一季度营收55亿,门店超4200家,海澜之家创线上新增长!

脱水研报 | 发布于2021-08-11

公司作为国内男装行业龙头企业,全面发展多元品牌矩阵,以期实现“服饰生活零售集团”的战略转型。

中银证券研报分析,公司持续推进品牌多元化年轻化转型,预计随着疫情恢复,转型效果将凸显;目前男装行业处于稳定增长阶段,行业集中度有待提高,同时海外品牌增长乏力,利好国产男装龙头企业

一、“稳健增长+高分红”的男装龙头

目前公司旗下拥有包括海澜之家、圣凯诺、海澜优选生活馆、OVV、黑鲸、AEX、男生女生、英氏婴童。受疫情影响,公司2020年实现营业收入180亿元,同比下降18.26%,实现净利润18亿元,同比下降44.42%,但随着疫情恢复以及消费升级,公司2021Q1实现营业收入55亿元,同比增加42.77%,实现净利润8亿元,同比增加185.33%,反弹强劲,预计未来将加速改善。

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多元化品牌布局,门店数量逆市扩张。据国家统计局数据,2002年起,我国GDP保持高速增长,服装零售规模扩大,零售额增速由2002年的10.2%增至2011年的25.1%,公司主品牌海澜之家通过渠道扩张快速占领市场,成为行业龙头。2012年后,我国GDP增速放缓,服装行业销售也有所下降,行业进入去库存阶段,零售增速从2012年的17.7%回落降至2016年的6.8%。期间,公司仍继续扩张渠道,2016年主品牌海澜之家门店数达到4237家。2017年终端消费需求回暖,服装行业调整基本完成。公司在聚焦主品牌的同时发展多元品牌矩阵,进行年轻化转型,剥离爱居兔品牌,减少资源的低效投入并集中资源投向发展势头更好的新品牌,最终在疫情期间门店数量逆势增长。公司2020年旗下所有品牌门店总数达到7381家(2019年门店数为7254家),净增加127家。

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品牌拉动,收入规模稳健增长。2013-2015年,公司处于快速增长时期,实现业绩快速增长。2013年实现营业收入72亿元,2014年上市,2015年营业收入同比增幅达到28.30%。2016-2018年,终端消费保持弱增长,公司收入增幅有所回落,复合增长率为5.97%。2019年,公司推进全渠道布局,在终端消费放缓的背景下重回增长通道,营业收入达到220亿元,同比增长15.09%,收入再创新高。2020年受疫情冲击,实现营业收入180亿元,同比下降18.26%。

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加盟渠道为目前主要渠道,直营渠道收入高速增长。2015年以来,公司加盟渠道营业收入稳步增加,2019年营收达到179亿元,同比增加12.19%,在2020年出现小幅度下降,公司加盟渠道采取的是类直营模式经营,门店租金,费用由加盟商承担,加盟商将门店的内部管理委托公司负责,目前加盟店占比接近90%,仍为主要渠道;由于公司近年来大力拓展相对空白的购物中心渠道及培育新品牌,直营渠道数量迅速扩张,直营渠道收入在2020年达到17亿元,同比增长28.54%,占收入比重增至11.15%。

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海澜之家系列销量增速略有波动,其他品牌快速扩张。受疫情影响,公司2020年营业收入增速为-18.26%。其中海澜之家系列品牌销售额同比下降20.97%,达到138亿元。圣凯诺品牌同样增速略有下降,而其他品牌(包括海澜优选、OVV、男生女生、英氏婴童等品牌)销售额达到16亿元,同比增长45.54%,收入占比由2019年的5.16%提升至9.21%。从盈利水平来看,2020年海澜之家系列品牌毛利率略微下降至35.99%,圣凯诺品牌以及其他品牌毛利率均有上升。

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二、主品牌线下筑底回升,线上持续发力创造新增长

海澜之家系列作为公司的主品牌,长期以来对公司的整体经营情况带来重要影响,2018-2020年,主品牌营业收入占海澜之家总收入分别为80.82%/82.76%/76.66%。自2011海澜之家系列销售收入达到增长高峰后,受海外品牌竞争、行业整体进入复苏周期与渠道布局三四线城市等因素影响,海澜之家系列扩张与增速有所放缓。2014-2015年起海澜之家系列进入到品牌的转型期,向着“年轻化”的方向发展,经历2016-2018的调整筑底,于2019年回升,收入重回双位数增长,2020年受疫情影响收入增速略有放缓。

门店质量提升,积极进行购物中心门店布局。2019-2020年公司对门店布局质量要求提升,优化线下门店的布局。近年来,公司陆续关闭部分经营效益不佳的门店,重点关注位置、营业能力较优门店及渠道拓展机会,加大对于一二线城市的布局。公司更进一步关注商业街、购物中心等新兴消费市场的渠道拓展机会,与百货、购物中心签订协议开立新店,并计划未来进一步提升购物中心门店比例,持续优化存量街边店,提升门店整体质量。

输出品牌形象,年轻化转型带来新机遇。因“男人的衣柜”而闻名的海澜之家系列在消费者心智中已形成刻板的品牌印象,因此,海澜之家系列进入品牌转型期。自2017年起,海澜之家邀请林更新担任产品代言人,并于2020年邀请运动员武磊、张伟丽等担任形象代言人,发挥运动员与明星的品牌传播与号召优势。

2020年线上渠道发力,线上收入进入高速增长时代。受疫情影响,线下门店经营受阻,公司加大线上渠道发展力度。2020年海澜之家系列线上销售额高速增长,线上收入达到20亿元,同比增长54.68%,占总收入比例达到11.75%,大大缓解2020年疫情带来的销售压力。

一季度营收55亿,门店超4200家,海澜之家创线上新增长!

线上业务相对同业增长空间较大。近五年海澜之家线上收入占比虽有增长,但占比仍较低,2020年海澜之家系列线上收入占比为11.75%,低于行业平均水平,同业太平鸟达到29.88%,森马服饰在2020达到38.2%。随着未来线上业态收入的发展,加强联结电商平台,利用微信、直播等多种营销方式促进产品的销售和品牌力量的传播,海澜之家系列线上渠道拓展有望追赶行业平均水平,在未来更进一步分享线上销售的红利。中银证券

一季度营收55亿,门店超4200家,海澜之家创线上新增长!

总结:

公司主品牌线上渠道发力提振业绩,新品牌发展潜力大,预计未来形成新的收入增长点

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