺乏的品牌粘性。国际品牌的单品牌店大多位于一二线城市，本土品牌则大多设于三四线城市和乡镇地区，形成区域上的差异化。当前，珀莱雅的单品牌店主要是针对于优资莱和悦芙媞两个品牌。

（2）直营电商直营电商渠道拉动线上收入增长和毛利提高。从毛利来看，过去线上分销渠道让利经销商，导致毛利率略低。

四、公司生产模式：以自主生产为主，生产基地向自动化和智能化发展

公司采用自主生产为主，仅有少量彩妆和新品牌悦芙媞委外生产，自产率达到90%。在自建产能的情况下，公司不仅能严格把控产品质量，而且生产弹性大，遇到热销品牌出现断货等情况，可以灵活调整生产计划。另外，当前来说体量较小的彩妆类和悦芙媞产品，单独开设生产线成本高，因此，委外OEM代生产有助于公司降本节源。

当前，公司上市募集资金项目中就透露公司正改造化妆品生产线技术，预计未来1-2年可正式投入生产，新增4条全自动化妆品生产线，替换原有的10条半自动线，在总产能不变的情况下减少用工数，降幅达82.50%，提升公司生产自动化水平。因此，未来随着公司重点发展彩妆，彩妆类产品也应逐渐向自主生产倾斜。

早在2008年，公司便建成湖州生产基地，属于国内化妆品企业中较早自建厂房。整个生产系统从原料到生产到包装到质检一应俱全。据2019年年报显示，湖州工厂能达到19,500万支，实际产能利用率达到80.53%。同时，公司厂房符合GMP医药企业的高标准，生产设备更是引入不少国外的自动化设备。公司湖州工厂不断优化供应链体系，提高存货周转效率和费用率。公司工厂具备世界先进性水平的供应链体系，从上游的选择供应商，到生产环节的生产装备、自动化制造，再到产品质检，最后到仓储和物流上都持续推行精细化一体化管理，以提高生产效率和降低人工费用。

总结一下：公司正在组建多品牌矩阵，但是大部分的营收仍由主品牌珀莱雅贡献。不过，其他小品牌的营收增速大于主品牌，小品牌正在不断发力。

从经销渠道看，珀莱雅在优化线下渠道的同时不断发力线上渠道，目前，线上渠道是珀莱雅的主要收入来源。

从生产方式看，珀莱雅以自主加工为主。因为要构建产品线，所以相对于委托加工公司会拥有较多的固定资产。同时，自主加工有利于对产品的质量把关。公司对一部分产品采取委托加工的方式可减少生产成本。

写到这里，不怎么关注护肤品的人大概再也不会像我一样把珀莱雅当成欧莱雅了。