外资为何翻了水井坊的牌

在A股市场中，只有一家酒企是外资控股，那就是水井坊。单单是“唯一一家由外资控股”这个名号就为水井坊赚足了看点。为什么外资偏偏看中了水井坊？难不成是它有什么过人之处？还真有！

一、品牌端：中国白酒第一坊，打造品牌IP

水井坊诞生于元末明初，位于成都老东门大桥外，历史悠久，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年由国务院公布为全国重点文物保护单位。水井坊遗址的发掘极大地丰富了中国传统酒文化研究的内容，填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白，是迄今为止最全面、最完整、最古老、最具有民族独创性的酒坊，其史学价值堪与“秦始皇兵马俑”媲美，被誉为“中国白酒第一坊”。坊间数百年来的技艺留存至今，是活着的文物，被誉为“中国白酒的一部无字史书”。作为世界吉尼斯之最“世界上最古老的酿酒作坊”，水井坊延续六百余年从未间断生产，它丰富的文化内涵，完备的酿酒工艺设施，点点滴滴皆为天地灵气与人类智慧的结晶。

水井坊融合深厚的文化底蕴与现代艺术表现，承载六百年中华传统文化的精髓，彰显现代艺术美的典范，其历史底蕴和文化魅力足以让人“人未饮酒心已醉”

水井坊的前身是被誉为川酒“六朵金花”之一的全兴，作为“中国白酒第一坊”，水井坊始终定位于高端路线。其主要产品水井坊系列井台装、臻酿八号定位于300-600元的次高端价格带，典藏大师版、菁翠定位于800元以上的高端价位，超高端产品水井坊·元、明、清价格分别为65999元/瓶、29999元/瓶、2500元/瓶。

水井坊酒的高价格既源于它的高品质，也源于它的高品位和带给消费者的至美享受。通过高端和超高端产品的推出，水井坊不断巩固其品牌形象，跻身茅台等白酒一线品牌。

公司白酒产品覆盖低档、中档和高档，其中低档产品主要指基酒销售。公司高档白酒收入占比2017-2019年均在90%以上，是公司最主要的收入来源。这说明公司产品定位清晰，坚持高端路线，高端产品为公司营业收入的主力军。其中，水井坊·井台装和水井坊·臻酿八号为公司两大核心产品，定位300-500元价格带。

2017-2019年公司整体毛、利率以及高档、中档、低档白酒毛利率均呈平稳上升态势。高档白酒毛利率高于中档和低档白酒毛利率，2019年高档白酒毛利率达到84%。高档白酒的高毛利率与公司主打高端产品的路线相吻合，说明公司次高端与高端价格带产品具有较大潜力。

公司主打核心产品为水井坊·臻酿八号、水井坊·井台装、水井坊·典藏大师版，价位分别在350元/500ml、500元/500ml、840元/500ml。

从销售费用来看，公司销售费用率16-18年有所上升，19年保持不变。广告宣传费用率16-19年不断上升，说明公司在广告宣传方面投入增加。公司17-19年地区性广告费用占比不断上升，19年地区性广告费用达62.12%，远大于全国性广告费用，说明公司致力于区域性精准营销。

公司着力打造品牌体验活动，丰富消费者体验感受。2017年9月，水井坊首登太庙打造“水井坊·天工御宴”，为全行业奉献了一场视听的饕餮盛宴。2018年5月，水井坊打造“壹席”品鉴会，和美食深度合作。2018年，水井坊高端产品水井坊·菁翠与佳肴、3D光影共同带来“菁宴”的感官盛宴。2019年10月，在第七届中国成都国际非物质文化遗产节·锦江区分会场上，公司创造性地将水井坊非遗酿造技艺与话剧相结合，打造“沉浸式戏剧体验”，有效提升了品牌的文化美誉度。2017年年末，水井坊独家冠名央视大型文博综艺IP《国家宝藏》，首开白酒行业传承传统文化之先河，被央视授予“CCTV中国白酒文化传承品牌”称号，标志着水井坊品牌影响达到新高度。

二、渠道端：新总代模式强化终端管控，聚焦核心市场与核心门店

公司销售渠道包括批发代理、新渠道及团购，以批发代理为主。2019年批发代理渠道收入占比88.16%，新渠道及团购收入占比10.61%。公司批发代理渠道毛利率略高于新渠道及团购，2019年高出2.31%。从地区分布来看，公司经销商在北区和新渠道分布较多，而在西区、中区、东区、南区分布较少。除了新渠道，所有地区经销商在2016-2019年都有流失现象。

在销售模式方面，公司将传统总代模式与新型总代模式相结合。传统总代模式由代理经销商负责整个区域的产品销售，而采用新型总代模式后，经销商主要作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理等工作，公司对终端的把控得到加强。新总代模式下，公司能够实时监控各渠道价格，严格监管防止窜货行为发生，从而疏通整治渠道，确保发展可持续性。

公司确定了第一梯队核心市场，北第二梯队核心市场，以及五大新兴市场，精耕细作、重点培育，促进核心市场加速成长。公司核心门店数量2016-2018年持续增长。2020年水井坊步入核心门店5.0时代，在渠道经营上进行简化，更加注重区域化差异和产品间的梯度感，并将进一步优化宴席体系，达到引导消费动销的目的。

总结一下：首先，想要在白酒行业尤其是中高端产品线有立足之地，一定要擅长讲故事。自家的酒一定要有博大精深、源远流长的文化傍身。在这一点上，水井坊毫不逊色。

其次，除了茅台具有金融属性外，其他的酒还是消费品，渠道为王。公司也在一改旧总代模式，逐步加强终端掌控力。