一篇文章,带你读懂贝泰妮

脱水研报 | 发布于2021-06-08

我在取文章标题的时候,很是纠结,名字是叫读懂“薇诺娜”,还是叫读懂“贝泰妮”?我个人最先接触到的是“薇诺娜”系列的产品,后来才知道薇诺娜隶属于贝泰妮。但是,我又不知道,你们是对贝泰妮更熟悉还是对薇诺娜更熟悉。不过,现在我倒觉得无伤大雅。在我眼里,四舍五入一下,薇诺娜≈贝泰妮。为什么这么说呢?这里先卖个关子。

贝泰妮成立于2010年,前身为贝泰妮有限公司,以“薇诺娜”品牌为核心。公司专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品,重点针对敏感性肌肤。目前已围绕高原特色植物提取物有效成分制备和敏感肌肤护理进行研究开发并掌握了11项核心技术。公司旗下有“薇诺娜”、“WINONABaby”、“痘痘康”、“BeautyAnswers”、“资润”等一系列品牌,其中以薇诺娜为核心。“WINONABaby”于2020年7月推出,主打针对婴幼儿皮肤进行分阶护理。

薇诺娜定位敏感肌修护,于2012年正式登陆天猫商城。目前已针对敏感肌人群的各类细分护理与修饰需求打造了12套系列产品,单品舒敏保湿特护霜曾揽获年度乳液面霜”等多项大奖。2019年,”薇诺娜”品牌被行业权威杂志《化妆品报》评为敏感肌护理品类第1名”;根据Euromonitor的统计数据,”薇诺娜”品牌在2019年度国内功能性护肤品市场排名第1

在我们对贝泰妮有个初步了解之后,让我们看看它的现状如何。

一、经营现状

公司近年来发展迅速,2017-2020年,总营收从7.98亿元升至26.91亿元(CAGR达49.97%),归母净利润从1.54亿元升至5.43亿元(CAGR达52.25%)。

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二、分品牌看

公司集中优势打造”薇诺娜”单一品牌,收入集中。2017/2018/2019/2020H1”薇诺娜”品牌收入占比为99.68%/99.85%/99.37%/99.06%,遥遥领先于其他品牌;贡献营收由2017的7.84亿增长至2019年的19.22亿,占总营收增长的99.3%。

这里就是为什么我说在我眼里薇诺娜≈贝泰妮的原因。虽然,贝泰妮的业务还涉及到医疗器械类(下文会提到),虽然,贝泰妮护肤品业务还有其他品牌,但是,薇诺娜为贝泰妮贡献了99%+的营收。

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三、分产品看

公司主要产品可分为化妆品和医疗器械类,85%以上的营业收入由化妆品(包括护肤品和彩妆)贡献。2017/2018/2019/2020H1化妆品收入占比分别为88.23%/88.89%/90.15%/91.64%,其中护肤品占85.47%/85.63%/86.86%/89.65%,占比逐年增加。

公司护肤品品类齐全,主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。

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除化妆品外,公司还从事皮肤护理相关医疗器械产品的研发、生产及销售业务,相关产品主要包括透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料等,主要用于微创术后屏障受损皮肤的保护和护理。但医疗器械产品历年占比仅有10%左右。

四、分渠道看

公司线上表现优异,拉动营收增长。近年来公司销售收入尤其是线上渠道销售收入快速增长,2018/2019/2020H1公司主营业务收入同比增长56.35%/57.31%/32.87%,其中线上渠道销售收入同比增长80.55%/68.26%/48.15%。

五、分季节看

由于产品受到电商大型促销活动的影响,营收具有明显季节性。公司线上销售占比高,其中通过电商渠道销售占比高。销售收入在“双十一”,“双十二”等大型促销活动期间存在爆发式增长,导致第四季度营收比重高,且有逐年增加的趋势。

六、分区域看

贝泰妮以线上销售为主,线下销售主要分布在西南区和华东区。公司位于云南省昆明市,利用地域优势与当地知名连锁药店云南健之佳建立了良好的合作关系,健之佳已连续三年成为公司线下分销的头号客户,促进公司在西南打开销售局面。而华东则基于当地较高的经济发展水平和消费水平,销售占比较高。

总结一下:在我看来,薇诺娜几乎可以算是一个品牌支撑了一整个企业的典范。一个品牌可以支撑起一个企业,且营收也不低,这也能凸显出薇诺娜在敏感肌市场的地位。但是,我还是更加希望贝泰妮可以在其他业务方面也能有所建树。在我眼里,薇诺娜还远远没有到处于敏感肌市场龙头地位的程度,法国的雅漾、理肤泉、日本的城野医生等也不是吃素的,更何况它们的产品价格还要低于薇诺娜。仅仅靠一个品牌,总是给我一种摇摇欲坠的感觉。品牌单一做的好是优势,做的不好就是致命的bug.

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贝泰妮“大单品”策略的背后,是什么在支撑?

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