品牌价值近2000亿，转型高品质，青岛啤酒强者恒强!

2021年世界品牌500强中，青岛啤酒的品牌价值为1985.66亿元，连续18年位居中国内地啤酒行业首位。

据东莞证券研报分析，受疫情影响，2020年公司业绩有所下滑。今年以来，行业逐步复苏回暖，公司业绩表现超市场预期。

一、青岛啤酒系我国啤酒行业龙头

公司的实际控制人为青岛市国资委，复星强势入局。截至2021年3月31日，青岛市国资委通过青岛啤酒集团有限公司间接持有公司共32.51%的A股与H股，是公司的第一大股东。复星国际于2017年底宣布从日本朝日集团手中收购其持有的公司2.43亿H股，交易总规模约66亿港元。截至2021年3月31日，复兴国际有限公司持有公司10.57%的H股。

公司致力于打造青岛啤酒主品牌与崂山啤酒第二品牌。公司在发展的过程中，不断探索适合自身发展的品牌战略，品牌结构逐步优化。2003年，公司提出了“1+3”的品牌战略，即以青岛啤酒为主品牌，崂山、汉斯与山水作为第二品牌。此后，公司分别在2012年与2014年提出了“1+3+N”与“1+1+N”的品牌战略。“1+3+N”即青岛啤酒主品牌+崂山、汉斯、山水第二品牌+区域品牌，“1+1+N”即青岛啤酒主品牌+崂山第二品牌+汉斯、山水等区域品牌。2017年，公司将品牌战略调整为“1+1”，致力于打造青岛啤酒主品牌与崂山啤酒第二品牌，品牌矩阵进一步精简优化。

产品层级上移，青岛主品牌销量占比稳中有升。公司近几年紧跟啤酒市场的发展趋势，不断优化产品结构，推动产品层级上移。在发展的过程中，以中高端产品为主的青岛主品牌影响力不断扩大，销量占比稳中有升。2017-2020年，公司青岛主品牌的销量从376.5万千升增加至387.9万千升，销量占比从47.24%增加至49.60%。

二、产品层级上移势在必行，高端市场量价有望齐升

在啤酒行业的产业链中，上游由原料商构成，中游由品牌商构成，下游由渠道商与消费者构成。啤酒上游的原料商包括种植业、包装材料业与食品添加剂加工制造业等；中游的品牌商由青岛啤酒、重庆啤酒等公司构成；下游的渠道商通过线上与线下销售相结合的方式将产品销售给终端消费者。消费者可以通过商超、餐饮店、夜场等线下渠道消费产品，也可通过电商等线上平台购买产品。

我国是全球最大的啤酒消费国。根据Euromonitor数据显示，2020年我国啤酒消费量约占全球的22.70%，高出啤酒消费量位居第二的美国约10.60个百分点，是目前全球最大的啤酒消费国。

消费结构升级，推动啤酒产品向高端化迈进。在经济快速发展的背景下，我国人均可支配收入逐年提高。2014-2020年，我国人均可支配收入从20167元增加至32189元，年均复合增速为8.1%。随着居民可支配收入的增加以及健康意识的增强，“少喝酒、喝好酒”的消费观念逐渐被越来越多的消费者接受认可，低端啤酒在市场中的份额逐步萎缩，中高端啤酒愈发受消费者欢迎。

我国啤酒吨价有较大的提升空间。2019年我国啤酒吨酒终端价格为3000元/千升，日本和美国的啤酒吨酒终端价格分别为10000元/千升与8000元/千升，亚太平均吨酒终端价格为4300元/千升。在居民生活水平提高与消费升级的背景下，我国啤酒吨价有较大的提升空间。

我国啤酒行业形成了寡头垄断的竞争格局。我国啤酒行业经过不断的发展，目前形成了寡头垄断的竞争格局。2020年我国啤酒行业的CR5（华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒与嘉士伯）为92.00%。其中，华润啤酒的市场份额最高，为31.90%。青岛啤酒市场份额为22.90%，位居行业第二。

三、公司战略清晰，多维布局提升增长潜力

高端战略布局，高端产品销量占比增加。公司近几年积极进行高端化战略布局，加快向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品转型，以更好的满足市场需求。近几年，公司相继推出IPA精酿、百年之旅、琥珀拉格等超高端新品，实现以“基础质量+特色质量”向“魅力质量”转变，公司青岛主品牌中的高端产品销量占比稳步提升。2016-2020年，公司青岛主品牌中的高端产品销量占比从20.58%增加至22.89%。相比之下，公司中低端产品的销量占比有所下降。2016-2020年，其他青岛主品牌产品销量从27.53%下降至26.73%，崂山等其他品牌产品销量从51.89%下降至50.38%。

山东地区是公司的主要创收区域，营收占比稳步增加。公司凭借总部位于山东省青岛市的地理优势，聚焦山东市场，目前已在山东地区占据了主要的啤酒市场份额。2016-2020年，公司在山东地区的营收从136.07亿元增加至180.26亿元，年均复合增速为7.28%。量增的同时，公司在山东地区的营收占比稳步增加，区域竞争优势进一步显现。2016-2020年，公司在山东地区的营收占比从53.93%增加至57.39%。除山东地区外，华北地区是公司目前第二大业务区域，近几年实现较快发展。2016-2020年，公司在华北地区的营收从42.03亿元增加至64.90亿元，年均复合增速为11.47%，营收占比从16.66%增加至20.66%。（东莞证券）

总结：

作为啤酒行业的龙头，公司产品结构优化升级的策略清晰，致力于以青岛主品牌与崂山第二品牌为主线，通过体育营销、音乐营销、IP联名与明星代言等方式持续塑造品牌的魅力。