关于马太效应:为什么大消费公司总是“强者恒强”?

脱水研报 | 发布于2021-02-23

上个世纪九十年代起,调味品龙头海天味业的酱油销量就已经拿下了全国第一;2013年茅台营业收入就已经超过五粮液坐上白酒龙头宝座……在分析大消费企业与行业的时候我们常常会发现,很多处于龙头地位的公司在头把交椅上一呆就是好多年,呈现出“强者恒强”的现象。

这种现象不止发生在金融领域,还存在于生活的各个角落,也就是我们常说的“马太效应”。所谓马太效应出自于《圣经》马太福音中的一句话:

凡是有的,还要给他,使他富足;但凡没有的,连他所有的,也要夺去。

关于马太效应:为什么大消费公司总是“强者恒强”?

那么对于大消费企业来说,强者恒强背后的道理在哪呢?之前我们从产品端分析过大消费企业,我们可以顺着这个思路展开分析。

对于强者恒强的理解最先想到的可能就是经济学中常常提到的规模经济。这里我们把它简单地理解为更强势的企业能做到更低的成本和更高的定价,进而不断获得更多的利润。

很多企业建设全产业链就是规模经济在经营中的体现。如肉制品龙头双汇发展从猪饲料就开始做起,喂猪、养猪、宰猪、卖猪以及物流一条龙都做起来,收购美国最大肉制品公司来降低原材料价格,进而压低成本。再如粉丝龙头双塔食品也承包了全产业链,还利用做粉丝的废水做了豌豆蛋白,蹭上了人造肉的概念火了一把,这都是小厂做不到的。

从产品端也能发现,越是龙头企业越能提价,茅台不断提价、涪陵榨菜不断提价。压低成本、提高售价,这就是规模经济对强者更强的第一步助推。

从周转的角度看,企业规模越大其资金周转速度就会越高吗?未必,而且资产周转速度还有可能因为规模的扩大而降低。但是企业的各个周转环节会随着规模的增长而变得稳定。

如开店超过一万家的绝味鸭脖,其优势已经不仅仅在于产品的品牌与质量,还有已经极具规模的整个供应链系统,这就是绝味能在规模扩张的前提下保障周转质量的关键。再比如桃李面包的扩张,与下游连锁商超搞好关系,使用“中央厨房+商超”的模式做大,铺好下游渠道让龙头企业的进一步发展如虎添翼。

拥有好客户也是很重要的一环,做包装的永新股份下游客户绑定伊利、雀巢、百事等食品饮料龙头;做防水材料的东方雨虹下游客户有万科、保利、恒大等地产大亨……

所以对于头部企业来说,拥有更完整的供应系统、销售渠道、下游客户等必然能在扩张的路上走得更快。

品牌积累形成的优势是最好理解的:混得越好,招牌越响,来消费的人就越多,然后混得更好。几乎每个大消费龙头的成功都能用这一点来解释,做得越久品牌打造与价值沉淀的机会就越多、在消费者心中的地位就越高,进而由于品牌溢价企业在产品上能定出的单价也就越高。

当然,光靠品牌价值积累就想做龙头也是不现实的,看看近年来部分老字号们如全聚德、狗不理、同仁堂等等其实混得并不咋样。这里想说的是,品牌价值积累优势为公司产品矩阵的多元拓展提供了更多可能,这一步需要龙头公司择时迈出。

比如较为成功的就是云南白药,在拥有品牌价值优势时转型做药妆、牙膏等日化产品,将公司在药物方面积累的口碑放在其他产品上,很好地实现了产品矩阵的扩张;再比如做小家电的九阳,当初主打豆浆机积累品牌价值,后来将产品品类多元拓展到各类厨房小家电,也取得了不错的效果。

一旦企业做到了一定规模,产品有了一定的影响力时,产品的用户粘性与转化成本就会成为企业滚雪球的助推器。

就比如苹果的经典案例,公司的成功绝不仅仅在于开创了智能手机,还在于手机软件系统架构的开发。能贯穿于手机、平板、智能穿戴设备的ios系统将用户在各个终端上产生的信息集合起来,这样成功提高了用户粘性,还让用户放弃ios系统转用安卓的转化成本变高。

对于产品同质化较高、市场较为分散的行业同样适用。在这样的市场中,消费者面对的品牌琳琅满目,而且产品在质量属性上都十分相似,除了考虑价格因素,消费者一般都会选择听说过的知名品牌或者自己曾经消费过的品牌。

这样就使得那些已经具有一定规模与品牌知名度的企业产品销量更好,进而继续收割市场份额。比如榨菜行业中的涪陵榨菜、挂面行业中的克明面业、宠物食品行业中的中宠股份等等都是属于这类龙头企业。

垄断可以分为两种,一种是“自然垄断”另一种是“行政垄断”。后者指的是通过行政手段如地方保护政策、政府资源保护要求等形成的垄断。所谓真正的政策垄断主要有军工、电力、烟草等行业,但是除此之外很多其他行业的企业在发展到足够大的时候也会被“行政垄断”起来,更确切地说是“行政保护”。

如作为国企的茅台为贵州省的GDP作出了多少贡献,这种超级现金奶牛必然被好好保护起来。前一阵子茅台集团收购贵州高速,实际上就是为政府缓解债务之急。

再比如外地连锁企业向新地域扩张,除了考虑成本、效率等经济问题,当然还要看看当地的营商环境让不让你进得去。所以一般来说一旦某企业在区域内做大,所受到的行政性保护一般就越强。当然关于这些不好摆明了讲的东西就点到为止了~

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