行业景气度上升,门店超4200家,周大生品牌腾飞!

脱水研报 | 发布于2021-09-29

周大生是国内黄金珠宝头部企业,善于整合资源,四次重大变革助力品牌腾飞。

国元证券研报分析,据世界品牌实验室,2020年周大生品牌价值达到572亿元,全国排名第二,同时品牌矩阵初见雏形,积极打造Blove、今生金饰等差异化定位新品牌,把握趋势性细分市场。

一、21年景气度上升,行业集中度有望提升

黄金珠宝行业景气度回升,1-8月增速位列社零限额以上各品类消费品之首。今年1~8月(限额以上单位商品零售)金银珠宝零售总额为1980.40亿元,同比增长45.0%,在所有限额以上单位商品零售统计数据中的增幅中位列首位,景气度回升明显。

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黄金产品占据行业半壁江山,此轮行业强势反弹以黄金品类为核心。我国黄金珠宝行业中,黄金饰品最为主流,近年来销售额占比维持55%+。复盘我国黄金珠宝行业发展历史,2003年央行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的26项行政审批,国内黄金、白银等贵金属及其制品市场全面开放,同时伴随宏观经济高增,行业迎来十年飞速发展,每年增速保持双位数以上。

2013年国际金价急跌,引发国内抢金潮,2014年之后黄金消费逐渐回归婚庆、节假日、日常佩戴等消费需求,行业进入平稳发展期。2020年受新冠疫情冲击,依赖于线下渠道的珠宝首饰零售端大幅下滑、婚庆等消费场景被抑制,导致全年消费规模下滑。21年以来,工艺进步和投资需求上升共同作用下,黄金产品消费热情大涨。

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钻石饰品方面,2021年上半年钻石市场恢复情况较好,钻石消费场景逐渐向非婚恋渗透。2002年以来国内钻石进口量快速攀升,到2018年达到高点,2019年和2020年中国钻石进口受到国际市场不景气和新冠疫情影响大幅下滑,2020年下半年进入恢复阶段,2021年上半年反弹,重回向上增长轨道,仅2021年上半年成品钻石进口交易额已经达到15.76亿美元,超过2020年全年。

同时2020年非婚恋类钻石饰品占整体钻石市场比重达到25%,较上年提升近5pct,钻石消费场景逐渐向非婚恋渗透。长期来看,根据DeBeers市场数据测算,中国人均钻石消费不足7美元,低于全球平均的9.92美元,远低于美国的111.8美元、日本的39.37美元,钻石市场成长空间较大。

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二、四次重大变革助力品牌腾飞

截止2021H1周大生共拥有4257家门店,上市以来加盟店数量迅速扩大。2017年开始国内珠宝行业门店扩张提速,且主要以轻资产的加盟模式快速实现渠道覆盖。其中,周大生自2017年上市起,加盟拓店进入快车道,2017-2019净增加门店数268、651、636家,其中加盟店净增286、625、660家,扩张速度行业领先。2020年周大生门店数量增长有所放缓,全年净增加178家门店,其中加盟店净增207家。周大福自2018年起陆续推出新城镇计划、省代制度,对下沉市场加盟商开店给予加盟费优惠、配货政策支持,推动门店数量快速增长。2018-2020年周大福净增加689、622、669家门店,其中加盟店净增加493、637、727家,增量逐年提升。截止2020年底,周大生门店总数4189家,国内仅次于老凤祥、略高于周大福。

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公司的收入由品牌加盟、加盟管理费、品牌授权费及镶嵌批发收入四块组成,2019年来陆续提高供货价格,议价能力提升。品牌加盟费方面,根据城市等级的不同公司收取3-5万/年/店的品牌加盟费,加盟管理费为2000-3000元/月/店。品牌授权费只针对黄金类产品,又可以进一步细分为按克计价的黄金及一口价黄金产品。随着公司品牌力的不断提升,对于下游议价能力逐步提高,公司分别在2019年10月将一口价黄金由原来的按克计价改为按件计价,2021年6月底将按克计价黄金产品的价格由原来的平均4-5元提高到了12元。目前公司按件计价的产品收取终端价的3%作为品牌使用费,所有按克计价黄金收取品牌12元/克的品牌使用费。针对镶嵌产品公司采取批发模式,收取终端价的3-5折。

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产品结构上,公司镶嵌首饰行业领先,黄金类产品随行业趋势变化,占比提升。从自营店情况看,2021H1镶嵌首饰单店收入40.8万元,同比增长48.70%,占比15.33%,素金首饰单店收入达到224.44万元,同比增长129.10%,占比由上年同期的78.06%提升至84.35%。据公司,从终端GMV角度看,目前黄金产品占比超过80%,其中超过半数来自一口价产品,高线城市相比低线城市一口价产品的销售额占比更高。

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品牌建设能力强,2020年周大生品牌价值达到572亿元,全国排名前二。2018年周大生品牌成功入围全球奢侈品百强,并入驻荷兰梵高艺术博物馆馆藏。2020年,周大生品牌连续8年上榜“亚洲品牌500强”,连续10年荣膺中国最具价值500品牌。据世界品牌实验室,综合品牌认知度、忠诚度、市场份额、消费者互动、关键词热度趋势、品牌年龄等因素考量,2020年周大生品牌价值达到572亿元,全国排名第二。

公司品牌力得以快速提升,我们认为一方面受益于轻资产的加盟扩张模式,帮助周大生品牌迅速形成全国性销售网络,结合公司良好的品牌管理与产品打造能力,成为内地成长最快的珠宝品牌。另一方面,品牌价值提升也反哺加盟商扩张动力与合作粘性,推动品牌高质量可持续发展。国元证券

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总结:

公司善于整合资源,早年通过直营转加盟、设立二级物流模式等变革,推动公司高速发展。2021年8月公司引入省级代理模式,有望加速开店,并提升黄金产品盈利,未来有望伴随渠道拓展+产品迭代+品牌力提升+多品牌矩阵实现进一步增长。

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