苏泊尔:品牌老化、业绩下滑,不是什么事都能甩锅给疫情

脱水研报 | 发布于2021-02-23

对于小家电行业,之前对九阳小熊等看得比较多,冷落了常年稳居电饭锅龙头的苏泊尔

今天翻开财报一看:净资产收益率超过30%、营收净利年年增长、估值也不算很高、行业赛道也不错……简直是个十分完美的投资标的。

但是经过进一步研究我才发现,苏泊尔可能并没有我想象的这么美好。

一、疫情让短板暴露无遗

“只有当潮水褪去,才知道是谁在裸泳”。这句巴菲特的名言估计大家都听说过,今天用它来形容苏泊尔感觉再合适不过。从今年年初以来,苏泊尔的股价和业绩总是不断将这个“好公司”的生长逻辑证伪。

苏泊尔:品牌老化、业绩下滑,不是什么事都能甩锅给疫情

根据苏泊尔2020年一季报、半年报和三季报,公司营业收入同比增速始终为负,净利润增速表现更惨,分别为-40.4%、-20.5%、-13.4%。企业业绩下滑在疫情的大背景发生下再正常不过了,但我们也应该认识到,疫情并不是万能的“背锅侠”,看看同行业的表现就知道了。

同样做小家电的九阳在一季度过后业绩就回归了正增长;发展势头正盛的小熊疫情期间比谁卖的都好;龙头老大美的虽然业绩也有下滑但也没有苏泊尔这么惨……

那我们就需要找找原因了。

1.疫情拼的是线上

当年互联网电商还没有真正发展起来的时候,苏泊尔依托线下渠道混得如鱼得水。但现在不一样了,2014年以来我国小家电线上销量占比逐渐提高,从24%已经提升至79%,谁先抢占了线上谁就是新时代的小家电明星,比如小熊。

疫情的到来就是对各个小家电企业线上能力的一次硬核测验,虽然苏泊尔并没有在财报中披露线上销售占比的数据,但从业绩表现的结果上来看已经很明了了。

根据机构券商的调研数据,在国内小家电公司内销收入线上占比中,苏泊尔位列最后。从线上到线下,苏泊尔是回过神来最晚的那一个。

2.疫情拼的是品牌

要说品牌价值其实苏泊尔原先是很有优势的,但当前的小家电市场随着小熊电器石头科技新宝股份等新兴力量的强势介入早已发生了变化。

品类创新、品牌定位年轻化成为了大趋势。苏泊尔的新品类并没有打出新的增长点,年轻化战略也没有很明显的成效,人们对它的印象好像还停留在传统的压力锅品牌。

而且苏泊尔频登质量黑榜,常被质疑是专给国外做贴牌的厂商,这都给品牌形象带来负面影响。

对于企业来说,直接影响业绩表现的是财务指标,决定财务指标的是经营模式,而这些都源自于管理层的战略。

我们或许可以通过挖掘苏泊尔的管理层信息来找到更深层次的原因。

二、苏泊尔早就不姓苏了

熟悉苏泊尔的投资者肯定了解,早在2011年苏泊尔的实际控制方就变成了法国赛博集团SEB,苏式家族全部退出,苏泊尔从那时起实际就成为了“赛”泊尔。目前SEB直接持有苏泊尔81.2%的股份。

SEB是全球最大的小家电企业,拥有150多年的历史,每年约有3.5亿件产品行销全球150多个国家。当年能傍上这棵大树让苏泊尔在技术研发、渠道开拓等方面走得一帆风顺。

但现在,人们谈论起SEB对苏泊尔的作用更多是“关联交易”、“修补业绩”。的确苏泊尔每年都与SEB发生营收占比20%以上的关联交易,还有一些没有在报表上体现的研发输送、渠道开拓等都导致我们看到的报表并不能完全真实地反映苏泊尔的经营状况,每年稳定的业绩增速可能并没有我们想象的那么美好。

而且作为一家外企实控的公司,苏泊尔面对国内疫情变数、线上模式打法、品牌年轻化定位等并不能快速“接地气”,SEB对于很多大胆改革想法的跨国执行还是保守谨慎的。这也解释了为什么苏泊尔在经营决策上总让人感觉慢半拍。

如果说苏泊尔继续维持现状,依托SEB这棵大树稳定发展,即使增长的速度慢一点也是没有关系的。但这一切的前提是,SEB会留在中国继续扶持苏泊尔。

但根据之前的公告,SEB表示“至少保留苏泊尔现有或任何未来总股本的25%”。从目前SEB对苏泊尔80%以上的高额持股比例来看,书面保证的25%显然是不够看。而且近年来SEB对苏泊尔关联交易的比例不断降低,这都也引起了不少投资者对SEB退出风险的担忧。

当年苏氏家族的退出让苏泊尔实际变成了“赛泊尔”,如果未来某一天SEB也选择了退出,“赛泊尔”又会变成谁呢?

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